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整合=营销.doc

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整合=营销中 文 名 称 :整 合 营 销英 文 名 称 :Integrated Marketing整 合 营 销 是 一 种 对 各 种 营 销 工 具 和 手 段 的 系 统 化 结 合 , 根 据 环 境 进 行 即 时 性 的 动 态修 正 , 以 使 交 换 双 方 在 交 互 中 实 现 价 值 增 殖 的 营 销 理 念 与 方 法 。 整 合 营 销 就 是 为 了 建 立 、 维 护 和 传 播 品 牌 , 以 及 加 强 客 户 关 系 , 而 对 品 牌 进 行 计 划 、实 施 和 监 督 的 一 系 列 营 销 工 作 。 整 合 就 是 把 各 个 独 立 地 营 销 综 合 成 一 个 整 体 , 以 产 生 协同 效 应 。 这 些 独 立 的 营 销 工 作 包 括 广 告 、 直 接 营 销 、 销 售 促 进 、 人 员 推 销 、 包 装 、 事 件 、赞 助 和 客 户 服 务 等 。 整 合 营 销 的 主 题“整 合 营 销 ”最 重 要 的 主 题 是 关 于 目 标 市 场 是 否 更 有 针 对 性 的 争 论 。 营 销 不 是 针 对 普通 消 费 的 大 多 数 人 , 而 是 针 对 定 制 消 费 的 较 少 部 分 的 人 。 “量 体 裁 衣 ”的 做 法 使 得 满 足消 费 者 需 求 的 目 标 最 大 化 。 但 是 “量 体 裁 衣 ”很 容 易 被 认 为 是 “给 每 一 位 个 体 消 费 者 一 份 独 特 的 产 品 ”, 从 而 忽略 了 产 品 品 牌 的 其 他 诉 求 , 影 响 品 牌 被 其 他 人 群 认 知 和 分 享 。 可 以 说 , “量 体 裁 衣 ”是不 完 整 的 , 也 不 是 最 理 想 的 营 销 手 段 。 我 们 应 该 设 定 的 目 标 是 : 对 消 费 者 的 需 求 反 应 最 优 化 , 把 精 力 浪 费 降 至 最 低 。 在 这个 意 义 上 才 能 得 到 理 想 的 营 销 哲 学 : 营 销 需 要 综 合 考 虑 更 多 的 目 标 消 费 者 的 点 滴 需 求 。 另 外 一 个 有 价 值 的 主 题 是 ——综 合 营 销 应 该 和 消 费 者 本 身 有 关 , 也 就 是 需 要 全 面地 观 察 消 费 者 。 一 名 消 费 者 不 仅 仅 是 在 某 个 时 间 购 买 我 们 产 品 ( 如 牛 仔 裤 ) 的 一 个 人 ,消 费 者 的 概 念 更 为 复 杂 。 购 买 牛 仔 裤 的 同 一 位 消 费 者 很 可 能 购 买 其 他 的 衣 物 来 搭 配 牛 仔裤 , 这 是 经 常 发 生 的 事 情 。 因 此 , 多 角 度 地 观 察 消 费 者 将 创 造 更 多 的 机 会 , 使 得 消 费 者不 是 “一 次 性 购 买 ”或 重 复 购 买 同 一 商 品 。 我 们 还 可 以 考 虑 到 系 统 的 “跨 行 销 售 ”和 “上 游 销 售 ”。 这 个 要 素 对 于 消 费 者 行 为 的各 个 角 度 来 说 都 是 有 效 的 。 营 销 需 要 综 合 考 虑 各 个 时 间 消 费 者 行 为 的 其 他 角 度 。 第 三 个 主 题 是 ——整 合 营 销 必 须 考 虑 到 如 何 与 消 费 者 沟 通 。 消 费 者 和 品 牌 之 间 有更 多 的 “联 络 点 ”或 “接 触 点 ”, 这 不 是 单 靠 媒 介 宣 传 所 能 达 到 的 。 消 费 者 在 使 用 产 品 时 对产 品 有 更 深 的 了 解 、 打 开 包 装 见 到 产 品 时 、 拨 打 销 售 电 话 都 是 一 种 沟 通 , 消 费 者 之 间 相互 交 谈 也 产 生 了 “病 毒 传 播 ”般 的 销 售 机 会 。 整 合 营 销 的 特 征① 在 整 合 营 销 传 播 中 , 消 费 者 处 于 核 心 地 位 。 ② 对 消 费 者 深 刻 全 面 地 了 解 , 是 以 建 立 资 料 库 为 基 础 的 。 ③ 整 合 营 销 传 播 的 核 心 工 作 是 培 养 真 正 的 “消 费 者 价 值 “观 , 与 那 些 最 有 价 值 的 消费 者 保 持 长 期 的 紧 密 联 系 。 ④ 以 本 质 上 一 致 的 信 息 为 支 撑 点 进 行 传 播 。 企 业 不 管 利 用 什 么 媒 体 , 其 产 品 或 服 务的 信 息 一 定 得 清 楚 一 致 。 ⑤ 以 各 种 传 播 媒 介 的 整 合 运 用 作 手 段 进 行 传 播 。 凡 是 能 够 将 品 牌 、 产 品 类 别
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