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真功夫营销战略策划--第一组.doc

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真功夫营销战略策划--第一组.doc
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策划人:王如雪(市场状况及竞争对手) 邱冰莎(SWOT 分析)林琳(行动方案) 吴晓慧( 概要、前言、促销活动中的控制和监督)朱莲婷、余佳佳(策划目标、营销策划与战略)概要真功夫在 1997 年自主研发电脑程控蒸汽柜,全球率先攻克中餐“标准化”难题,探索出中式快餐发展的新路,实现了整个中餐业“工业化生产” 、 “无需厨师” 、 “千份快餐一个品质”的夙愿。真功夫从几十家门店扩张到如今的 464 家直营店,从一个区域性品牌成长为本土快餐第一品牌,从默默无闻到如今在本土快餐业叱咤风云,真功夫在短短几年时间里获得了快速的发展。他们感受到了强大的压力。压力还来自越来越多的和他们一样成长迅速的竞争者,也来自不断涌现的模仿者,更有一些跟进者只图眼前利益使整个餐饮连锁行业信誉受到质疑。真功夫成功的突破了中式快餐的局限,结合了中西快餐的运营方式,使其发展迅速。前言早前的双种子新开店面“慢热” 、单店盈利能力低、过往人群多进店人数却少、单次营业额始终徘徊不前,为了不被困在狭小的区域和灭亡,创造中式休闲食品 蒸功夫首先,改名为真功夫,然后最先提出砍掉油炸食品,这是整个快餐品类最有可能催生全国霸主品牌的重要概念。蒸功夫首要要解决是要突破发展瓶颈,加快扩张步伐,迅速建立全国品牌,在全国范围占领消费者心智中“有营养的中式快餐”概念。在对市场状况进行分析和对消费者的调查分析后,真功夫以它独特的蒸文化独特的、蒸的文化进入强攻上海 侵占长三角。目录一、市场状况及竞争对手 51. (1) 、市场状况 5(2) 、竞争对手 52.目标顾客状况分析 .5二、SWOT 分析 .61S(优势) .62.W(劣势) .63.O(机会) 74.T(威胁) 75.SO .76.WO87.ST98.WT 9三、策划目标 10四、营销策划与战略 121、产品策略 122、价格策略 123 销售渠道策略 .124 促销宣传策略 .13五、行动方案 131.全国攻略 .132.强攻上海 侵占长三角 .133.华北重阵 蓄势待发 .144.稳固大本营 坚守珠三角 .14六、促销活动中的控制和监督 15(一)、准备工作方案 .151.与消费者深度沟通 .152.探寻主流文化关键词 .153.树立全新品牌 .15(二) 、实施过程监控方案 15七、结束语 16一、市场状况及竞争对手 1. (1) 、市场状况中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。80%为中式快餐店,而20%是西式快餐店,占主流地位的仍然是中式快餐。中式快餐总体市场容量远远高于西式快餐,基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐 4倍市场份额的中式快餐品类市场,品牌集中度其实非常低,近年来刚开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征——品类市场成长处于启动期,品牌集中度非常低,没有真正的“领导者” ,中式快餐品类市场内存在着巨大机遇。中式快餐品类的主流地位必然决定了,谁能成为中国市场中式快餐品类的领导品牌,也就能成为中国快餐业的霸主。(2) 、竞争对手其他中式快餐2.目标顾客状况分析都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心,这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康” ,大众需要“有益于健康的食物”二、SWOT 分析1. S(优势)(1)中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。80%为中式快餐店,而 20%是西式快店(2)中式快餐总体市场容量远远高于西式快餐(3)中式快餐仍以其在主要消费层次中的口味优势(4 )我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化(5) 更强的管理、更好的装修、更黄金的地段2.W(劣势)(1) 真功夫的高层对自身品牌核心价值迷惘造成品牌资源无法积累,品牌构建无法成型(2 ) 双种子比较重视油炸类产品的推广而油炸食品的高热量、高胆固醇导致肥胖、高血压、肠胃病已成洋快餐的症结(3) 推出鸡翅薯条,的确是增加了销售额。但是它们淡化了品牌核心价值(4) 消费者认为真功夫最大的不足就是吃不饱(5)单店盈利能力低,过往人群多,进店人数却少,单次营业额始终徘徊不前(6)双种子的品牌不够领先,很容易让消费者联想到谷物3.O(机会)(1) 品牌集中度非常低,没有真正的“领导者(2 ) “有营养的中式快餐”概念在中式快餐品类中极具潜在价值,然而却仍是空白(3) 砍掉油炸食品、营养定位更加突出(4) 油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白仍然要填补(5) 大多数的休闲食品都有几个共性:不用餐具,用手直接拿着吃的(6 )都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心4.T(威胁)(1)麦当劳、肯德基现在如果要和某一物业签订合约,往往会在合约里同时要求后者不得将其周边物业签给真功夫。(2) 在珠三角一带,各路快餐诸侯在纷纷崛起(3) 永和、面点王、兰与白、大西豪、
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