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第12章-国际分销渠道策略.ppt

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第12章 国际分销渠道策略,本章知识要点: 国际市场分销渠道的概念 常见国际市场分销渠道的七大结构 国际市场分销渠道中间商分类 国际市场分销渠道模式 选择中间商的影响因素 对国际市场分销渠道的管理,第一节 国际市场分销渠道结构,一、国际分销渠道的定义是指产品从一个国家的生产者转移到国外最终消费者或用户的过程中所经过的各种通道和市场组织的总称。国际市场分销渠道基本结构是由一系列中介机构组成的,这些中介机构执行着将产品及其所有权从生产者转移到最终消费者或用户的全部功能。出口企业的国际市场分销渠道要经过本国的国内分销渠道、由本国进入进口国的分销渠道、进口国的分销渠道这三个环节。,二、国际市场分销渠道的结构常见的国际市场分销渠道结构如下图所示。国际市场分销渠道主要的典型结构共有7种。,三、国际市场分销渠道中间商的类型1.出口中间商(1)出口商出口商是指在本国市场上先买进产品再将产品卖给国外买主的企业。(2)出口代理商。2. 进口中间商 (1)进口商。又称为“进口行”。(2)进口代理商。3. 进口国国内的分销渠道与中间商(1)经销商。(2)批发商。(3)零售商。,国际营销渠道成员,1、出口中间商,(1)出口经销商,以自己的名义,拥有商品所有权。,出口经销商业务活动的方式:,(2)出口代理商,接受出口企业委托,代理出口业务,不拥有商品所有权。,2、进口中间商,主要类型有:进口商、经销商、批发商、零售商。,3、制造商设立的国外分支机构,国外销售办事处:出口企业在东道国设立的销售办事处,使产品直接进入当地批发市场或零售市场。国外销售分公司:销售分公司的规模比国外销售办事处大,且具有独立的法人资格。,4、其他分销形式 (1)直销:安利,dell (2)邮购,普通邮购和电子邮购 (3)电话销售,短信销售 (4)网上销售,第二节 国际市场分销渠道模式,一、根据与最终消费者的距离远近划分 1. 国际市场直接分销渠道与间接分销渠道(1)直接分销渠道。(2)间接分销渠道。 (1)国际营销直接渠道直接将产品销售给国内出口商、国外消费者或用户。,国际营销直接渠道,(1)直接接受国外用户订货。 (2)推销员到目标国家专门对用户个别访问,上门推销。 (3)开设出口部,或成立国外分支机构。 (4)参加国际博览会、展览会、订货会,直接与国外客户签订合同。 (5)邮购。 (6)通过电视、电话、网络、传真等直接销售。,(2)国际市场营销间接渠道 经由国外中间商销售给国际市场最终消费者或用户。,典型的间接营销渠道模式:,2. 国际市场短分销渠道与长分销渠道一般把拥有两层或两层以上中间环节的分销渠道称为长渠道,没有中间环节或只有一层中间环节的分销渠道称为短渠道。,二、根据同一层次上中间商数目的多少进行划分 1、广泛型分销渠道又称密集型分销渠道,是指厂商使用尽可能多的中间商销售其产品,而对中间商的国别、地位、经营性质、经营能力等要素要求不严格。采用这种分销渠道模式是为了最广泛地占领目标市场。2、选择型分销渠道指在特定市场上选择少数几家符合厂商要求的中间商来经营产品。3、专门型分销渠道指在特定的市场上,只选择一个中间商销售其产品,给予独家经营权,因此也称为独家分销渠道。,案例 戴尔以直销成为电脑业霸主我18岁的时候,在学校里一边读书一边组装电脑出售,我的父亲专程赶到学校,希望我能把业务课跟上,他说:“你到底想怎么过生活”,我说:“我想跟IBM竞争”。我真的很想做出比IBM更好的电脑,并且凭借直接销售为顾客提供更好的价值及服务,成为这一行的佼佼者。—— 戴尔公司总裁 迈克尔·戴尔1984年,戴尔凭借在大学里卖电脑积攒的1000美元,登记成立了戴尔电脑公司,经营起个人电脑的生意,戴尔电脑成为电脑界第一家依顾客需求组装电脑的公司,并且不经过批量销售电脑的经销商,直接卖给最终使用者。,,1998年,戴尔电脑成为全世界第二大个人电脑制造及行销商,成长率比电脑业的平均值高出5倍,股价升值200%,是纳斯达克100家大公司中,股价获利最大的公司。1998年时,戴尔公司每天通过互联网的销售额就达到1200万美元。戴尔通过自己组装电脑并以邮购方式进行销售。从而使得电脑的生产成本和销售成本都大大低于那些大型制造厂商。 当戴尔凭借其优异的服务质量声名鹊起之后,市场向其敞开了大门,据统计,就销售费用和管理费用占销售额的比率而言,戴尔电脑为14%,苹果公司为24%,康柏则为20%。IBM公司的直销队伍平均每人每年的费用支出为15万美元,而销售额却不足200万美元。戴尔公司的电话推销人员每年的花费仅为4万美元,但每个销售员的销售业绩为400万美元。这已经完全不是什么效率优势了,简直可以说是生产力的飞跃。,三、根据产品类型进行划分1. 消费品分销渠道模式(1)生产者-消费者。即直接渠道。(2)生产者-零售
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