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企业客户关系管理理论与实践.ppt

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企业客户关系管理理论与实践湖南商学院教授 张贵华著 2005年1月,目录 第一讲 客户关系管理的基本知识 第二讲 客户关系管理的内容 第三讲 CRM的基本方法与技巧 第四讲 客户关系管理的机制与评估 第五讲 客户关系管理效果评估,2019/6/10,3,一、客户关系管理是当今的热门课程 (二)欧美CRM研究与应用的特点 (三)CRM在中国的现状 二、客户关系管理的演变 (二)我国处理顾客关的原则 三、客户关系管理的基本概念 (二)客户关系 (三)客户关系管理,2019/6/10,4,一、客户关系管理是当今的热门课程 (一)市场营销理论发展的新趋势1.Marketing的分化。进入21世纪后,随 着社会化分工和市场经济的发展,指导市 场运作的营销理论出现了新的日益分化的 趋势。向专业市场方向研究,形成了许多 新的专业市场营销理论分支。如房地产营 销、家电营营、IT营销、文化产业营销、 酒业营销、电力营销、化妆品营销、纺织营销等。这些新的营销理论分支是建立在,2019/6/10,5,《市场营销学》的基础上结合行业营销特 点、行业知识来研究。更注重行业特点。 2.市场的竞争转变为争夺客户的竞争。 进入21世纪后,市场的竞争已不仅仅是产 品的市场竞争,而更重要的是争夺客户的 竞争。拥有客户就拥有市场,客户成为决 定企业生死存亡的关键要素。因此,企业 客户关系管理方法与管理理论的研究受到 企业和社会的高度重视。也就成了热点。,2019/6/10,6,3.二十世纪80年代以后,欧美营销战略的 变化。20世纪80年代后欧美的市场营销战略逐 步从“以市场需要为中心”转移到“以客户满 意为中心”。出现了一列新的战略:(1)客户满意 Customer Satisfaction(2)客户挽留 Customer Retention(3)客户忠诚 Customer Loyalty(4)客户价值管理 Customer Value Management,2019/6/10,7,(5)一对一营销 One-to-One Marketing(6)个性化营销 Personalization(7)数据库营销 Datebase-Marketing(8)最有价值的客户分析 Most Valuable Customer Analysis(9)客户终生价值 Customer Lifetime Value(10)客户关系管理 Customer Relationship Management 简称CRM,2019/6/10,8,(二)欧美CRM研究与应用的特点由于欧美企业大多数是跨国公司,需要 及时对全球业务网点进行动态的跟踪,因 此,它们实施的是数据库的管理。通过建 立全球业务网点的数据库来对客户进行了 解,实施针对性管理。如WALL-MART、 加乐福、麦德龙、肯特基、麦当劳、通用、 福特、本田、松下等。但由于CRM形成时间短,目前还很不完返回,2019/6/10,9,善。有些基本概念、理论体系、管理方法 还有待进一步探索。有些概念现在还有争 论。,2019/6/10,10,(三)CRM在中国的现状 返回1.我国引入CRM的曲折过程上世纪90年代中期由于我国市场经济 的发展,市场出现了许多新问题,企业遇 到了许多难题。因此,十分推崇欧美的客 户关系管理理论与手段。但四五年之后未 见预期效果,又开始怀疑CRM。到加入WTO 后,更多地了解到欧美企业,同时也有更 都的外资企业进入国内市场参与竞争,又,2019/6/10,11,发现了CRM的神奇之处。并且大量外企的 进入,国内企业的遇到了更多的挑战。因 而,对CRM又开始重视起来。如银行、保 险、移动通信、电信、联通、石化等,都 将原来的顾客投诉室改成了客户服务中心。 案例2.我国的研究与实践存在的疑难问题多(1) CRM的理论体系问题 (2)CRM的方法论问题,2019/6/10,12,二、客户关系管理的演变(一) CRM的起源1.CRM最早产生于美国(1)二十世纪80年代就有了“接触管理” (Contact Management)。专门搜集客户与 企业联系的信息。企业为了降低成本,提高效率,对业务流 程进行重组很多企业采用了“企业资源计划” (Enterprise Resource Planning 简,2019/6/10,13,称ERP)ERP一方面提高了内部的业务流程自动 化。使员工从日常事务中解放出来;另一 方面优化了企业内部的业务流程,提高了 工作效率和质量。可以有更多的精力关注 企业与外部相关利益者的沟通互动,发现 市场机会。因此,也发现客户在服务方面 提出的问题多,能否及时、合理解决对企 业影响很大。而原有的理论缺乏这些问题,2019/6/10,14,的系统研究。CRM也就应
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