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成功构建品牌的七个维度.doc

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成功构建品牌的七个维度在国际上,像可口可乐、百事可乐、耐克、阿迪达斯、彪马、GE、宝洁、达能、奔驰、松下、索尼、日立等公司,都拥有著名的品牌。这种享誉全球的品牌,无论何种经济体制,所到之处畅行无阻,它简直就是通行证的代名词,而且为企业创造了源源不断的利润。现在,国内大部分企业家都知道品牌的重要性,也非常渴望拥有成熟的品牌。但是,在创造和经营品牌的道路上,一直都处于摸石头过河的阶段,很少企业能够全面掌握品牌的相关原理。相当一部分成功的企业家,虽然创造了优秀企业和著名品牌,但基本都依凭直觉来进行品牌决策,没有系统化的思维来规划和运作品牌。但是,随着商业文化的日益成熟和商业渗透力不断增强,品牌及其所附着的商誉已经成为全球企业最重要的核心资产,品牌经营及品牌管理也将成为企业最重要的战略业务之一。本文,笔者将重点谈谈品牌经营要理顺的基础观点以及构建品牌的七个维度。一、品牌经营要理顺的基础观点为数不少的国内企业里,虽然知道品牌的重要性以及品牌所能带来的源源不断的利益,但在品牌建设上,却非常原始。笔者在《中国企业:何时不再步入品牌误区》一文中,谈了几个观点,有兴趣的朋友可以去网上查看此文。在此,笔者再谈 3 个相关的观点:1、认真区分品牌和营销的区别。营销的直接目的,是在短时间内要产生有质量的销售为基础,强调的是“量和利” 。虽然做品牌的目的同样也是要拉动销售,但它不是营销。做品牌,不应以短期销售和赢利为目标,应该强调的日积月累和市场培育。它属于潜移默化的方式,要做到与现实顾客和潜在顾客融为一体,致力于建立顾客对品牌的长期认知、认同和维护。2、做推广,不是做品牌。推广是属于现代营销最重要的基础工具之一,它以产生促销、引爆市场和拉动销量为核心任务。虽然推广对于品牌的形成,有着功不可没的作用。但是,推广只局限在战术层面,它的直接任务就是服务于当前的销售,可以服从于长远的战略目标,并不服务于长远战略目标的实现。做品牌,强调的就是战略任务的实现,抢占企业经营的战略制高点。必须区分推广资源和品牌资源,可以让它们产生最大限度的协同,但一定要分开来使用和管理。3、做品牌,高管挂帅。基于品牌在企业经营中的战略高度,品牌管理部门必须要由专职的副总裁挂帅,或者干脆由总裁(CEO)直接领导。一个企业的品牌做不好,首先应该归咎于高管,而不是具体执行的部门,更不能归罪于资源的投入不足。另外,我们也不能把销售不力,归罪于品牌管理部门,品牌管理部门不应来充当销售低迷的替罪羊。品牌管理要服务于市场营销,但不能接受短期销售目标的绑架和要挟。二、构建品牌的七个维度前面,我们谈了做品牌应该注意的几个事项。如果要成功构建企业的品牌,我们应该做好哪几个方面呢?下面,笔者从七个方面来谈谈品牌的经营管理。1、品牌的价值度国内著名家电经理人、品牌管理专家张平女士以及彭泽文先生都认为,一个企业的品牌,它应该由产品、企业、符号和人这 4 个要素构成。他们的说法是非常全面和系统的,这种表述具有非常好的借鉴意义。在笔者看来,品牌必须依存价值而生,它是价值的象征。离开了价值,品牌将不复存在。企业的品牌管理者,应该优先考虑做好品牌的价值管理。好的品牌,应该有以下四种价值:首先是依存于产品价值;其次是依存于服务价值;其三是依存于长期价值;其四是依存于超乎顾客心理期望的价值。我们在管理品牌的价值时,应该做好三个方面:一是要表述清楚。品牌价值弄不清楚,利益诉求就会混乱。二是要容易测量。企业要推出去的品牌价值,能够用简单的方法进行测量,并且容易得出结论。三是要便于体验。要让顾客接受你的品牌价值,最好的方法就是直接体验和感受。如果我们不清楚品牌的价值度在哪里,就不用谈品牌管理和品牌规划了。2、品牌的传播度传播品牌,就是传播品牌的核心价值。确定企业的品牌价值之后,品牌传播的主线和基调就可以确定了。在这里,我们就要注意做好品牌的传播。一是要做品牌传播途径的选择。现在,品牌传播的途径选择越来越多,有电视、广播、报纸等大众媒体,也有楼宇电视、专业网站、其它网站、书籍杂志、路牌、墙体、公交车、社区刊物、移动传媒等窄众媒体(注:此处关于大众和窄众的区分,属于个人的理解,感兴趣的,可以找专业书籍进行区分,欢迎专家读者指正) 。现在的媒体,越来越朝目标消费君体聚焦,品牌传播的效益越来越容易得到体现。总的来说,大众媒体有它的好处,窄众媒体也有它的好处,我们必须依据企业的战略和资源来进行路径选择。二是要致力于做品牌的口碑传播。做品牌,专业的传播渠道确实很重要,效果也显著,但其投入也很大,且经不起时间的考验。口碑传播则依靠于企业系统的支持,要求认可度、忠诚度都不错。虽然建立口碑传播是个很艰难、很漫长的过程,但这是形成品牌的根本,也是最短的捷径。没有好的口碑,也就没有好的品牌。三是在品牌的传播上,我们要尽量从长远的角度来考虑投入产出比。四是品牌传播不能单方面追求多,更不能因素而出现乱象,否则,传播就不一定会实现正向增值。酒香还怕巷子深,好的品牌,必须要有最合适的传播。3、品牌的吻合度在品牌经营与管理当中,由于盲目追求提高品牌知名度、品牌影响力及其带来的现实收益,容易造成品牌传播与品牌价值的错位。譬如,国际成熟企业在管理品牌非常有经验,手段就很老道。一是它们尽可能实现以销定产,甚至是订单式管理。二是它们出现积压过时产品,允许打折,但绝对不盲目搞降价。像家电行业,日本品牌的家电产品价格体系非常稳定,价格很刚性,不会随便调低价格,它必须保证足够的赢利水平。没有足够的赢利水平,就没有资源进行技术创新和实现产品的精细化。而中国家电品牌,擅长使用价格手段,可以产生规模销量,但不利于品牌的增值。三是它们以质为主,锁定目标群体,卖给目标群体,它以小和优为美,而不是以大为美。离开了质的存在,就不会有好的品牌形象。四是它们确定了品牌价值之后,一定使市场营销与品牌传播相吻合,其所传播的价值,一定要让目标顾客认知和认可。顾客体验之后,必须被他们确认传播和价值是统一的。在我们国内,有许多企业的品牌知名度是很高的,但却不被顾客所认可,就更不用指望他们为之买单了。由此可见,我们不要盲目追求知名度,一定要追求顾客满意度,一定要实现品牌价值与品牌传播的高吻合度。4、品牌的持久度像阿迪克斯和耐克的产品,一直与运动结合在一起,让顾客把运动当成一种时尚。而百事可乐把饮料与年轻人、音乐和运动结合起来,也容易获得广大的市场基础。麦当劳传播的是欢迎,面对是情侣、家庭和小朋友。不管它们用谁做品牌形象代言人,也不管品牌广告和传播方式如何,传播的都是同一个主题。所以,大家一想起这些品牌,就会有这样固定的联想,品牌利益诉求是众人皆知的。一旦产生相关的消费活动,就会第一倾向于这些品牌。这些品牌在顾客心智里已经占有了很好的位置。5、品牌的创新度国内有不少企业,觉得某一则创意好,就一直不间断地传播。象脑白金、恒源祥的广告,知名度很不错,也产生了好的销售。但一直这样用,却并非万全之策。传播主题可以不变,但传播的方式和创意,完全是需要创新的。让顾客产生审美疲劳,肯定不利品牌的科学经营与管理。让顾客产生品牌尊崇,这个品牌就必须让他们感到新鲜,而不能像喝白开水一样乏味。创新是活化品牌的灵魂所在。6、品牌的亲和度做朋友的最高境界,就是让他们成为你的家人,你也是他们的家人。如果我们做品牌,能够让顾客视它为亲人,那么价格和或其它功能要素都可以做出让步。自己做过生意的人就知道,正是因为自己和自己的朋友和亲人有着深厚的感情基础,向他们销售商品,是非常轻松的,也是最好赚钱的。当然,如果你的产品价格公道,质量实在,服务不错,你的生意就会越做越大。朋友和亲人也会不断推荐他们的关系圈来你这里消费。让你的顾客成为你的亲人和朋友,你的商业品牌肯定就有亲和力了。你的商业品牌,在他们的心智里就是第一的,任何人和企业都无法动摇。真正的口碑传播,就来源于品牌的亲和力。我们可以想象,如果你走进一家专卖店,销售人员马上对你职业化的微笑,你就会产生警惕的心理。如果销售人员能够像亲人朋友一样自然和你打交道,你的心理防卫就会逐渐放下来。因为你和这样的销售人员打交道,有安全感,觉得可信可靠。相当一部分的销售人员,依靠第一直觉的亲和力,就完成了销售。大部分的销售人员则需要持续的跟进,才能建立亲和力,从而形成口碑传播。当然,完成销售,只是第一步,后续的跟进以及品牌的核心价值支持,才是根本所在。对于顾客的关注,应该是持续一生的。你持续地关注和照顾你的顾客,就是在提升品牌的价值。而且,我们尽量不要做损害顾客利益的事情。如果在销售过程中与顾客发生争执,必须以春风化雨的方式来消除,不要有任何与顾客对抗的心理。7、品牌的忠诚度做品牌的最高境界,就是要让品牌象一面旗帜。只要这面品牌旗帜迎风飘扬,不论是否景气,不论淡季旺季,你的顾客就会源源而来。商业文明崇拜,最高的水平就是品牌崇拜,让你的顾客持续追捧。当然,要达到这样的境界,是非常不容易的。除非你的品牌成为这个行业的代名词,甚至成为顾客需要的代名词。你的品牌,就是顾客需要的最终解决方案,没有其它替代品和升级产品。通过上面这七个维度的介绍,相信大家对于品牌的经营管理,有了新的认知。大家可以拿这七个维度去检测自己的品牌,我们做好了哪些维度,哪些维度做得不好。有哪些维度需要马上补课,有哪些维度需要持续补课。同时,我们还可以在哪些方面进行丰富和补充,从而形成企业独特的品牌管理系统。
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