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阿迪达斯公司与耐克公司案例综述案例7.doc

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阿迪达斯公司与耐克公司案例综述案例7.doc
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阿迪达斯公司与耐克公司的竞争案例综述一、耐克与阿迪达斯的营销大战耐克与阿迪达斯都是国际著名的体育服饰品牌,近 to 年来,这两个主要竞争对手围绕着世界体坛盛事,燃起了一场又一场营销大战的烽烟。耐克受挫后出奇翻胜1995 年,在德国斯图加特世界田径锦标赛上,奥运会 400 米冠军昆西.沃茨跑在前面,眼看金牌已向他招手。突然,在最后冲刺的节骨眼上,他脚上的耐克球鞋的鞋跟脱落了一只,沃茨只好高一脚低一脚地跑完全程。成绩可想而知:呼声最高的金牌得主竟然屈居第四。当时,沃茨正是耐克为其推出的艾尔·马克斯《Air?Max )超软垫运动鞋做电视商业广告的核心运动员。气急败坏的沃茨脱下那双坏了他冠军美梦的耐克鞋,当众扔进了垃圾箱。这是耐克品牌灾难性的耻辱。耐克受挫后,一度时期销声匿迹,这使得阿迪达斯喜不自禁。在第二年的一场国际田径大赛中,脚穿阿迪达斯跑鞋的田径运动员贝利以 9.84 秒的骄人成绩,成为了世界上跑得最快的人。阿迪达斯借此展开攻势,使得声名大振,抢尽了风头。面对这种情况,耐克一直在寻找机会东山再起。1996 年亚特兰大奥运会,有 12 家付了 4650 万美元的公司被命名为正式赞助商,阿迪达斯是其中之一,耐克却没有加入资格申请。然而,运筹帷慢的耐克早已布下了周密的广告攻势。原来耐克悄悄地买下了亚特兰大城所有显著位置的广告牌,做了耐克的独家广告。结果,这些广告吸引了媒体的全部注意力。不仅如此,耐克还修建了自己的奥运村,并高价聘请超级体育明星在那里露面。耐克出奇制胜的高招大获成功,使得当年耐克的销售记录直线攀升。阿迪达斯近水楼台先得利1998 年世界杯足球赛在法国举办,这两个老对手又同时瞄准了这一炙手可热的赛事,展开了新一轮的竞争。但是在这场竞争中,耐克似乎没能讨到便宜,阿迪达斯却凭借猫天时、地利、人和之势占尽了上风。阿迪达斯经过申请,在黄金地点埃菲尔铁塔下兴建了一个“足球村” 。同时,阿迪达斯还被指定提供正式比赛用球。相形之下,耐克备受冷落,只能在巴黎郊外修建一个“足球村” 。但耐克并不甘心,又投入了 2001)万美元专门用于在足球赛中进行广告宣传,以期获得影响。谁占领市场,谁就是烹家。为此,耐克和阿迪达斯都不惜投入、花费大里的广告宣传费,以求在市场上争得一席之地。耐克网络了一大批超级体坛明星,如高尔夫球星泰格·伍兹、网球明星桑普拉斯、阿加西等,并不惜支付巨额的广告费。阿加西曾在温布尔顿网球公开赛所有比赛中戴一顶耐克牌的球帽,每年净收 200 万美元的广告费。NBA 芝加哥公牛队的传奇篮球明星迈克尔.乔丹也和耐克签订了电视广告合同,耐克因此付给乔丹的广告费每年高达 1001〕万美元。耐克还与美国足球协会订立了 8 年的赞助合同,总值 1.18亿美元。与巴西国家足球队签订了 3 亿多美元的赞助合同。据估算,耐克在市场营销上的开支已超过 oo 亿美元。阿迪达斯也不甘落后,专项拨出了 32 亿美元,专门用于在足球领域的营销策划和广告宣传、赞助等。目前,阿迪达斯已与德国、法国、西班牙、阿根廷、瑞典、罗马尼亚等国家足球队签署了合作协议。由此可见,耐克与阿迪达斯的营销大战仍将继续下去,并将愈演愈烈。二、阿迪达斯品牌要动耐克品牌的奶酪德国阿迪达斯和美国耐克的激战将从足球场再次转到篮球场,为了实现在 2006 年将自己在全球篮球产品市场的份额从目前的 20%提升至 30%的目标,阿迪达斯明日将推出全新举措———在全球同步发布由 NBA 巨星加内特签名的篮球鞋。据阿迪达斯中国公关部介绍,加内特签名篮球鞋也将在中国市场同时推出,该款篮球鞋的价格是 1180 元,定位于年轻的篮球爱好者。这样,阿迪达斯又将目光瞄准了老对手耐克的最强项。 耐克止步于后乔丹时代据业内人士分析:自从耐克签约乔丹之后,耐克在全球篮球商品市场的地位稳若泰山,由于 NBA 是美国最受欢迎体育大热门,耐克作为东道主显然比阿迪达斯具备更多的优势。特别是在 2003 年 7 月,耐克以 3.05 亿美元全资收购运动鞋制造商匡威公司后,一下拉开了与竞争对手之间的距离。但德国阿迪达斯现任掌门人海纳,却瞄准了耐克品牌代言人虚空的进攻良机———乔丹已经老矣,而耐克签约的“乔丹第二”种子人物勒布朗还尚未释放出足够的明星效应。其实早在上个世纪 30 年代,阿迪达斯就已经在全球市场上销售篮球鞋,不过行内人士认为耐克在此领域似乎更风光。阿迪达斯中国公关部指出,长年以来阿迪达斯就签约了众多 NBA 球星,包括加内特、邓肯及麦迪等三人是比勒布朗更炙手可热的巨星。此次请加内特签名篮球鞋,就是要和耐克打一场篮球用品市场的人气战。 阿迪从未甘心当亚军 作为全球第二大体育产品公司的阿迪达斯,从未放弃过对耐克各方面的对抗。除了在足球领域占上风外,阿迪达斯一直在从耐克手中强攻篮球优势,不过海纳在 2006 年的攻击将更加
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