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零售业自有品牌策略的优势分析.doc

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零售业自有品牌策略的优势分析.doc
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零售业自有品牌策略的优势分析随着流通领域的竞争越来越激烈,如何不断地创新改革,谋求自身的市场地位已成为零售企业的当务之急。实施自有品牌策略,被越来越多的零售商业企业所关注,使其成为一种潮流。自有品牌(PB) ,又称定牌产品,简言之是指零售企业自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产,最终用自己的商标注册该产品,并利用自己的销售网络平台进行销售的商品。有关资料显示,在各国自有品牌产品占零售业销售产品的比例方面,瑞士最高,约为 41.2%,英国为 37.1%,日本有 60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品,大约有 30-40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的 1/3。家乐福、沃尔玛也在在我国启动了它们的自主品牌发展的庞大计划。在我国的 56 家卖场中有高达1800 种自有品牌的商品在销售。目前在法国市场上有 18%产品打着自己的旗号。本土的上海华联超市创建的“勤俭”牌商品,包括粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等 15 大类、1000 多种,年销售额近 2 亿元。近日, “苏宁牌手机”正式在连锁店亮相。国美、永乐等也不甘落后。可以说我国已经进入零售商主导时代,自有品牌战略等于零售商直接进入上游市场,正是零售商影响力增强的具体体现。与生产者(制造商)品牌相比较,自有品牌营销战略有其竞争优势。一、成本优势使用自有品牌的商品具有明显的成本优势,大型零售商业企业自己组织生产自有品牌的商品,使商品进货省去许多中间环节,节约了交易费用和流通成本。使用自有品牌的商品不必支付广告费,零售商借助自己良好的商誉省去大量的广告促销费用。自有品牌商品仅在开发商品的商业零售企业中销售,不用通过其他的中间环节,可省去为打通流通渠道所需的费用。大型零售企业通过连锁店,实现大批量销售,降低商品的销售成本。自有品牌商品,商家有制定价格的主动权,同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行比较,不受价格折扣的影响。二、信誉优势良好的声誉和企业形象是实施自有品牌的重要前提条件。只有顾客接受与认可企业的这种声誉和形象,企业才能有效地实施自有品牌。由于商品选择性极强,而消费者又较少拥有特定的商品的专业知识,再加上假冒伪劣产品泛滥,良好的企业形象和品牌信誉几乎成了消费者的“避难所”。广大消费者总是喜欢到“放心店”、 “信得过”商店购物即是明证。通过实施自有品牌,借助自有品牌的导入在消费者心中进一步强化零售商的企业品牌形象,形成差异化的品牌识别,从而培养和增强了消费者的忠诚。从消费者的角度来说,企业品牌对于顾客而言远远不是商店的一个名称,它是让潜在顾客相信的最本质的内容,也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。三、价格优势质优价廉是自有品牌商品的一大优势。欧美商业企业中使用自有品牌的商品一般比同类商品价格低 30%以上。日本大荣集团的自有品牌商品分为 3 类: 10000 种优质商品比同类全国畅销货便宜 10-20%,150 种低价商品比一般商品低 15%,另外 40 种商品则比品质相近的名牌商品便宜 30%。在当前激烈的竞争的环境下,价格战成为大多数零售商在竞争中采取的最简单的也是最有效的竞争手段,从而使零售行业整体利润在不断摊薄。一方面供应商的利润受损,另一方面商业企业的盈利水平也必然降低,从而影响企业各方面的投入,这对于企业的长远发展也是非常不利的。自有品牌在成本上的优势大大提高了其价格竞争能力,增加了盈利,在一定程度上促进企业的良性发展。大规模采用自有品牌和传统零售模式相比,关键在于实现了价值链的整合创新,从设计、制作到销售都由零售商全权负责,减少了中间环节,大幅度降低了中间成本。业内专家介绍,40 纱的衬衫成本如果只需 50 元,供应商在商场的零售价为200-250 元,而如果是商场的自有品牌零售价可能就在 100 元之内。四、促销优势由于零售商直接掌控销售终端,它可以不必经过任何竞争即可获得最佳的货架位置和面积,将自有品牌的产品最醒目地呈现给消费者,且确保及时供货。以超市为例,店家在购物袋上单独印制自有品牌商品名称加以特别宣传,使消费者很自然地将这类商品品牌与这个零售店联系在一起。各店家将货架的黄金位置(中间层次)留给自己的产品摆放,一般制造商品牌的产品只有 2-3 个展示位,而自有品牌产品的展示位会比本土零售商推广自有品牌的展位拉长1 倍,摆放的样式也别具匠心。并且零售商在包装上大做文章,新推出的自有品牌产品往往采取与同档次名牌制造商产品相似的包装,诱导部分品牌辨别意识模糊而价格敏感度极强的消费者的购买。一些更具长远经营眼光的零售商则乐于为自己的品牌设计特别的包装,强化自有品牌形象,以达到促销目的。五、差别化优势零售商可以用自己开发的独家专用品牌差别于其他竞争者。零售商长期以来在竞争上采取“正面竞争”的策略,定位雷
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