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如何应对营销渠道冲突中的“串货”现象.doc

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如何应对营销渠道冲突中的“窜货”现象摘要:窜货现象是渠道管理中常见又难以根治的顽疾。本文先分析了窜货的危害和原因,然后对窜货现象提出有针对性的规避意见和建议。关键词:渠道冲突 窜货 危害 原因 对策一、渠道冲突概述营销渠道是由“一整套”渠道成员所组成,通常包括生产商、中间商(批发商、零售商、辅助机构)和最终用户(企业、消费者) 。由于不同的渠道成员是一个特定的市场活动主体,他们都有在即的利益追求,所以不可避免的会因为他们各自构成或参与营销渠道的动机和方式的不同,而产生营销渠道的冲突。渠道冲突(channel conflict)是指分销渠道中的某一个成员由于各种原因对另一个或几个渠道成员采取敌对态度和行为的情形。渠道成员之间的冲突不同于通常的竞争,是比竞争更加激烈的情形,双方的目标是只要比对方表现得更好就能取得竞争的成功。一个渠道成员会把另一个渠道 成员看作是自己的对手,看作是需要跨越的障碍或打击的对象。分销渠道冲突可以分为不同的类型,主要包括:横向渠道冲突\水平渠道冲突、纵向渠道冲突\垂直渠道冲突、渠道间冲突 \交叉渠道冲突。渠道冲突的发展过程包括五个阶段,如图所示。当然五个阶段并不一定是依次进行,也不一定每次冲突都要经历所有的五个阶段。二、窜货概述窜货又称为冲突或倒货,是指分销商在利益驱动下发生的产品越区销售,造成市场倾轧、价格混乱,严重影响企业的声誉的销售行为。根据窜货的不同阶段 1. 潜在冲突 阶段 2. 知觉冲突 阶段 3. 感觉冲突 阶段 4. 显现冲突阶段 5.冲突结果营销渠道课程论文1属性,按窜货的不同动机、目的和相对市场的不同影响,可将窜货分为良性窜货、恶性窜货和自然窜货三种类型;按窜货的不同渠道,可将窜货类型分为同一市场内部的窜货、不同市场之间的窜货两种类型;按窜货的不同主体,窜货可分为中间商之间的窜货、分企业之间的窜货、企业销售总部“放水” 、经销网络中的销售单位低价倾销过期或者即将过期的产品四种类型。三、窜货危害(1) 中间商对品牌失去信心中间商销售某品牌的最直接动力是利润。一旦价格出现混乱,销售商的正常销售就会受到严重干扰,将使中间商利润受损,导致中间商对企业产生不信任感,对经销产品失去信心。(2) 假冒伪劣产品进入市场中间商为了避开风险,会置企业信誉和消费者利益于不顾,在超低价位和超额利润的诱惑下,将假冒伪劣产品与正规模渠道的产品混在一起销售,将打击其他中间商对产品的信心。破坏产品形象,使消费者对企业失去信任。(3) 消费者对企业产生质疑供应商对假货或窜货现象监控不力,地区差价悬殊,混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者对品牌的信心。消费者购买产品买的就是对该品牌的信任,如果窜货造成市场价格混乱,事必导致消费者对该品牌的不满和不信任。(4) 窜货严重破坏销售网络销售网络是厂商之间,经销商与批发商、零售商之间通过资信关系形成的一种利益共同体。窜货打乱了渠道中的价格体系,损害某些网络成员的利益,从而损害渠道成员之间的信任,对渠道的生存和发展构成严重的威胁,甚至使网络生存受到威胁,发生危机。四、窜货的原因通常情况下,造成窜货需要具备两个条件:一是规模、数量大。从批发环节上危及原渠道成员的正常市场组织和经营活动;二是价格。以低价格或高价值直接扰乱原渠道成员目标市场既有的价格体系。窜货乱价的根本原因,在于目前企业与渠道成员之间单纯的买卖经销关系。营销渠道课程论文2窜货成因繁杂,从营销界著名的 4Ps 理论角度对窜货原因进行分析。4Ps的四个因素为:产品(Product) 、价格(Price ) 、分销(Place) 、促销(Promotion) 。1、产品原因:性能、包装、质量。①性能决定产品特质,快速消费品特质决定论其采用密集型营销,竞争激烈,一旦价格变动,窜货就容易发生。②包装上,相同的产品包装设计统一,无法区分更难以找出源头,为窜货提供了便利。质量方面,产品由于质量原因销售困难,形成积压,当退货机制不健全时,销售商为了减少损失,积压品、过期品甚至变质品会被销往市场,挤占正常产品渠道份额,有的渠道成员还会将滞销品销往其他市场,或者借畅销品降价所形成的巨大拉力来带动滞销品的销售,从而形成窜货。2、价格原因:价格体系及价格管理紊乱。①价格体系不完善。不少企业在产品定价上依然沿用传统的价格体系,即总经销价(出产价) 、一批、二批、三批价,最后加个建议零售价。这种价格体系中的每一个阶梯都有一定的折扣。若总渠道成员自己做终端,就可享受两个阶梯的价格折扣,利益的诱惑驱使窜货。②价格管理混乱。企业对价格异常现象不与重视或反应迟缓,都助长了窜货。如开发新市场时往往出台特惠价格,对于享受特惠的市场,若管理不善,趋利而动的渠道成员就会乘机窜货。3、分销原因:渠道策略及渠道管理。①盲目选择分销主体
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