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新年心语中国企业家的管理交交班思索.doc

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新年心语中国企业家的管理交交班思索我也从许多 500 强外资企业的高管那里听到,他们员工入职的第一天就要接受的培训不是人事制度,也不是财务制度,而是“BusinessConduct”,这就是我们通常所说的“商业伦理” 。而且,员工每一年都要接受商业伦理的培训并且签字认可。反观国内企业界来说,商业伦理的研究工作却相对滞后。现实中,无论是在我们英国航空公司的研究发现,从欧洲至北美航线的客户收入结构非常不对称,大部分收入来源于经常频繁飞来飞去的回头客,而美国航空公司的客户俱乐部对于经常往返欧美的高价值客户带来了非常积极的影响力。正是为了吸引和回馈那些经常跨国飞行的高端客户,才催生了英国航空客户俱乐部的诞生。 的职场生涯体验营销是1998 年美国战略地平线 LLP 公司的两位创始人 B-josephpineⅡ和JamesHgilmore 提出的。他们对体验营销的定义是:“从消费者的感官,情感,思考,行动,关联五个方面重新定义,设计营销理念。”他们认为,消费者消费时是理性和感性兼具的,消费者在消费前,消费中和消费后的体验,是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。为什么体验营销在我国传播会如此之快呢?这与我国体验消费趋势有关,而并非偶然,原因归纳有以下几点: 1. 物质文明进步和消费者生活水平提高 伴随着物质文明的进步,人们的生活水平和消费需求也在不断升级。在农业社会,人们追求的是温饱的基本满足;在工业社会,生活水准由物质产品数量来衡量;在后工业社会,人们更加关心生活的质量,关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。而体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物。可见,人们的消费需求从实用层次转向体验层次是社会发展的结果。 2. 产品和服务的同质化趋向 激烈的市场竞争使技术传播速度加快,行业内提供的商品和服务越来越趋同。正是因为商品和服务的趋同抹杀了商品和服务给人们带来的个性化,独特性的感受和体验,体验才显得如此珍贵。 3. 科学技术的飞速发展 现代人们接触到的许多体验,如互联游戏、网上聊天、虚拟社区等都是现代科学技术的飞速发展而满足人们体验需求的。网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方,相信在未来几年里,信息技术内的电脑,电器和电信及生物技术的不断融合,提供给人体验的空间将更加广阔。基于科学技术的迅速发展,人们没有理由不期盼和要求更多的体验。 4. 先进企业对人们消费观念的引导和示范 许多体验性消费是由少数先进企业首先引导和示范的。例如,在索尼公司推出随身听之前,消费者并没有想到收听音乐会如此方便;在苹果公司制造出个人电脑之前,消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。先进企业是如此深挖人们心中没有表达出来的潜在需求。以至于消费者对于他们生产出来的新产品非常偏好。 [编辑]体验营销的主要策略(main strategies of experience marcketing)感官式营销策略 感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别,引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例,其广告突出“山野清新”的感觉:新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作,后来取得了很好的效果。 情感式营销策略 情感式营销是在营销过程中,要触动消费者的内心情感,创造情感体验,其范围可以是一个温和,柔情的正面心情,如欢乐、自豪,甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及能使消费者自然地受到感染,并融入到这种情景中来。在“水晶之恋”果冻广告中,我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩,依靠在男朋友的肩膀上,品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻,就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。 思考式营销策略 思考式营销是启发人们的智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇 、计谋和诱惑,引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中,思考式营销被广泛使用。1998 年苹果电脑的 IMAC 计算机上市仅六个星期,就销售了 27.8 万台,被《商业周刊》评为 1998 年最佳产品。IMAC 的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语,结合许多不同领域的“创意天才” ,包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上,随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时,也同时促使他们思考自己的与众不同,以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。 行动式营销策略 行动式营销是通过偶像,角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功
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