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企业品牌营销 400 服务专线: 400 687 6308 网址:www.br8.com营销 ● 管理 ● 共赢 国际品牌网 - http://www.br8.com企业市场选择案例分析企业品牌营销 400 服务专线: 400 687 6308 网址:www.br8.com营销 ● 管理 ● 共赢 国际品牌网 - http://www.br8.com“动感地带”对于手机用户来说是一个耳熟能详的品牌,再推出 15 个月后,它便在国内 15 岁~25 岁的年轻人中, 80%的品牌知名度、73 %的品牌美誉度,它的用户递增速度达到每月近 100 万人,平均每 3 秒钟就诞生一个用户。而这一品牌也开创了:电信市场第一个按照细分市场策略获得成功的先例。众所周知,中国移动是移动通信市场上的绝对霸主,但因为市场的进一步饱和、联通的反击。特别是面对 3G 牌照这一关系着未来竞争格局的大事情上,拥有着许多变数。中国电信和中国网通为了这一未来,不惜血本推出小灵通品牌,其价位低廉正好击中普通消费者,因此对其神州行产生了巨大冲击。市场竞争的逐渐激烈、未来竞争形势的不确定性等原因,使得中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟。如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值,成为运营商成功突围的关键,“动感地带”而由此主孕育而生。经过慎重考虑,中国移动把“动感地带” 作为“全球通” 和“神州行”之后的第三大品牌。“动感地带 ”的目标客户群是 15~25 岁的年轻人,对于该年龄层他们认为:用户追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物、消费能力有限、对短信等数据业务有较强需求的特点。确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。对于追求个性:“动感地带” 以“我的地盘,听我的!” 为口号,有针对性地进行了业务内容及资费的重新设计和打包,受到了众多年轻人的追捧,为中国移动赢得了丰厚的业务收益。针对消费能力有限:“动感地带” 设计了预付费的入网方式。实时扣费、实时充值的计费方法。针对这一阶段消费者对短信业务情有独钟的特点:“动感地带”专门设计了短信套餐业务。用户每月支付 20 元可发 300 条短信,支付 30 元可发 500 条短信,为了方便用户使用短信业务,中国移动还为“动感地带”用户特别设计了STK 卡。该卡拥有 64k 的超大容量,支持高达 50 条短信的存储,还内置了“动感消息” 、“动感密语”、“ 动感乐园”、“ 动感休闲”等相关增值业务。为了更好地进行目标市场运作,中国移动又将 15 岁~25 岁的年轻群体再次进一步细分。分为:“自由学生族” 、“年轻好玩族 ”和“时尚白领族”。对于自由学生族。中国移动推出了 “学生套餐” ,专为学生设计,通过校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划等满足了学生用户的需求。对于年轻好玩族。中国移动推出了“娱乐套餐” ,推出了彩信计划、移动 QQ计划、聊天计划、周末假日计划等。企业品牌营销 400 服务专线: 400 687 6308 网址:www.br8.com营销 ● 管理 ● 共赢 国际品牌网 - http://www.br8.com对于时尚白领族。中国移动推出了“时尚办公套餐”,针对他们生活工作特点,推出了语音计划、GPRS 时尚计划、聊天计划、 IP 长途计划、工作漫游计划等丰富的业务。为了更好地宣传品牌定位和自己的特色,中国移动不仅从业务组合、广告宣传上强调“ 动感地带” 的品牌个性,而且通过 “街舞挑战赛” 、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳 ”等一系列与通信业务无关的活动,这些活动大大引发了年轻人的高度共鸣,进而激发了他们的消费热情。2003 年 4 月中国移动举行“动感地带“(M-ZONE )形象代言人新闻发布会暨媒体推广会,台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”。周杰伦的形象和目标手中群体的内心需求吻合,叛逆而有个性。举办大学生街舞挑战赛为用户带来了超值的时尚体验。街舞是近年来风靡校园的新兴艺术,代表着动感与时尚,与“动感地带”所推崇的理念非常吻合,因此中国移动连续两年举办了“动感地带中国大学生街舞挑战赛”。而与麦当劳结盟,举办只有“动感地带” 用户才能参加的“周杰伦演唱会” 则给用户营造了独有的“特权”感觉。各具特色、花样翻新、适合动感一族口味的演唱会、夏令营、M-ZONE 人聚会,以及对体育、音乐等方面的赞助活动,都给“ 动感地带 ”用户带来了物超所值的良好体验。【案例分析】中国将超过美国成为世界上最大的无线市场,从用户绝对数量上说,到2005 年中国的无线电话用户数量已达到 1.5—2.5 亿个,市场已经进入成长期,因此市场比较激烈。然而 3G 时代的来临确有可能颠覆整个市场格局,中国电信和中国网通的横空介入增加了市场的变数。特别是未来,国外巨头进入中国市场的情况也并非不可能。因此,作
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