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弱势品牌的4F生存之道.doc

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弱势品牌的 4F 生存之道产品过剩时代,消费品面临严重同质量化问题,产品遭遇剧烈的淘汰过程,在这个优胜劣汰的过程中,品牌价值是具有绝对优势的战略武器,在很大层面上可以说几乎决定着品牌及产品的命运,或成长为具有竞争力的强势品牌,或者从市场上消失,这是大势所趋。看看今天的中国家电市场,这种格局已经初步形成,电视机、空调、冰箱哪一个品牌不是响当当?这种形式下的竞争,是企业综合经营能力的竞争,是品牌价值如何能取悦更多消费者的竞争。能灭掉自己的只有自己。 “幸福的家庭是相同的,不幸的家庭各有不同”,强势品牌、领导品牌们日子自然是过的相对轻松,而那些无品牌优势的企业,必然会遭遇洗牌过程之痛,在生意链的各个环节常常会有不同的、不断的痛楚。那么,弱势品牌如何在市场一轮一轮的洗牌过程中立于不败之地,并且发展壮大,是摆在中小企业面前的一个不可回避的话题。 说到营销,很自然就会想起细化营销行为的 4P 理论,产品、价格、渠道、促销四个方面概括了产品营销的整个环节。现代整合营销又提出 4C 理论,即消费者的需求(customer’s need)、消费者愿意付出的成本(cost)、消费者的方便购买(convenience)、与消费者的沟通(communication),其实,万变不离其宗, 4C 只是对 4P 的具体做法提出要求而已,这种要求是顺应市场变化的要求,是产品严重同质、严重过剩时代的必然要求。遵循这种变化,针对弱势品牌,我们可以通俗的进一步演化出更具实战意义的4F(FEELING)理论,来细化营销行为,找准发力点 产品给消费者“想要” 的感觉(wished feeling) 产品营销的第一步,一定是产品,没有产品,后面的一切都是空谈,但是,什么样的产品才能在强势品牌林立的竞争环境中立于不败之地呢?那就是以消费需求为出发点,生产能满足消费者需求的产品,在产品开发之初,要想的是消费者需要什么产品,而不是我要买这个产品给消费者,产品找对了,就会事半功倍,反之,就会事倍功半,买梳子给和尚显然比卖袈裟给和尚的难度大很多。 很多时候,产品畅销与否,在产品诞生之初就已经决定,这其中原因众多,但往往是“差之毫厘,谬以千里” ,暂且把这种原因称之为“ 畅销基因 ”,或者叫“ 畅想密码”,弱势品牌在资源有限的情况下,努力寻找和创造这种畅销密码,赋予产品畅销基因,就能以弱制强,出奇制胜。 检验这种“畅销基因” 的标准就是产品的自然销售能力,即一个新品在没有促销的情况下,能自然获得目标消费者的能力。 “大品牌”的市场营销,常常是广告及一系列市场推广活动伴随产品铺货同步展开,以强势投入攻城略地,这种大投入常常会掩盖产品的先天不足,因为在这种资源投入之下,产品怎么都不会卖的很差,但是,如果计算投入产出比,一定会是很糟糕的一个数字,即使把眼光放长远,也同样不会好,因为这种生意常常会伴随市场投入的减少而明显减少,中国市场这些年出现许多这样的例子:广告一响,黄金万两,广告一停,马上偃旗息鼓,产品不见踪影,这种现象就是“先天不足”的明确体现,这种情况下,大量的广告投入并没有为品牌做加法。 而弱势品牌的营销,常常是没有大手笔市场资源投放的,所以为产品创造“畅销基因”就显得尤其重要,这种畅销基因的特点就是给消费者“想要”的感觉,而检验的标准就是自然获得消费者的能力。 饮料行业有个很典型的例子,2003 年娃哈哈推出了一种含电解质、维生素的饮料,名为“康有利”,借助了娃哈哈的强大渠道、促销,价格也不贵,而且还有当时“非典”的东风,但很快就大败而回,而乐百氏公司稍后上市的“脉动”饮料,也同样是维生素水,价格还比娃哈哈的“康有利 ”贵,但一上市就买火了,前期几乎没广告投入,一个新品牌就开始畅销,广告播出之后,全国各地的生产工厂已经不能满足市场需求,造成了供不应求的局面。娃哈哈迅速克隆跟进的“激活” ,也同样买火了,这其中的因素,业界至今没有人能说的很清楚,这其中的畅销密码,有人说是包装,有人说是口感,有人说是名字(脉动品牌),有人说是市场机会,无论什么原因,总之“脉动”一个全新的品牌很低成本的就卖火了,这就是“畅销基因”的威力。 产品开发的全部过程,就是孕育“畅销基因”的过程,这就如同小孩子在母体中的十月怀胎,在这个过程“发育的好”,具备好的先天条件,出生后就会更健康、健壮,成长就会更顺利,就更容易成才。对产品而言,也是同样的道理。 因此,弱势品牌在关注消费需求的基础上,更好的破译和发现畅销密码,使产品具有最优良的先天优势,是切实可行的产品之道,做到了这点,哪怕品牌不够强,推广资源不够多,同样能获得好的收益。 价格让消费者有 “超值” 的感觉(Cost-efficient feeling) 有了具备畅销基因的产品,还得给产品定价格,这个价格不是你自己想当然,或者是传统的成本定价法,而
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