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思念玉汤圆品牌网络营销策划案.doc

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思念玉汤圆品牌网络营销策划案.doc
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终端“筷夹汤圆”介绍 活动期间在各大商超进口处设立 煮上一锅汤圆,参与者用指定的筷子夹取汤圆,不能夹破,规定时间内夹道最多的记录保持者,将获得赴台游。 活动区设有思念英雄榜,标有最快最多的参与者的数量、相关照片等。 活动区还设有礼券兑换处,凡出示手机彩信者,均可领到礼券,凭券可 8 折购买指定产品。 终端 “十分思念”介绍 活动期间在各大商超终端 在其工作时间的每逢 10 分(如:12 点 10 分) ,都要播放特别音乐,告知“十分思念”活动礼品派发。 终端“团团圆圆”两颗装介绍 活动期间在各大商超终端赠送小包装与活动大奖台湾游形成呼应,借力“团团圆圆”大熊猫在社会的影响力。同时寓意企业祝福海峡两岸早日团圆。 终端赠送 2 颗装 马英九在台湾动物园熊猫馆 奖品设置 联想乐 Phone 手机 苹果 Ipad 平板电脑 玩转思念团,赢取台湾游! 终端赠送 2 颗装 同时还设有礼金彩信,凭彩信可享受玉汤圆产品的 8 折优惠。 网络传播框架 常规传播 SNS 传播 事件传播 传播节奏 2010.12 2011.01 2011.02 活动告知 论坛传播:思念帖各论坛盖起高楼,配合思念树传播。 北京、辽宁、江苏、广东、四川、湖北、河南、山东等地终端活动 企业访谈:思念的企业理念,思念的海峡情节。 深度传播:“团团圆圆 ”走红市场,企业心系海峡两岸。 博客传播:名人博客掀起思念浪潮。 思念翻唱:思念翻唱大合集视频传播。 新闻传播:思念团员走失,警方配合寻找,“团员”欲见“李敖” 。 新闻传播 总结传播:思念网络传播成果报告及获奖信息披露。 联系我―― 谢谢欣赏 * 思念玉汤圆网络营销案 分析篇 策略篇 执行篇 竞争格局 冻食品行业仍处于快速发展阶段,产品线的纵向和横向拓展空间都很大,行业竞争格局和品类 速 格局速冻食品行业品牌化虽然是大势所趋,但目前的形势却是品牌个性不明显、品牌集中度不高,除了我们思念,全国性强势品牌还有:龙凤、三全、海霸王、湾仔码头等,同时各个地方有自己的地方的中小品牌鱼龙混杂,如天津的狗不理、迎客,北京的瑞达、多灵多,上海的桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、乔家栅、冠生园,安徽的毛毛、阿毛,东北的老边、阿仙、希波,江苏的安井、苏阿姨、广东的维邦、广州酒家、金城,中原的郑荣、笑脸、众品,浙江的五丰、佑康,西南的奇格……. 速冻食品仍处于群雄纷争阶段,地方品牌占山为王,全国性品牌相互厮杀。 品牌认知和品牌地位 “吃水饺我吃思念的,吃汤圆就买三全的, 吃鱼丸就要海霸王的,吃粽子就买五芳斋的” 行业初步形成了如下认知:思念=水饺(水饺同时为思念的优势品类)三全=汤圆(汤圆同时为三全的优势品类)龙凤=水饺(水饺同时为思念的优势品类)五坊斋=粽子(粽子同时为五坊斋的优势品类)苏阿姨=馄饨(馄饨同时为苏阿姨的优势品类)。 各大商超正热卖口味繁多、物美价廉的手工汤圆,这已是不争的事实,虽然 6 月国家推出了相关条令责令其必须穿上“衣服” ,但是其价格优势仍然明显。 前有拦截,后有来兵 思念玉汤圆不是第一,但离第一并不遥远。 较大的销售额却没有带来较高的利润额和较低的成本优势,在价格战前却束手无策; 广告投放量持续上升却没有带来销售额的持续增长,品牌购买率依然不高,新增消费者迟迟不见效; 促销活动频频,但声音和效果淹没在市场竞争的汪洋大海,活动一结束,销量反降; 新品开发不断,产品系列阵容强大,却依然缺乏能创造价值的赢利产品; 终端陈列空间逐渐遭受挤压,成本费用却在逐步攀生,开发过多的产品在终端无法与消费者充分见面 活动宣传缺乏整合过于单调乏味,媒介投放好象在打水漂; 行业营销现状之思考―― 营销的重点方向 我国目前的节假日共计 117天(包括公休日) ,基本上占到了全年的三分之一,对于我国绝大多数地区的消费来讲,汤圆是节日饮食。 从汤圆产品而言,节假日对销售拉动无疑是效果最为显著的。 2010 年恰逢国庆、中秋双节重合,圣诞、元旦中西合璧,新春佳节更为汤圆战场。 市场仍有巨大空间 把握节庆的消费趋势,把控节庆的消费节奏,是营销的重点方向。 传统节庆消费是一种刚性需求,节日的存在就是产品的存在,竞争的存在。 节庆营销的发展空间 如何把握节日营销的节奏,成为汤圆销售的核心关键! 如何通过创新的营销方式赢得节庆消费市场,成为本案的核心! 但对于节假日,很多厂家是又爱又恨,爱的是人气旺盛,购买力强劲;恨的是传统营销要投入巨大的人力、物力,而效果未必很好。 思念玉汤圆 思念玉汤圆:时尚质感的外包装、低热量的搭配、品质生活的理念、中高端的价位,方便体面的礼品装; 我们的准消费群体是――“白骨精” E 时代出现的新宠,白领, 骨干, 精英。有很多女性自豪的以此称呼自己,他们是年轻的、朝气蓬勃的人群,他们有消费能力,他们喜欢享受生活,他们注
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