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芳草的品牌定位 3.doc

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芳草的品牌定位 3.doc
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目 录一、前言从开始接手芳草这个案子以来,我们做了大量的调查和思考,了解了芳草所存在的一些问题,根据一系列的市场分析总结,我们必须给芳草重新定位,下面是本公司给芳草做的品牌定位策划,为了,能够简单精确的表达定位意图,我们采用了大量的图示来加以说明。这次的定位主要是依据芳草转战的农村市场的具体情况而定位,通过对农村消费者的消费习惯,消费状况的分析,为芳草在农村市场的全新定位提供可靠的依据。在农村市场,针对农村的留守的老人和儿童的消费现状,制定符合他们的销售策略。 二、市场分析1、市场全局2000 年,中国牙膏市场的半壁江山还掌握在本土品牌手中,而今天,以佳洁士、高露洁为代表的外资品牌以占据 2/3 以上的市场份额。在这场牙膏市场多方力量的对决中,外资品牌因何崛起?本土品牌又为何没能很好的的握住中国这快大肥肉呐?经过十余年的激励进竞争与反复较量,中国牙膏市场明显区分出三大品牌格局:佳洁士高露洁作为外资品牌占据了 55%左右的市场份额,冷酸灵、田七、黑妹、两面针等本土品牌占据 25%左右的市场份额,而中华、黑人、纳爱斯、云南白药等品牌通过细分市场、差异化营销、重新定位成功走出第三条发展之道。占据了市场 20%左右的市场份额。 2、芳草自身市场定位现在城镇的各大超市商场已经很少有芳草的身影,货架也没有芳草的一席之地,但是芳草作为以往红火过的知名品牌,在消费者心里依旧有一定的心理共鸣,芳草还是有自身的魅力所在。纵观市场,城镇牙膏市场竞争相当激烈,如果将芳草的市场转战农村,既能避免与各大品牌的正面竞争,又可以在农村开辟一条属于自己的市场。三、重新定位的思考外资巨头利用自身娴熟的现代营销方式,通过广告、促销等全方位的中端支持,占据了商场、超市牙膏专区最醒目、最重要的货架区域,芳草在许多城镇地方已经没有了一席之地,转战农村市场是必然的选择,然而自身的功效、口感、价格等方面都需要重新定位,给芳草一个全新的形象。四、农村市场分析1、人口分析:据调查现在农村人口将近 3/2 的人离开家乡到他乡打工,而留在家里的多是老人、小孩和少数的文化水平相对较低的中年人,他们在选用牙膏并不太注重包装等方面的因素,价格、功效和口感恰恰是他们所追崇的,但由于佳洁士、高露洁等有名品牌已经在农村市场有很高的知名度,品牌方面的因素也会影响农村市场的消费者选用牙膏。2、消费特征:农村经济收入相对比较低,对于价格比较低的产品情有独钟,所以在低价格定位是有优势的。3、孩子:农村孩子开始刷牙的时间都比较晚,大概在 6-8 岁时候才开始,家长对于孩子护齿方面的常识还是比较低的。4、老人:据调查有的老人消费者大都出生在贫困的年月,以前没有钱买牙膏,刷牙的时间比较短,所以他们的牙齿经常出现红肿上火、发黄、脱落等牙病,也有相当多的一部分老人并不在用牙膏刷牙。五、品牌定位策略1、功效定位2、价格定位一般来说,一支牙膏(120)的终端零售价在 6 元以上为高档牙膏,2-6 元为中高档牙膏,2 元以下为低档牙膏。大多说牙膏企业的主销产品还集中在 2 元左右,产品过于低端化造成品牌认知上的严重低档化,当外资放下身价,与本土产品在同等价位上竞争时,受众自然倾向于选择洋品牌。所以在价格上定位不易太低端化,大多说人都有“便宜没好货”的心理,建议芳草价格定位在 2-4 元之间。2-4元这一区间的牙膏产品成为大众消费的主流,中低档产品是中外品牌竞争最激烈的区间,本土产品只有占领了中档产品市场,才能成为牙膏市场的真正的领导者。3、情感定位“适合您的芳草老年人牙膏”“快快用芳草,到老牙齿好”老人:继续沿用芳草以前的老年定位,培育老人的刷牙护齿的习惯,让老年消费者进一步认识到刷牙能够坚固牙齿,根据老人需要研发老人牙膏。“芳草,让你爱的泡泡牙膏”小孩:研发适合儿童口味的泡泡糖口味牙膏,泡泡牙膏就是牙膏的口味跟平常孩子热爱的泡泡糖口味一致,从护齿和口味方面让孩子爱上刷牙!4、品质定位任何产品质量总是摆在第一位的,没有质量的产品就好似没了灵魂。优质、专业——值得信赖。六、关于芳草品牌定位标准执行问题1、要尽可能多的覆盖农村各种各样的销售渠道,这些渠道包括小卖部、小超市、学校、集市、杂货店、批发店、送货车等等农村本地特色的渠道。2、针对农村市场情况做有针对性的终端促销,如利用农村闲忙时的差异,将促销活动集中在农闲时进行,而在农忙时直接送货进村。3、要培养农村消费者使用牙膏的习惯,引导消费者使用跟具性价比的芳草牙膏,除通过地方媒体进行宣传外,终端销售人员的介绍和讲解也是重中之重。农村消费者对于传授自己知识的人,对于切实为自己着想的人,一般是不会拒绝购买所推销的产品的。4、宿外的施工队,工厂、洗浴中心、小宾馆等也是一大市场。七、媒体宣传策略1、 终
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