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市场营销经典案例--云南白药.ppt

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市场营销经典案例--云南白药.ppt
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云南白药集团案例分析,——新产品的创新 云南白药牙膏+云南白药创可贴,公司发展概况,云南白药是由云南民间名医曲焕章于1902年创制出的一种伤科药,取名“曲焕章百宝丹”,俗称“云南白药”,并进而演化为“三丹一子”(即:普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子)。云南白药对于止血愈伤,活血散瘀,消火去肿,排脓驱毒,具有良好疗效,因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品。 1955年,曲焕章的家人将云南白药的秘方献给政府,由昆明制药厂生产,改名为“云南白药”。1956年,国务院保密委员会将云南白药处方及工艺列为国家级绝密资料。1971年,云南白药厂正式成立。1993年,云南白药成功上市,成为云南省第一家A股上市企业。1995年,云南白药被列为国家一级保护品种,保护期20年,这也是国内享受此种保护仅有的两个中药产品之一(另一个是福建漳州片仔癀)。2002年,“云南白药”(中药)商标被国家工商局认定为中国驰名商标。,二十世纪九十年代末,中国经济飞速发展,国内巨大市场吸引了国外企业纷 纷进入。医药行业著名的跨国公司也接踵进入中国,开拓中国市场。中药在与西 药的竞争中处于下风,西药以其精确、方便在国内市场上迅速增长,大行其道。充满了传奇色彩的云南白药公司,此时遭遇了空前的危机。 一方面公司产品单一,销售增长缓慢。云南白药长期以来以散剂的形式存在, 品牌形象老化。公司过去所持的是产品观念,酒香不怕巷子深,皇帝女儿不愁嫁。 然而,当卖方市场逐渐演变成买方市场、市场竞争日益激烈,白药公司没有洞察 消费者需求的变化,没有通过产品创新来赢消费者的青睐。尽管中老年人仍对它 情有独钟,年轻人已经很少再使用云南白药了。 另一方面邦迪创可贴在 1992 年进入中国后,不断在小创伤止血市场上扩大 份额,而这一市场是云南白药主要的目标市场和收入来源。经过几年运作,邦迪 取代了云南白药成为该市场的首选品牌。邦迪连续多年精心布局,云南白药散剂一度在各大城市的药店中难以寻觅,邦迪创可贴一度市场占有率达到 60%到 70 %。(有人估计,在中国,小小的创可贴市场巨大,年需求量大概在 25 亿片左右。),云南白药的危机,云南白药创可贴+云南白药牙膏,云南白药创可贴、白药牙膏的相继问世不 表明了云南白药复兴“老字号”的战略选择,更为国内制药企业探寻产品创新的有效途径提供了崭新思路:中药与材料科学的结合。这种创造性思维的实质在于,将云南白药保密配方视为“添加剂”与其它高度发展的产品结合,让云南白药神奇疗效在充分竞争的产品市场中开辟出新的市场空间。,产品开发,1.扬长避短,整合资源2.鲜明定位,塑造品牌3.把握时机,争夺市场,2000年,云南白药作出了发展创可贴项目的决定。决策制定之后,公司首先面对产品技术问题。为了能与业界龙头“邦迪”竞争,弥补自身在材料技术上的“短板”,决定采用市场资源整合的策略。一方面,成立上海透皮技术研究有限公司,独立完成创可贴的核心技术环节——添加白药成分的保护性复合垫的研发,同时,与在皮肤护理、伤口护理、技术绷带和粘性贴等具有全球领先技术优势的德国拜尔斯多夫公司合作。强强联合策略促使云南白药创可贴迅速完成市场导入。在2001—2003年公司管理架构重组阶段,白药创可贴分别实现销售回款3000万元、6500万元和5800万元。,扬长避短,整合资源,在营销传播过程中,云南白药创可贴区别于同类产品,提出了“含药”概念——“云南白药创可贴,有药好的更快些” 深入人心。媒体选择上,由于创可贴是大众消费品,所以选择电视、广播、报纸等多种大众传播媒体组合,形成紧锣密鼓的宣传攻势。云南白药牙膏则定位于高端口腔护理产品,品牌塑造上,突现口腔医生的权威形象。在产品功效宣传上,强化与众不同的利益点——专业解决牙龈出血、肿痛等问题。媒体选择上,以央视广告树品牌,报纸硬广告讲文化同时进行。,鲜明定位,塑造品牌,有药好的更快些”的独特定位为白药创可贴树立了鲜明的品牌形象,但同时也限制了其渠道选择。2006年以前,由于白药创可贴含有药用成分,只能在药店销售,总销售规模只是“邦迪”的1/3。在拥有一定品牌知名度与美誉度后,公司决定推出不含药的创可贴,挺进超市等普通零售市场,争夺更多市场份额。 2005年8月,云南白药集团宣布,与在伤 口护理、口腔护理和冠状疾病卫生领域具有世界领先技术优势的爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。根据合作协议,Alltracel无偿向云南白药提供一项名为“m.doc”的止血技术,并出售所用材料,由云南白药在中国本地生产创可贴、喷雾剂等产品。2006年开始,首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。通过此次合作,云南白药创可贴将转换身份,由单纯的药品变为医疗器械,因此可以像“邦
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