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59 联芳花园六期整合传播策略提案.ppt

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59 联芳花园六期整合传播策略提案.ppt
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联芳花园六期 行销推广策略提案,巴蜀广告2003.3,本案构架,一、市场背景 二、推广策略 三、媒体策略 四、SP/PR活动支持,一、市场背景1、市场环境分析2、面临的挑战 二、推广策略 三、媒体策略 四、SP/PR活动支持,市场环境分析(1),区域竞争激烈,重庆房地产住宅市场呈现多头竞争的格局。,,渝中区,,沙坪坝,[ 热点不断,寻求突破。],[ 购房需求有所下降,消费日趋理性。],[ 房市黑马,依靠7大经济板块,打造实力南岸。],[ 持续升温,大打教育牌。],,高新区,[ 依托新兴产业,活力四射。],市场环境分析(2),随旧城改造和二郎科技新城的拆迁工程发展,购房市场出现新的趋势。,二手房、房屋总价低的楼盘将受到数量不少的拆迁户的追捧。价格,将是影响他们选择居住地点的决定性因素。,市场环境分析(3),国家政策对经济适用房适当倾斜,为该类楼盘的开发商提供了竞争优势。,地价低,,售价低,,资金回笼快,,融资方面有保障,市场环境分析(4),重庆市民的购房消费能力上升,主力价位和主力户型面积的增长显示了市民可支配收入的增加、生活信心指数的上扬和对良好住宅环境的追求。,详细数据请查阅《联芳花园竞争策略规划》,市场环境分析(5),消费者日渐成熟,影响其购房的因素比有所变化,交通条件取代价格因素成为购房者的第一决定因素。,市场环境分析(6),销售方式多元化,“贴近消费者” 作为销售渠道的建设观念,在新增项目中体现得淋漓尽致。,传统的房屋销售模式,售楼部现场的人员销售,,新兴的房屋销售模式,纷纷在目标销售区设立第二第三销售中心;增设叫车看房服务,提升消费者满意感等。,,,小结,1、房地产的竞争不仅仅是项目之间的竞争,还涉及到行政区域之间的竞争。联芳花园前五期的销售,一方面得益于低价策略的施行,另一方面也受惠于联芳经济园的开发。 2、不可忽视的拆迁户大军,形成了房地产市场(新房和二手房)的一股新势力。 3、经济适用房在征地方面所享受的国家优惠政策,为联芳花园六期的推广提供了一个竞争优势。 4、消费能力的上升,为联芳花园六期的提价预留了空间,但这个空间不大。 5、消费者购房渐趋理性,具有成熟社区环境的楼盘倍受消费者青睐。 6、销售渠道的求新、求变,要求开发商营销观念具有超前意识。,面临的挑战,在市场竞争日益加剧的情况下,联芳花园如何保持竞争优势,并在价值提升的同时创造与前期相同业绩,急需寻求解决之道。 六期体量较之开发商前期的开发量要大,对开发商的操盘能力和市场运作能力的要求提高。 既有经济适用房的定位和定价,在消费者心目中已经形成印象,如何突破这个形象,改变消费者的认知? 在前期开盘销售受阻的情况下,如何增强消费者和销售人员的信心指数? 提价缺乏楼盘相关配套支持,价格压力是需要认真面对的问题。,一、市场背景 二、推广策略1、卖给谁2、卖什么3、在什么价位卖4、如何卖5、在什么时候卖 三、媒体策略 四、SP/PR活动支持,卖给谁,关于联芳花园六期的目标人群定位,卖给谁(1),联芳花园1-5期的人群分析,年龄层面:28-50岁之间 社会阶层:60%为工薪阶层,30%为生意人,10%为外地来渝人员。 楼盘接受价位:1300-1500元/平方米 客源地域:以石桥铺和沙坪坝区为主,沙坪坝主流消费群集中在凤天 路、天星桥和平顶山一带。,卖给谁(2),特定的居住人群,为联芳花园注入了特定的文化氛围,这种文化氛围将极大影响我们对六期推广定位。,实,,联芳花园的居住文化,购房心态追求实在和实惠,不太看重华丽而不实的东西,生活形态喜欢热闹、有人气的地方,对相关配套的要求不高。,对价格因素最为关注,不仅仅是楼盘售价,还有生活成本。,对服务的要求不高,适合就好。,卖给谁(3),我们的客户在哪里?,联芳花园六期主要客户群,,,,工薪阶层,周边小生意人,,外来人口,拆迁户,卖什么,我们到底想给消费者提供一种什么样的生活方式?主要的销售承诺是什么?,卖什么(1),不卖房,卖生活,,价格,价值,配套,便利性,服务,享受,地段,地位,……,……,卖什么(2),卖生活,卖什么样的生活?,舒适,舒适生活,是对联芳花园原有生活方式的提升,在经过了6、7年的开发和完善以后,小区逐渐显现出了适宜居住的社区氛围,在户型设计、配套、人气、物管服务等方面,六期集前期之大成,升级生活方式势在必行!,卖什么(3),舒适生活的利益呈现,舒适生活,位于城区主干道,交通便捷,离商业中心不到5分钟的车程。 大社区,成熟社区为业主的生活带来无尽的便利和活力。 紧靠250亩的平顶山公园,享受天然绿色后花园。 多层建筑结构,公摊低,不压抑。邻里之间有更多交流空间,重温过去走街串户的感觉。 小户型为主,适合重庆市场的需求。小户型,低总价,价格承受力上升。,卖什么(4),纯氧。 250亩的平顶山公园,承载大自
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