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微利时代零售业的竞争策略.doc

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微利时代零售业的竞争策略一.序言:不可逃避的新世纪布幔渐渐拉开,您希望看到的是什么? 21 世纪对中国而言是个伟大的世纪,因为它充满了机会与新奇,但也埋伏了挑战及陷阱。机会挑战来自于快速的变动,曾有一位智者说过:[如果想让湍急的河流停止奔腾,那是不可能的,而最好的办法,就是学会在激流中掌好柁。]面对竞争的洪流,与其被动的落入河中,不如预作准备,进而能以优雅的态度面对 21 世纪的挑战。 然而未来是什么?未来唯一的环境是高科技、高专业、高竞争的时代,所以如何将变动转换为对自己最大的优势,是竞争大未来的重点,;换句话说,面对新世纪,无论企业也好,个人也好,面对新世纪,要能洞察未来提出目标,并以积极的的行动来实现;所以竞争未来的重点,在于抢攻机会占有率。 对企业及个人来说,未来生存的关键在于利益学说及舞台理论。利益学说强调无论企业及个人,其生存的依靠在于能是否能提供给他人或团体多少利益,提供的利益越大,其生存的价值就越大,在此前提下,价值创造论成为利益学说的内涵。其次,卓越不是来自于老王卖瓜的自吹自擂,而是要真正做到随时都比竞争者得好,否则稍一不慎,就被蜂拥而上的新秀推下竞争舞台,因此善用价值,创造增加客户利益,才是 21 世纪舞台聚光灯的焦点所在。 二.贯彻战略性零售业的 5P 组合1、Product(产品) 曾有一跨国企业的 CEO 说,对零售业而言,商品是其中坚主力也是企业的生命力所在,精致管理和商品组合是两大掌握的重点。 精致管理最基本的想法,是想把产品及服务及时卖给对企业有贡献的顾客,而不是卖给所有的消费者,同时要用最有效率的方法来满足目标顾客,选择缩小范围,来提升顾客满意度。 商品组合:所谓商品组合就是要经营一产品的宽、窄、深、浅的组合以及是否有一致性不断的审阅商品组合的面貌,并随时剔除已遭消费者放弃的商品,帮消费者过滤各式商品后,做出最好的组合。 它有七个重点: 命中:连锁企业者所提供之商品组合是否能命消费者需求的核心 检质:商品的品质是否符合消费者的理想要求。 命势:评估现在单项商品的命势如何?商品有其生命周期,如果位在衰退期,无法其死回升的前提下,弃守商品并寻找替代品是上策;反之商品在成长期至成熟期则应大力抢攻。 定位:定位就是要在竞争的态势及自我商品价位、结构中,分析出「利基」。 选秀:在竞争的型态中,最畅销不见得就是利润最高,选秀就是要选出连锁业贩售的主力,并加深贩售技巧之培养;因此在利润挂帅的原则,要学习如何运用搭配战术,以广告品、畅销品引客人入门,再以高毛利品贩售,才能创造利润。 联想:商品是否有互补性?是否有均衡性?是联想的重点。联想的作用就是在财力与卖场面积双重限制下,调整商品组合,以求取最大利润,尤其利用商品互补性让以上门的客人能得到更整的服务,使其愿意再度光临更是其重点所在。 弹性:因时因地制宜就是弹性的精华,连锁业者是否能因季节性、地区性、竞争性乃至促销计画等,将商品组合做不同的调整。且更重要的是速度的掌握。 2、Price(价格) 价格战一向被认为是在竞争中唯一的万灵丹,然而国内各零售业中之割喉战是否能长久的持去下去? 想要避免价格战,所提供之产品必须符合消费者的核心利益以及提升商品的附加价值。定价策略应是指提供相对物超所值的产品及服务(从目标客户的观点出发),不同的顾客愿意支付不同的价格来购买企业各种产品与服务,企业并设计出不同产品或服务组合来满足支付不同的价格的顾客。另外,战术性之定价法也是提升毛利的方法之一。 3、Promotion(促销) 广告是有效推广商品的手段,但其有效性是否会递减,企业是否能无限制的投入庞大的经费?应该去考虑其它Promotion之组合。 促销不是试图去改变消费者的看法,而是善用已经存在的消费者脑海里的想法及观念,明确而有效的传达企业对其提供的商品与服务,达成100%的顾客满意承诺。 IMC:(Integrated Marketing Communication )指整合性营销沟通的做法。4A(美国广告代理商协会)认为 IMC 是一种营销沟通规划的观念,注重整合性营销的附加价值。 IMC是可用来评估各种不同沟通工具在不同策略中的角色地位,并且正确地结合这些工具形成营销组合。Philip Kotler 曾说:营销组织须重新界定其角色,以与顾客互动的管理转变成公司与顾客接触程序的整合。 4、Place(门店地点) 圈地运动应是内地连锁企业成长最要重视的问题。有人说零售业的成功在于地点、地点、还是地点,但要决定开门店的根据又是什么? 零售业基本上是植物性的产业,其成功与否在于商圈的肥沃及立地条件。要如何决定商圈之好坏以下列公式可作为指引: Market= a group of people x purchasing power x willingness of chan
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