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企划工具箱 Underlying Human Truth - 发展三角关系 -,September, 1998,前言,传播的目的在影响消费者 建立或改变他们对品牌的看法 而要影响消费者,最重要的是洞察消费者 找到Consumer Insight,洞察消费者,什麽会令他们心动? 什麽对他们来说是重要的? 他们的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的.) 他们的生活,他们的想法 品牌为他们做了些什麽? 品牌可以为他们做些什麽? 品牌想和他们建立什麽样的关系?,最终.,协助创意人员将消费者所经验的,但未曾被表达过的感受,以文字及视觉呈现出来.,消费者洞察力的成形,要获得真正的消费者洞察力,需要深入了解消费者,探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关系。,,产品,消费者,品牌,三角关系,,,产品 产品利益点,消费者,品牌,三角关系,,,产品 产品利益点,消费者,品牌 情感利益点,三角关系,三角关系,,,产品 产品利益点,消费者 隐藏的人性真理,品牌 情感利益点,产品利益点,产品本质所带来的好处 口味好、 气味佳、超大/超迷你、祖荫(来自.)、价格合理、营养成份. 与竞争者比起来,竞争力如何? 它是否与众不同?是否受消费者喜爱? 如何将它转化为消费者利益点? 满足, 健康, 舒适, 清新, 动力, 经济实惠, 双效合一 回答: '我喜欢它, 因为它',品牌的情感利益点,信赖的基础 - 我们必需了解能够支撑消费者信赖感的价值所在。 品牌的个性为何?对消费者说话时的语调为何?,提醒,有时候不由自主地,我们会写下“值得信赖的“ (Trustworthy, Reliable) 这里谈的是'为什麽我信赖它' 一个品牌如果不值得信赖, 那它其实不够资格称得上是一个品牌 再深入,想想 '我信赖它, 因为' 如果是'具权威感的' '独特的' '令人放心的''有自信的',够不够呢?,隐藏的人性真理,来自对人性的观察 -- 生命/生活的基本事实为什麽人们要珍惜这个品牌?如果他们不珍惜,我们如何改变他们? 本品牌如何切入消费者的生活型态或基本信念? 它又如何和消费者产生关联或丰富他们的生活?,人性真理范例,三人行必有我师 / 一日为师终身为父 你敬我一尺,我敬你一丈 人生而平等 / 自由 大智若愚 / 真人不露相 爱之适足以害之 太多选择会变得难以抉择 人要先尊重自己,别人才会尊重你 时间对每一个人都是公平的,人性真理范例,智者千虑必有一失 / 不怕一万, 只怕万一 简单就是美/自然就是美 惟有失去才知道珍惜 天助自助者 天下没有白吃的午餐 各人头顶一片天 / 人各有志 养儿方知父母恩,提醒,有太多太多的人性真实面和消费者的生活或信仰或观念相关但是, 只有和产品利益点及品牌的情感利益点相连结的人性真理, 才能影响消费者对我们的看法,经由对消费者的充分了解, 我们可以向他心理的某个角落进攻,并且占领它,,产品 我喜欢它什麽?,消费者 为什麽我珍惜它,并觉得它是相关的?,品牌 为什麽我信任它?,几个例子,Marlboro的三角关系,,产品 口味浓的菸,消费者 人生而自由,而真正的男人 则维持此状,品牌 男人味/阳刚 不妥协的,Marlboro Country?,Marlboro Country!!,健力士的三角关系,,产品 深层满足,消费者 不断地质疑因袭而来的'智慧' 为你所相信的挺身而出,品牌 强有力的 精华的 灵交的,雪花啤酒的三角关系,,产品 咱们的好啤酒 (本地的高质量啤酒),消费者 平凡的话语中 往往隐含著 大智慧,品牌 有话直说 不装模作样,关联性将三者紧密相扣,由於这三个元素彼此紧密相连,并且对策略发展有所贡献,因此可以形成有焦距的按钮。产品 -- 产品利益点 品牌 -- 情感利益点 消费者 -- 隐藏的人性真理,过来人的经验谈,想出隐藏的人性真理不难, 难在找到相关的找到相关的人性真理不难, 难在决定哪一个是'对'的决定哪一个是对的(最能紧密扣连三角关系)也不难, 难在决定最好, 最动人心弦的人性真理,试著发展三角关系,. 左岸咖啡 . 曼仕德咖啡,个案分享 - 果珍,背景 进入中国已十年 消费者行为与态度调查显示PSD (粉状饮品) 及果珍的高知名度 果珍的核心资产明确- 营养, 好口感的水果味,含 富的维它命, 对小孩有益 现况 销售停滞成长- 同类产品低价, 果汁进入市场, 再加上碳酸饮料当道 消费者逐渐丧失对果珍的兴趣- 老化的品牌,品牌定位调查的学习,产品 - 属性及利益点 和'橘子'的连结强 '果珍的颜色', '果珍的口味', '水果, 维它命' 和真正水果'挂勾'可以连想到它的利益点 和真正水果比较则不可信- 再怎麽样也是饮料, 不可能比水果好 维它命c 就够传达营养价值, 矿物质及( 葫萝卜素等附加价值认知不高 毫无疑问,
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