• / 5
  • 下载费用:10 金币  

本土品牌的五大硬伤.doc

关 键 词:
本土品牌的五大硬伤.doc
资源描述:
本土品牌的五大硬伤近两年,在本土企业中,“企业难做,日子难过”是越来越多的感叹。而与此形成鲜明对比的是,适应了中国环境的洋品牌近几年大有卷土重来之势。西门子、伊莱克斯已成为冰箱洗衣机的领导品牌之一。尽管有娃哈哈、丝宝们的顽强抵抗,可口可乐、宝洁等企业的增长仍然势不可挡,而且它们占据的是最有潜力,利润最高的消费群! 我们必须直面本土品牌的硬伤: 为什么本土品牌的建设成本总是居高不下? 为什么总是广告一停销量就马上下滑? 为什么内部人事一有风吹草动品牌就大大贬值? 为什么多的是昙花一现的名牌? 为什么媒体一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌(尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气)? 为什么价格比洋品牌低很多仍然无人喝彩? 为什么许多赫赫有名的“名牌”利润总是少得可怜乃至亏损? 与洋品牌相比,中国本土品牌的差距是明显的,这种差距不是简单的企业实力上的差距,更多的是一种观念与品牌规划与管理上的差距。最近,杰信品牌战略研究所所长翁向东根据其长期为企业从事品牌战略规划的实践,分析了中国品牌的五大硬伤。 本土品牌的第一大硬伤是:几乎不存在对品牌价值的准确定位,品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。 2000 年 10 月,上海杰信营销咨询公司在 6 个城市采取座谈会调查的方式对中国彩电五大品牌进行了品牌资产研究。在这一研究中,杰信让消费者没有限制地对各品牌进行联想。结果发现品牌间基本没有什区别,惊人的一致。又比如白酒,几乎都是从“源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值;西服品牌都去宣扬“成功、高贵的男人”,连二三百元的西服也不例外,其实二三百元的西服宣传自己是成功的象征,除了让消费者觉得可笑和生硬外,没有任何正面意义。 不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户,将命运交给下游经销商手中,是令广大品牌精疲力竭的价格战、渠道战的根源。在生活多姿多彩的当今社会,消费需求越来越趋向个性化,没有一个品牌可以成为“万金油”,对所有的消费者都产生吸引力,一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的,不能给品牌带来增值,不能创造销售奇迹。 本土品牌的第二大硬伤是:企业在战略上缺乏定力,广告表现诉求主题月月新、年年变,成了信天游。尽管大量的广告投入也能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升,广告一停销量就立即大幅度下滑。 准确、清晰、具有差异化的品牌核心价值确定以后,企业必须以非凡的定力去坚持此一定位,在漫长的岁月中不被风吹草动所干扰,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。 品牌之王 P&G 对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G 有一个行之全球的信念,那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的,这里所说的特质就是品牌的核心价值。P&G 一旦通过消费者研究,对品牌的核心价值进行了严格定位,就绝不轻易更改,一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告换了几个,但广告主题除了“除菌”还是“除菌”;潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”,广告中的青春靓女换了一茬又一茬,但“含维他命原 B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。P&G 的许多广告,就其原创性而言往往是平淡无奇的,大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇!奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。 我们不能高估广告传播的效果,误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。其实,要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话,但全中国记住了这句话的人可能不到 30%。乐百氏纯净水“足足 27 层净化”,是理性广告诉求的经典之作,但就是这样很容易让消费者记住的广告语,乐百氏于 1997 年 5~7 月 3 个月内仅上海地区就花了 560 万元高额投入电视广告后,立即进行调查表明,只有 7.2%的人在不提示下能回忆起“27 层净化”。可见,如果我们不能持久保持核心价值的稳定,品牌是无法在消费者心中留下一个清晰印记的。 本土品牌的第三大硬伤是:对广告依赖过高,没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动,导致品牌建设成本极高。不少赫赫有名的名牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。 由于广告传播对品牌的推动作用十分明显,因此不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值,品牌核心价值就能水道渠成地烙在消费者脑海里,从而建立起丰厚的品牌
展开阅读全文
  微传网所有资源均是用户自行上传分享,仅供网友学习交流,未经上传用户书面授权,请勿作他用。
0条评论

还可以输入200字符

暂无评论,赶快抢占沙发吧。

关于本文
本文标题:本土品牌的五大硬伤.doc
链接地址:https://www.weizhuannet.com/p-7315554.html
微传网是一个办公文档、学习资料下载的在线文档分享平台

微传网博客

 网站客服QQ:80879498  会员QQ群:727456886

copyright@ 2018-2028 微传网络工作室版权所有

     经营许可证编号:冀ICP备18006529号-1 ,公安局备案号:13028102000124

收起
展开