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探析网络广告的个性要素64323.doc

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探析网络广告的个性要素 64323网络广告 (Web Advertisement),主要是指以国际互联网为载体发布的盈利性商业广告。2006 年,中国网络广告市场规模已达到60 亿元,较 2005 年增长 75.9%;据权威机构预测,2007 年网络广告规模将达到 75 亿元,中国网络广告正在进入一个新的爆发期。传统网络广告主要以门户为主,而时下的各种广告联盟、搜索引擎、web2.0 公司则不断创造出新的网络广告形态,网络广告的争夺将更为激烈。网络时代里,人们的心理特点和审美倾向都发生了微妙的变化,因此必须对网络广告的个性要素进行重新审视,以创造出最佳的广告效果。 网络广告的优势 凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性,网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点: 互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。 快捷性。网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理,能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。 丰富性。网络广告可以做得内容十分详尽,形式丰富多彩。 广泛性。网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性。可控性。广告主和广告商可以实时评估网络广告效果,调整广告策略,以及按效果付费。 互动性是网络广告的本质特征 在网络广告中,所谓互动的概念应理解为直接的沟通,这种特点是大众传播梦寐以求的,但又是自身不能提供的。网络广告之所以超越大众传播正在于这种互动性,可以说,互动是网络广告的本质,网络广告的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出,最初的传播都是直接的传播,人依赖自身的器官进行,传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。网络广告的互动性是一种更高程度的回归,它既具有人际传播的直接性的特点,又具有大众传播的广泛性的特点,提供了一种全球范围直接交往的可能性。具体来说,网络广告的互动性主要有三种表现形式: 游戏参与型。在网络广告中加入游戏接口,使终端用户可以在观看广告的同时享受一次游戏体验。需要强调的是:游戏不应该仅仅被看作是网络广告的附属品,而应该被当做网络广告中不可或缺的一部分,用潜移默化的形式突出广告主题。 情境体验型。这种手法主要应用于动画短片广告,通过情境中的互动环节使观看者产生身临其境之感。 鼠标配合型。以简单的鼠标接触来决定 Banner 尺寸的大小、音乐的播放或关闭,或者以鼠标的点击、拖动等方式来配合 2D 或 3D画面的演示。 个性化设计是网络广告的核心 传统的网络广告有两种方式,第一种是基于门户网站特定版位的固定广告,其优点是重点突出,用户只要打开相应网页便会看到广告的内容,对于提升产品及企业的品牌知名度大有裨益,但同时成本太高,一般中小企业很难支付这笔费用。此外,无目的投放的广告也很容易造成用户反感。第二种是基于搜索引擎的搜索排名广告,只有在用户主动搜索的前提下才能体现它的价值。因此,在商品同质化时代,网络广告令品牌脱颖而出的决定因素在于个性化设计。鉴于网络时代消费者的独特审美倾向,网络广告的个性化设计理念主要有以下几种视觉表现形式: 时尚性。针对我国网络受众年轻化、追求时髦的特点和张扬个性、乐于显示自己及与众不同的心理特征,网络广告在视觉表现上要有冲击力,创意力求新颖。 超时空性。这类风格的网络广告给人一种超现实、超时空的感觉。要求色彩明快,在造型上富于空间想象,视觉冲击力强,表现时代人文精神,追求美学意义上的升华。 卡通性。根据当代年轻人超前、酷爱卡通漫画的性格特点,广告在全卡通式的表现形式中传达商品的各种信息,不仅具有强烈的个性,而且完美展现了网络广告的独特魅力,使之成为情感传播最理想的点击对象。契合度是网络广告的最终目标 广告不是纯艺术,它的最终目的是让消费者自觉自愿地购买商品或服务。尽管形象广告与促销广告的侧重点不同,但它们都必须与消费者的购买心理具备一定程度上的契合,才能达到预期目的。国际上公认的购买心理可以表达为 AIDAS,即 A(attention)注意——I(interest)兴趣——D(desire)欲求——A(action)行为——S(satisfaction)满意,形象广告至少应实现前两个步骤的契合,而促销广告则应该与之完全契合。 引起注意:视觉反差。与传统媒体广告相比,网络广告在吸引注意力方面却先天不足。从心理学的角度讲,注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中,它受被注意对象的强度、位置、重复、变化以及与其他对象的对比等影响。 引发兴趣:标题到位。因为广告标题与正文分属于不同网页,网络广告具有明显的被动性特点,如何让具有主动权的网民在看到广告后,愿意点击鼠标浏览正文,标题的作用至关重要。首先,标题应该简单明了,通俗易懂。其次,在遣词造句、语言表达上应注意使用一些极具震撼力,有活力、号召力的词语以及富含悬念的句式来表达广告的内容信
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