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项目七 渠道策略.ppt

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市场营销,,项目七 渠道策略,—— 以空间消灭时间,以时间消灭空间,知识目标,项目七 渠道策略,能力目标,—— 以空间消灭时间,以时间消灭空间,项目七 渠道策略,情境引入,麦考林渠道“赶考”P181,—— 以空间消灭时间,以时间消灭空间,,开篇案例说明营销渠道具有促进产品销售、降低市场风险、提升服务水平、降低交易成本等作用。,1996年3月,武汉丝宝集团的全新护理洗发露—“舒蕾”上市,按既定营销方案展开全国战役,一炮打响,很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。2000年,舒蕾销售回款额超过15亿元人民币,跃居洗发水市场第二名,丝宝集团由一个中小化妆品企业一举成为国内仅此于宝洁、联合利华的化妆品巨头。舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出,其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前,舒蕾在各地设立分公司,对主要零售点直接供货并管理;建立由厂商直接控制的垂直营销体系,有效控制渠道终端资源;保证经营一处、成功一处,确保了资金迅速回笼;在各大卖场,舒蕾积极争夺客源,争取更多的展位与成列空间;发挥终端人员促销宣传优势,促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。,任务一 认识营销渠道,—— 联体共生命运牵,得渠道者得天下,一、营销渠道的内涵美国市场营销学权威菲利普•科特勒认为,“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。,任务一 认识营销渠道,—— 联体共生命运牵,得渠道者得天下,二、渠道的功能与一般流程(一)营销渠道的功能,任务一 认识营销渠道,—— 联体共生命运牵,得渠道者得天下,(二)营销渠道的一般流程,任务一 认识营销渠道,—— 联体共生命运牵,得渠道者得天下,三、营销渠道的类型与新型系统模式(一)营销渠道的类型P184,1.直接渠道与间接渠道,2.长渠道与短渠道,3.宽渠道与窄渠道,4.单渠道和多渠道,直接渠道与间接渠道(1),直接渠道与间接渠道是按商品在流通过程中经过的流通环节的多少进行划分的。直接渠道。直接渠道是指没有中间商参与,产品由生产者(制造商)直接销售给消费者(用户)的渠道类型。主要包括生产者直接销售产品,派员上门推销、邮寄,电话、电视直销及网上销售。如雅芳、安利公司。直接渠道是工业品销售的主要方式。大型机器设备、专用工具以及技术复杂、需要提供专门服务的产品,几乎都采用直接渠道销售。,戴尔的直销,DELL公司为何能独领风骚?其经验可归纳为五点:P185 (1)为客户提供“量体裁衣”式服务; (2)采用零库存运行模式; (3)速度最快,应用最新的零件技术,快速组装; (4)销售渠道最短,消费者通过免费直拨电话定制;(5)网络销售,80%的新客户都通过这一渠道。依靠直销模式,DELL公司取得了 巨大成功,创造了网络时代一个让人 心血沸腾的神话。,戴尔直销渠道“之痛”P185,戴尔一向倚重的真销渠道为什么难以为继? 一是不能适应消费者购买方式多元化的新需求; 二是不能适应消费者需求细分化的趋势。,直接渠道与间接渠道(2),2.间接渠道。指有一级或多级中间商参与,产品经由一个或多个商业环节售给消费者(用户)的渠道类型。一阶、二阶和三阶渠道,是消费品销售的主要方式。,生产者1,,生产者2,,,生产者3,,,,,,,R1,R2,R4,R5,R3,R6,直接分销渠道,,,,生产者1,生产者2,生产者3,,,,,,,,R1,R2,R3,R4,R5,R6,中间商,间接分销渠道,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.长渠道与短渠道,图9-1 消费者市场分销渠道的基本类型,2.长渠道与短渠道,图9-2 产业市场分销渠道的基本类型,2.长渠道与短渠道 (1)零层渠道,常称为直接分销渠道,是指生产商直接把产品卖给消费者或用户,不经过任何中间商转手的分销渠道。 (2)一层渠道,仅含有一个销售中介机构,是指生产商把商品出售给一个中间商,再由中间商把商品转售给消费者或用户的流通模式。,2.长渠道与短渠道 (3)二层渠道,是指在商品流通过程中有两个中间商业机构的渠道模式。 (4)三层渠道,是指在商品流通过程中有三个或三种中间商业机构的渠道模式。 长渠道。长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道,即二阶以上的销售渠道。 短渠道。短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。,3、宽渠道与窄渠道(1),宽渠道与窄渠道是根据生产者在渠道的每一个层次利用多少同种类型中间商来销售某种产品,即根据分销渠道中每一中间环节上使用的同种类型中间商数目的多少来划分的。宽渠道。宽渠道是指生产者通过两个或两个以上的中间商来销售自己的产品。,3、宽渠道与窄渠道(2),窄渠道。窄渠道是指生产
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