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当代中国电影:市场与营销87203.doc

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当代中国电影:市场与营销 87203当代中国电影:市场与营销本文所涉及的影片,均为已取得政府核发的通过令的。一影片的直接客户是发行公司、影院。间接客户是观众,以及衍生客户群。制片商在取悦观众之前,必须先博得直接客户的青睐。今天,我们不能指望制片商年年拿出个《生死抉择》来拯救萧条的电影市场,只能在目前年产近百部影片以及库存许许多多旧片的基础上,探讨如何理顺、开放、激活市场,从而激活电影产业链。自救行动的切入点应该是影院。产品只有卖出之后才成为商品。由于电影观众只能在影院里完成消费行为,因此影院的兴衰决定电影业的存亡。电影业将依赖影院的“人气” 而获得生机。正常影院经营应该是三种模式:1.自主:即拥有一定区域、时域范围版权的拷贝,自主决定放映。利润归己。2.分成:经营所得利润与版权拥有者分成。3.出租场地、设施及提供劳务。影院之间正常的关系应该是:1.控股2.松散的同业协会3.为某经济行为而共同投资的合伙人4.委托经营、管理影院之间、影院与制片商之间最重要的游戏规则是版权。这四种关系、三种经营模式和一个游戏规则是建立按市场经济规律运行的市场(下称市场)的必要条件。市场会为这四种关系、三种经营模式、一个游戏规则提供走出困境的许多机会。电影版权是维持市场正常运作的重要保证。电影版权也应为市场正常发展提供帮助:在区域、时域的单位上,应该细分“刻度” ,以有利于客户滚动操作。定性、定量分析费率,计算方法公开,便于客户“跑量” 操作时权衡得失。市场在版权这一游戏规则下允许垄断。这会激活市场,奖励投资行为。各省、市电影发行公司是电影市场的“赘生体” 。他们割据地方市场,扼杀市场竞争。一些正常的市场行为因此而无法展开。按市场经济规律运行的市场不会容纳这些非市场行为的中介体。市场的“影片交易子市场” 需要产品明码标价。或按“价格优先” 、 “时间优先” 原则进行拍卖、转让,也需要有产品源源不断地应市,即有市有价。这样势必会与某些“赘生体” 的利益相悖。制片商们在建立这个“交易子市场” 过程中,有着非常重要的作用。制片商应该看到,有了健康的“交易子市场” ,市场需求才会增加,自己才有增大生存空间的可能。这是个为人为己的“双赢” 行动。近期也许会有“赘生体” 的抵制。 “无产阶级只有解放全人类,才能最后解放自己” 。对制片商而言也是如此。影院从昨天的计划经济和今天的虚假市场走向市场经济初期,将经历一个“战国时期” , “诸雄争先” 。其结果是:1.促使企业内部经营机制优化,提高竞争力。2.充分开拓市场,充分挖掘市场需求的潜力。3.“物竞天择,适者生存” 。生存者将赢得更大的发展空间。充满活力的影院终将走向跨省、市联合之路。用网状连锁经营(院线)实现规模经济,追求利润最大化。规模经济不是个数量概念。其经营管理、市场营销、人员协调,这套体制经过市场“生死” 竞争过程整合。 “公司翻牌” 、行政指令也能搞联合,搞大规模。但其竞争力与前者不可同日而语。其搞大的不是市场规模,是“砧板” 上的规模。影院网状连锁经营能做大市场,能增加“交易子市场” 的需求量,能为制片商乃至电影业发展提供更多的机会。市场应该对社会资金敞开大门,应该谋求资本市场援手,使之能以参股、控股、独资及其它形式参与整个市场运作。社会资金踊跃进入是市场生命可持续的标志。政府为支持国产电影在花钱(间接或直接地花钱),这资金投向恰当,便能达到三个不同层面上的目的:1.少量几个准确体现要求的作品。2.设计方向的市场需求形成趋势。3.促成可持续的市场需求。电影业外资金参与制片的可能性、制片行为的可持续性,都依赖于制片行为本身能够获利,依赖于商业运作,因而有趋利避害的正常本能。有限的政府资金通过“交易子市场” ,创造市场需求,透过资助直接客户的购买活动,影响整个电影产业链,从而赢得上述三个层面上的最佳成绩——促成可持续的市场需求。电影是个商业行为,因此政府资金不应去扶植制片商、不应去扶植制片行为,更不该去扶植没有市场前景的制片行为:一部影片只有形成商品被消费,才能宣扬它想说什么。银行业过去将款贷给房产发展商,使之造出许多“产不适销” 的“积压房” 。现在银行给消费者贷款,一棋高招,满盘皆活!电影产业链恢复生机的关键是影院。这个“影院” 概念不是指场地、设施,而是观众消费的实施者。也许它并没有场地。市场经济就是法制经济。中国电影今天什么也不缺,只缺一个市场,电影是个商业行为,只要有健康市场,有市场需求,就有赢利空间,就有资源注入。假如“长影” 、 “北影” 、 “上影” 经营不善都垮了,中国影业还能站起来。但假如没有市场,没有市场需求,纵然握有万亿资金,电影也就快要走到头了。二电影的卖点:1.人气 2.娱乐性“人气” 体现了市场需求, “人气” 反映了对社会的影响力,衍生客户有求于“人气” 对社会施加影响。
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