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第六章-孙子兵法《势篇》.ppt

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第六章 孙子兵法--《势篇》,主讲:李荣,一,势篇题解及要旨,1,势篇是形篇的姐妹篇 《势篇》的“势”,是《形篇》的“形”(军事实力)的表现。换言之,“势”就是在军事实力的基础上,由于实行正确的作战指挥,从而在战场上所表现出的实际作战能力。 从哲学上看,“形”是运动的物质,而“势”是物质的运动。 《形篇》讲的是客观物质力量的积聚,《势篇》讲的是主观能动作用的发挥,这两篇是紧相联系不可分割的姐妹篇。 我们从中也可看出,孙武在认识上,反映了物质是第一性的、意识是第二性的这一朴素的唯物主义思想。主观能动性在军事上的表现是多方面的,孙武在本篇着重论述的是作战指挥问题。它主要表现为正确地变换战术和灵活地使用兵力。,,2,用兵作战必须掌握四个环节本篇首先提出了四个范畴: 分数、形名、奇正、虚实,也是用兵作战必须掌握的四个环节、这是发挥军队力量的关键问题。这四者的先后顺序,不是随意排列的。 孙子认为,从指挥关系上说,分数(组织编制)是第一位的,能否治理、提挈全军,这是关键。 其次才是“形名”,是通信、指挥问题。 再次是“奇正”,即变换战术和使用兵力,这是孙子在本篇所要论述的中心。 最后是“虚实”,即避实击虚的作战指导,这是下篇的篇名和论证中心。 这四个环节之间的逻辑联系是,要取得作战胜利,首先军队要有严密的组织体系,再要有一个灵便的通信联络、指挥系统,训练有素,令行禁止,善于机动的堂堂之阵,然后要有精通战术的将领指挥作战,最后是正确选定主攻方向,从而把胜利的可能性变为胜利的现实性。,,3,灵活运用战术,出奇制胜孙子非常重视“奇正”,尤其重视“奇”的运用。 奇和正是我国古代常用的军事术语,即指挥军队作战所运用的常法和变法。 例如公开宣战是正,突然袭击是奇; 正面攻击为止,侧面袭击为奇; 权衡敌强我弱是正,而在战场上改变这种态势就是奇。 还有,凡是一般指挥原则和方法(常法)是“正”,而临敌制变、慧心独创的指挥原则和方法(变法)是“奇”。 正与奇的关系又是主要兵力与次要兵力的关系。在《谋政》中用曹操注说明了这一点。例如兵力五倍于敌时,就以三倍于敌的主要兵力为正兵,二倍于敌的次要兵力为奇兵。然而这不是刻板的规定,“奇正还相生“,正兵与奇兵的主从关系是可以转化的,二,《势篇》原文解读和释义,1, 总论战势的内容,不外分数、形名、奇正、虚实四项 【原 文】 凡治众如治寡者,分数是也。斗众如斗寡者,形名是也,三军之众,可使必受敌而无败者,奇正是也。兵之所加,如以碫(duan)投卵者,虚实是也。 【注 释】 (1) 治众: 意为管理人数众多的部队如同管理人数很少的部队的一样。 (2) 分数: 此处指军队的编制。把整体分为若干部分, 就叫分数,这里是指分级分层管理之意。 (3) 斗众: 指挥人数众多的部队作战。斗, 使…战斗( 使动用法) 。 (4) 形名是也: 形, 指旌旗;名, 指金鼓。古战场上, 投入兵力众多,分布面积也很宽广, 临阵对敌, 无从知道主帅的指挥意图和信息, 所以设置旗帜, 高举于手中,让将士知道前进或后退等, 用金鼓来节制将士或进行战斗或终止战斗。 (5) 毕受敌而无败: 必, “毕“的同音假借, 意为安全、全部。 (6) 奇正:指古代军队作战的变法和常法,其含义甚广,如:先出为正、后出为奇,正面为正、侧翼为奇,明战为正、暗攻为奇,等等。 (7) 碫(段):磨刀石,这里泛指示石块。 (8) 虚实:指强弱、劳逸、众寡、真伪等,这里是以实击虚的意思。 今译: 大抵统治人数多的军队如同统治人数少的军队一样容易,这是因为能分级编制,递相统属。指挥人数多的队伍战斗如同指挥人数少的队伍战斗一样容易,这是因为善于运用旗帜锣鼓(等通信、联络、指挥信号)。全军的战士可使尽受敌人攻击却不至于打败仗,这是因为能活用奇正之术,(以导战势于有利。)进攻,所向无敌,如同用坚硬的石头去打脆薄的鸡蛋一样容易,这是因为能避实击虚。--总论战势的内容,不外分数、形名、奇正、虚实四项。,,2, 论奇正的变化和作用 【原 文】:凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江河。终而复始,日月是也。死而复生,四时是也。声不过五,五声之变,不可胜听也。色不过五,五色之变,不可胜观也。味不过五,五味之变,不可胜尝也,战势不过奇正,奇正之变,不可胜穷也,奇正相生,如循环之无端,孰能穷之? 【注 释】 (1) 以正合, 以奇胜: 合, 交战, 合战。此句意以正兵合战, 以奇兵制胜。 (2) 声不过五: 声, 即音乐之最基本的音阶。古代的基本音阶为宫、商、角、徵、羽五声。故此言声不过五。 (3) 胜:尽, 穷尽之意。 (4) 五味: 指甜、酸、苦、辣、咸五种味道。 (5) 五色:我国古代以青、赤、黄、白、黑五种颜色为正色,其他为间色(即有两种或两种颜色以上混合而成的颜色)。 (6) 如循环之无端: 循, 顺着。环, 连环。无端, 无始无终。言奇正之变化无始无终, 永无尽头。 今译:大抵一切战斗,必须常作奇正两项的准备和变化。一面用正兵对敌,一面用奇兵取胜。所以善于出奇的人,如同天地的运行不息,江河的长流不竭。没而复出,没有穷尽,如同日月的运行去了又来,循环往复如口同四季一样。声音不过五个音阶,可是五个音阶的合奏变化,就听不尽。颜色不过五个色素,可是五个色素的错综变化,就看不完。味道不过五种,可是五种味道的烹调变化,就尝不了。战势不过奇正两项,可是奇正两项的变化,就不可穷究。奇正两项相互转化,如同沿着环儿找不着头儿一样,谁能穷究它?--论奇正的变化和作用。,,3, 论战势的姿态和方法 之一 【原 文】 激水之疾,至于漂石者,势也;鸷鸟之疾,至于毁折者,节也,是故善战者,其势险,其节短,势如彍弩(guo、nu),节如发机。 【注 释】 (1) 激水之疾:激,湍急。疾,快,迅猛、急速。 (2) 鸷鸟: 鸷(音《拼音》) , 凶猛的鸟, 如鹰、雕、鹫之类。 (3) 节: 节奏。指动作爆发得即迅捷、猛烈, 又恰到好处。 (4) 势如彍弩: 彍, 弩张满的意思。彍弩即张满待发之弩。 (5) 发现: 机, 即弩牙。发现即引发弩机的机纽, 将弩箭突然射击。 今译: 湍急的水流得疾快,以至于漂转巨石,这是由于地势险陡造成;凶猛的鸟迅飞搏击,以至于(使小鸟来不及逃避,致被)毁折,这是由于它能节量距离远近的度数。因此,善于打仗的人,他的战势险疾,他节量的距离短近。战势如同把弩拉满一样,节度如同拔动弩上的机纽突然把箭射出一样。,,三之二 【原 文】 纷纷纭纭(yun),斗乱而不可乱;浑浑沌沌(dun),形圆而不可败。 【注 释】 (1) 纷纷纭纭: 纷纷纭纭: 纷纷, 紊乱无序。纭纭, 众多且乱。此按照旌旗杂乱的样子。 (2) 斗乱而是不可乱: 斗乱, 言于纷乱状态中指挥作战。不可乱,言做到有序不乱。 (3) 浑浑沌沌: 混乱迷蒙不清的样子。 (4) 形园而不可败也::指摆成圆阵,首尾连贯,与敌作战应付自如,不至失败。 今译: 旗帜交错,锣鼓杂乱,在这样纷乱错杂的情况里战斗,队形似已散乱(不可复整,但因分数素定、形名素习,)却不可以被打乱。战车转动,步骑奔驰,在这样浑沌不分的情况里战斗,队形似已败坏(不可收拾,但因能活用奇正虚实之术,使敌人抓不住弱点〕,却不可以被击败。,,三之三 【原 文】 乱生于治,怯生于勇,弱生于强。治乱,数也;勇怯,势也;强弱,形也。故善动敌者,形之,敌必從(cong)之;予之,敌必取之;以利动之,以卒待之。 【注 释】 (1) 乱生于治: 示敌混乱, 是由于有严整的组织, 另一说: 混乱产生于严整之中。 (2) 弱生于强: 示敌弱小, 是由于本身拥有强大的兵力。另一说: 弱可以由强产生。 (3) 治乱, 数也: 数, 即前言之: 分数“, 指军队的组织编制。意为军队的治或乱,决定于组织编制是否有序。 (4) 动敌: 调动敌人。 (5) 形之: 形, 用作动词, 即示形、示敌以形。指用假象迷惑欺骗敌人, 使其判断失误。 (6) 以卒待之: 用重兵伺机破敌。卒, 士卒, 此处可理解为伏兵、重兵。 今译: 纷乱产生于整治,怯懦产生于勇敢,软弱产生于刚强。说到整治或纷乱,这是由组织好坏决定的;勇敢或怯懦,这是由战势得失产生的;刚强或软弱,这是由兵力优劣形成的。所以善于调动敌人的人,伪装一些假象(乱、怯、弱)给敌人看,敌人必然就会被诱而来战;给敌人一些甜头,敌人必然(就会贪利而)来取;用香饵去调动它,用劲兵等待着掩击它。,,4, 论战斗的要诀,在于择人而任势。 【原 文】 故善战者,求之于势,不责于人。故能择人而任势,任势者,其战人也,如转木石。木石之性,安则静,危则动,方则止,圆则行。故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。 【注 释】 (1) 不责于人: 责, 求、苛求。此句言当追求有利的作战态势, 而不是苛求下属。 (2) 择人而任势: 择, 选择。任, 任用、利用、掌握、驾驭的意思。 (3) 其战人也: 指挥士卒作战。与前《形篇》中之“战民”义同。 (4) 安: 安稳, 这里指平坦的地势。 (5) 危: 高峻、危险, 此处指地势高峻陡峭。 (6) 势: 是指在“形”( 军事实力) 的基础上, 发挥将帅的主观作用, 因而造成的有利作战态势。 今译:所以善于打仗的人,(深知胜败的关键,)要从战势上寻求,决不责成部属,(强使力 战。)所以能选择部属因势器使。因势使用人民战斗的人,如同转动木头、石头一样。木头、 石头的性质,放在安稳平坦的地方就静止,放在险陡倾斜的地方就滚动,方形的就停止,圆形 的就滚动。所以善于因势使用人民战斗,如同转动圆石头从八千尺高的山上滚下来一样,这是 指挥上所造成的一种大好的战势呀!--论战斗的要诀,在于择人而任势。,三《势篇》主要中心思想,第一层:战势的内容。孙子说:管理大部队如同管理小部队一样,这是属于军队的组织编制问题;指挥大部队如同指挥小部队一样,这是属于指挥号令的问题;统帅全军能够使它一旦遭到敌人的进攻时,而不致失败,这是“奇”“正”的战术变化问题;军队打击敌人如同以石击卵一样,这是“避实就虚”的正确运用问题。,第二层:奇正的作用和变化。一般作战都是用“正”兵当教,用“奇”兵取胜。所以善于出奇制胜的将帅,其战法变化就像天地那样不可穷尽,像江河那样不会枯竭。终而复始,如同日月的运行;去而又来,就像四季的更迭。,乐音不过五个音阶,可是五音的变化,就听不胜听;颜色不过五种色素,可是五色的变化,就看不胜看;滋味不过五样味道,可是五味的变化,就尝不胜尝;战术不过“奇”“正”,可是“奇”“正”的变化,就无穷无尽。奇正相互转化,就像圆环旋绕不绝,无始无终,谁能穷尽它呢?,第三层:战势的姿态和运用。湍急的流水飞快地奔泻,以至能漂移石头,这就是流速飞快的“势”,雄鹰迅飞搏击,以至能捕杀雀鸟,这就是短促急迫的“节”。所以,善于指挥作战的人,他所造成的态势是险峻的,发出的节奏是短促的。,险峻的态势就像张满的弯弓,短促的节奏就像去发弩机。旌旗纷纷,人马纭纭,要在混乱中作战而使军队不乱;浑浑沌沌,迷迷蒙蒙,要周到部署、保持态势而不会被打败。示敌混乱,是由于有严整的组织;示敌怯懦,是由于有勇敢的素质;示敌弱小,是由于有强大的兵力。,严整与混乱,是由组织编制好坏决定的;勇敢与怯懦,是由态势优劣造成的;强大与弱小,是由实力大小对比显现的。善于调动敌人的将帅,伪装假象迷惑敌人,敌人就会听从调动;用小利引诱敌人,敌人就会来夺取。用这样的办法去调动敌人,用重兵来伺机掩击它。,第四层:指挥员要善于造势。善于作战的人,总是设法造成有利的态势,而不苛求部属,所以,他能不强求人力去利用和创造有利的态势。善于创造有利态势的将帅指挥部队作战,就像滚动木头、石头一般。,木头、石头的特性,放在安稳平坦的地方就静止,放在险陡倾斜的地方就滚动;方的容易静止,圆的滚动灵活。所以,善于指挥作战的人所造成的有利态势,就像滚动圆石从万丈高山上滚下来那样。这就是所谓“势”!,四,《势篇》---【名言】凡战者,以正合,以奇胜——一般作战都是用“正”兵当敌,用“奇”兵取胜。善出奇者,无穷如天地,不竭如江河——善于出奇制胜的将帅,其战法变化就像天地那样不可穷尽,像江河那样不会枯竭。,战势不过奇正,奇正之变不可胜穷也——战术不过“奇”“正”,可是“奇”“正”的变化就无穷无尽。奇正相生——“奇”“正”相互转化。善战者,其势险,其节短——善于指挥作战的人,他所造成的态势是险峻的,发出的节奏是短促的。择人而任势——舍人而任势。,五,经典案例1出奇与战争--“神灵波斯猫“之战,古埃及和波斯是一对冤家。多少年来,两个大国打打停停、停停打打,难以决出胜负。公元前525年,波斯王率大军包围了埃及在尼罗河三角洲上的战略要地佩鲁斯城,但是,两个月过去,波斯土寸步难进,反而损兵折将,而且,粮食也不多了。波斯王一筹莫展。 就在这时,波斯王的女儿艾哈娜千里迢迢地从波斯赶到佩鲁斯城下帮助父亲攻城。波斯王知道女儿很聪明,可是,自己已对佩鲁斯城攻打了两个月,什么办法都用尽了,还是失败,女儿能会有什么妙计呢?艾哈娜对父亲的不信任大为不满,她把一只雪白的波斯猫扔到父亲怀中,说:“父亲,我就用它打败埃及人!“ “猫?!“,波斯王大惑不解,“我的好女儿,你的父亲还没有完全衰老,不要开老父亲的玩笑了。“ “不是开玩笑!“艾哈娜认认真真他说,“父亲,你知道埃及人视猫为何物吗?“ 波斯王一楞,他想起来了,埃及人把猫视为“神灵“,对猫顶礼膜拜,可是这与攻城有什么关系呢? 艾哈娜猜出了父亲的心思,笑道,“我从故乡带来了500只波斯猫。明天,我要亲自带领500名勇士怀揣50O只猫去攻城,到时候,我们把猫抛入埃及士兵的怀中,埃及士兵看到了他们怀中的'神灵',肯定会不知所措,我们就可乘机跃上城墙,进行一场'神灵波斯猫'之战,夺取佩鲁斯城!“,,是个好主意:但是,这是战争啊,谁知道埃及人看到他们心中的“神灵”会怎样呢?更难以预测的是,假如埃及士兵不让波斯士兵靠近城头,波斯士兵在云梯上就会丧命,波斯猫的作用只能是零……波斯王想过来,想过去,还是横下一条心同意了女儿的请求。 第二天,波斯王像两个月来一次又一次的攻城一样,先是把云梯依靠城墙高高地竖立起来,然后吹起号角开始攻城。城上的埃及官兵早已听惯了波斯人的号角声,长官们吩咐士兵:“好好地在城垛边歇一歇,等波斯人快攀上城墙时再把投枪扔出去,把箭射出去!”于是,城墙上的埃及官兵都在城垛下坐了下来。艾哈娜怀揣着她的那只雪白的的波斯描与500名怀揣波斯猫的波斯勇士登上云梯,迅捷地向上攀去。为了能迅速接近到城墙上,艾哈娜和500名勇士连盾牌也没有拿。城墙上的埃及官兵凭借以往的经验,不加防备。当波斯士兵才登到云梯的一半时,艾哈娜与50O名波斯勇士已攀登到云梯的顶端。艾哈娜及其勇士们同声呐喊,跃上城墙,把一只只漂亮的波斯猫抛入刚刚来得及站起来的埃及官兵的怀中,趁埃及官兵抱着他们心灵中的“神灵”,茫然不知所措的时刻,挥剑舞刀,将一个个守城的士兵砍倒在城墙上。波斯猫在城墙上乱蹿不停,埃及官兵们不知道从哪儿“降临”这么多的“神灵”,惊恐不已,一些官兵不顾大敌当前,竟跪下来向波斯猫膜拜不止! 艾哈娜公主率领500名波斯勇士迅速地占领了城头,随后,波斯王指挥的接应队伍也攻上了城头,他们打开城门,让波斯军队潮水般地涌入城内。 佩鲁斯城终于被波斯王攻占了,这一切都归功于聪明勇敢的艾哈娜公主,归功于“神灵波斯猫“。,经典案例2出奇与战争--李自成朱仙镇出奇兵,公元1642年,李自成率数十万大军转战河南并包围了河南首府开封。崇祯(ZHEN、真)皇帝急调左良玉、丁启睿、杨文岳等大将统率40万兵马去解开封之围,李自成闻讯后,抢先占领开封的重要门户--朱仙镇,截断沙河上流水道以断绝明军水源,又在西南要道上挖掘了深、宽各丈余的壕沟,环绕百余里,以截断明军逃往襄阳的道路。 左良玉、丁启睿和杨文岳率大军在朱仙镇东水波集会齐后,联营20余里,但三路人马各揣心腹之事,谁也不愿意首先出击。左、丁、杨派使者与开封守军取得联系,希望开封明军开城出战,夹击李自成,但开封明军唯恐李自成乘机攻入,不敢开城。明军与李自成对峙了数日之后,断水缺粮,左良玉率先下令南撤,丁启睿和杨文岳跟着也下令撤离朱仙镇。 左良玉的十万余兵马是明军中的精税。撤退的路线恰是直奔襄阳。李自成的部将纷纷要求出击,李自成道:“左良玉有勇有谋,如果追击,必然死战,不如放其一条生路,以示我军怯弱,待他人困马乏,又无防备之时,再攻不迟。“于是,李自成任左良玉的步兵从容退走,不加追击;与左良玉的骑兵接战后,也是打不多时即自动退却。,,左良玉果然中计,他错误地认为农民军不敢追击官军,便放心大胆地命令队伍向襄阳疾进。快到襄阳时,左良玉的大军行至李自成事先挖好的沟壕处。经过80余里的奔波,明军已经人围马乏,又遇到大沟深壕,人马拥挤,顿时乱作一团。紧跟在左良玉身后的李自成见时机已到,指挥大军,突然从后面杀向前去,明军官兵全无斗志,一个个争先越壕逃命,人马互相践踏,你拥我挤,尸体几乎将丈余深的壕沟填平。左良玉侥幸越过壕沟,但早已埋伏在前方的农民军又截杀过来,左良玉的10万精锐部队全被歼灭,左良玉只带领几名亲信杀开一条血路逃入襄阳。 李自成全歼左良玉的明军后,乘风破浪,追歼丁启睿和杨文岳的明军。丁、杨仓皇逃窜,连崇祯皇帝赐给的金印和尚方宝剑都丢失在亡命的路上,李自成的农民军声威大壮。,经典案例3-出奇与审判--巧用“第三者“ 世界之大,无奇不有,一天,在美国迈克斯亚州的法庭上,一位衣着华丽的妇女气咻咻的闹着要跟丈夫离婚,理由是:丈夫有了外遇。 中年妇女说:“无论白天黑夜,他都要去运动场跟那个‘第三者,见面!” 法官问道,“’第三者‘是谁?” “足球!” 法官啼笑皆非。 “足球不是人啊,除非你控告生产足球的厂家,否则,法庭是不会受理这起案子的。” 中年妇女竟然真的向美国年产20万只足球的宇宙足球厂提出控告。 更令人惊异的是,宇宙足球厂愿意赔偿这位中年妇女的“孤独费”1O万英镑! 宇宙足球厂的解释是:这位太太的控词为宇宙足球厂作了一次绝妙的广告,这说明我厂生产的足球大有魅力了。 宇宙足球厂的这一“出奇“之举,使“宇宙足球“成为千家万户津津乐道的佳话,该厂的产品销量倍增,令同行们望尘莫及。,经典案例4-逆向思维,出奇制胜-------大众福斯金龟车广告创意,在世界汽车百年的历史长河中,德国大众福斯金龟车(外形像甲壳虫,故又叫甲壳虫车),它不但创造了世界汽车史上的神话,还创造了广告史上的奇迹。福斯金龟车自进入美国市场一直默默无闻,在剧烈的市场竞争中已是奄奄一息,但是经过美国广告大师威廉。伯恩巴克的妙手回春,福斯金龟车老树发新枝,迅速登上美国市场进口汽车的第一名宝座,并从此奠定了强有力的市场地位。 1995年,德国大众又推出了怀旧型甲壳虫车,仍然大受欢迎,实属经典之品。它成功的原因是多方面的,但其独特,古怪又实效的广告则功不可没。它在60年代的广告创意风格,90年代仍然得到延续,这正验证了一句话:好东西是不会过时的。,,德国大众福斯金龟车在进入美国市场前,已在欧洲市场畅销多年,其优良的品质已得到市场的认同,在美国市场的定价也比其他品牌汽车便宜,按理说,如此“平,靓,正”的车,哪能不好卖? 但是,市场的事实是残酷的:德国大众福斯金龟车在进入美国市场的整整十年期间,一直受到美国消费者的冷落,这令厂商百思不得其解。现代市场营销理论认为,市场营销要以消费者为中心,要以顾客的需求为出发点,否则不会成功。说得具体一些,就是消费者认为好的产品才是好的产品,他们才会去买。这样,我们就要去了解清楚消费者对产品的价值判断,集中到行为上就是消费者在购买时,他们最关心的是哪些方面,即现代广告理论说的广告诉求点是什么。 当时,美国市场上最流行的是福特,通用等汽车厂制造的一种既大又长,带流线型的豪华轿车。而福斯金龟车与这些庞然大物相比,像一只小甲壳虫,既小又短,看上去很丑陋,马力小,简单,低档,这与当时消费潮流格格不入,另外,还有一个难以排解的政治心理障碍----它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。,,1959年,美国DDB(恒美广告公司的前身)接手为福斯金龟车打开在美国市场的销路进行广告策划,在杰出广告人伯恩巴克的指挥下,成立了专门的策划班子,其成员包括市场调查员,撰文和艺术指导等方面的有关资料。同时,伯恩巴克率领策划小组所有成员到德国福斯汽车厂,仔细了解,深入研究福斯金龟车的生产过程,找出这种车子的一切优点和缺点。 经过深入考察,伯恩巴克认定,这不仅仅是一种实惠的车---价格便宜,马力小,油耗低,还是一种诚实的车子------结构简单而实用,质检严格而性能可靠。不过,这些“好处”并不是他们的独特发现,先前也有人说过,但消费者却视而不见,听而不闻,硬是无动于衷。 也就是说,福斯金龟车其实已没有什么好说的了,要靠“独特销售卖点”来说服消费者已经很难了。这时候,广告创意表现力,即“广告如何说”往往成为尤其重要的力量。我们且看伯恩巴克“怎样说”。 在综合研究的基础上,他们创造了一个新的商品概念: 福斯金龟车是与美国汽车相对抗的完全不同的车子。从这一新概念出发,广告表现采用反传统的逆向定位手法,故意强调自己的缺点,以退为进,正话反说,引出福斯金龟车的优点;使用大标题,大图片以及幽默,荒诞等出人意料的表现方法和技巧。他们创作了“想一想还是小的好!”,“柠檬(不良品)”,“送葬车队”等系列广告。,,1960年创作了福斯金龟车的第一则广告。广告标题是“想一想还是小的好!”左上角是故意缩得很小的福斯金龟车的照片,画面下端是标题和内文,右上角和中间是大面积空白。这种简洁有力,暗示性强的视觉表现形式,一反汽车广告总是爱用车子为主体的大副照片的常规手法,鲜明的个性使其在许多同类汽车广告中脱颖而出,强烈地吸引人们的注意力。广告正文列举事实,具体诉求福斯金龟车的主要特点及消费利益。以理性诉求的方式。让目标消费者明白:这是一部诚实的好车。 福斯金龟车这种反其道而行之的“缺点定位”的广告创意策略, 首先,巧妙地化劣势为优势,它在不否定大型豪华轿车是好车的同时,以相反的角度确定它的独特优势。小汽车的优势恰恰是大型豪华轿车的劣势,以己之长攻彼之短。在多元化消费的市场环境下,这种创意策略正好击中美国中产阶级以下消费群体的消费需求心理,取得了极好的效果。 其次,福斯金龟车广告完全打破了消费者的定势思维,即他们平时看到的汽车广告都是直接正面地诉求产品优点和消费利益,都是标榜自己如何的了得,看到的汽车照片是大副的,精美的,华丽的,而如今出现了讲自己的不足,照片也被故意缩得很小的福斯金龟车广告,自然耳目一新,而且整个广告很贴切产品个性,有利于产品形象的培养, 另外,福斯金龟车在消费者的心理很自然地成为小型汽车的代表,极有利地抢占了这一细分市场,塑造了福斯的品牌个性。 创意表现手法鲜明独特。以汽车为主角;风格简洁明快;以白色为底,大量留空白,无装饰的横排字体;表现方式睿智,聪慧,幽默。,六,小结,“势”就是军队力量的发挥。 《孙子》说:“激水之疾,至于漂石者,势也”。就是说,飞速奔泻的激流,能够把大石漂移,是由于湍急的流水和奔泻的速度所造成的。 又说:“如转圆石于千仞之山者,势也。”也是说从很高的山上打滚动圆石,飞转直下,势不可当,是由于利用石头“圆则行,危则动”这种固有的性质,借助险峻的山势所造成的。因此,孙子主张作战必须造成和利用这种有利态势,出奇制胜地打击敌人,达到最有效的发挥军队的力量,去争取战争胜利。与“形篇”主要讲军事实力储备相对应,“势篇”侧重论述军事实力的运用。 孙子战术思想的核心,主要是 “正合奇胜“、“因敌制胜“、“示形造势“、“避实击虚“。,,中心思想:充分发挥军队的作战实力,择人而任势,最有效地打击敌人。 主要内容: 1、强调掌握有效发挥军队作战力量的四个环节 孙子认为,用兵作战必须掌握“分数“(组织编制)、“形名“(通信联络)、“奇正“(活用战术)、“虚实“(创造战机)四个环节,这是发挥军队力量的关键问题。通过合理的编组,统一的指挥,奇正的配合,虚实的运用,发挥军队的整体实力,达到以实击虚的必胜目的。 2、善用奇正 奇正,是我国古代常用的军事术语,即指军队作战普遍运用的常法和变法。《孙子》说:“凡战者,以正合,以奇胜。“这是奇正运用的一般规律。它又说:“战势不过奇正,奇正之变,不可胜穷也。“就是说,用兵打仗应该有一定的法则,但又不要拘泥成法,要根据情况的变化,或正或奇,彼此呼应,使敌人捉摸不定,才能收到出奇制胜的效果。 3、择人而任势 择人而任势,就是选择适当的人,充分利用有利态势。指挥作战,要按照“形之,敌必从之;予之,敌必取之“的一般规律,运用“示形“、“动敌“等手段,创造有利形势。同时,还要针对不同的形势,不同的任务,而选用适当的人,才能更有效地打击敌人。,,作业思考: 1,如何理解孙子所说的势 2,以正合,以奇胜的军事思想,在今天商业领域的运用以及带给我们的启示是什么,
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