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雅芳中国的渠道发展及整合之路.doc

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雅芳中国的渠道发展及整合之路摘要:雅芳,这家有着 100 多年的化妆品公司,是现代直销业的“鼻祖” ,但在进入中国市场后却一度不得不放弃其引以为傲的直销模式,转而进行专卖店、专柜等传统化妆品营销渠道的建设。在获得中国首张直销牌照后,雅芳中国又将其重心转移到直销渠道。本文介绍了在这两次转型过程中,雅芳中国是如何建设营销渠道、整合渠道系统的,分析了其面临的问题,并探索其渠道整合策略。关键词:雅芳中国 渠道整合 渠道冲突雅芳作为化妆品零售业巨头之一,全美最大的 500 家企业之一,目前在 45个国家和地区有直接投资,拥有 300 余万名独立营业代表,业务遍及 137 个国家和地区,年销售额达 52 亿美元。现有产品 2 万余种,涉及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等。雅芳是作为直销企业进入中国市场,但面对着中国市场的政策变化,不得不进行了两次转型。一、雅芳中国的渠道发展历史雅芳于 1990 年进入中国,开始了在中国的直销业务。1998 年 4 月 23 日中国政府禁止传销,所有相关企业停止营业。1998 年 6 月 15 日,原以直销为主的雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业,采用批发零售方式销售产品。同年 9 月,又获国家对外贸易经济合作部的批准,采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品。1998 年 9 月,雅芳第一个专柜落户东莞;1999 年 3 月,雅芳第一个产品专卖店在广州建立;2000 年 10 月,雅芳第一个旗舰店在北京东方广场成立。2002 年,雅芳第一批概念店在北京、上海和广州三地落成。这是中国雅芳全力开拓多元化购物渠道、全面建设销售终端网点的新突破,也是雅芳实行服务营销战略,创新销售模式的全新力作。店内设有产品展示区、产品试用区、智能电脑彩妆设计及测试区、资讯区、售后服务区等。 “雅芳概念店” 则能通过美容设计( 雅芳彩妆虚拟沙龙)、美容检测(肌肤检测管理系统)、美容档案库建立(雅芳彩妆虚拟沙龙、肌肤检测管理系统)、美容咨询(专业美容师)、美容资讯(时尚杂志、互联网、专业美容师、潮流文化氛围等)、美容护理(售后服务)等,来重新整合客户的需求,为顾客提供一站式的美容需求解决方案。概念店的意义在于由概念店作出示范,在追求顾客满意最大化的同时,雅芳顺利实现其目标:吸引投资者加盟。2005 年雅芳获得中国第一张直销牌照,开始了从专卖店、专柜渠道向与直销渠道融合的探索,试图建立“专卖店+专柜+ 直销员 ”的核心渠道。从 2006年开始,雅芳推动专卖店向收费美容的服务网点转型,并且全力宣传直销模式和招募直销员。之后两年,雅芳在中国每年增加的专卖店数量下降了 90%,而雅芳认证的直销员则攀升到 66 万。二、雅芳中国现有的渠道系统构成雅芳中国在转型过程中进行过多种渠道的尝试。专卖店的展示和服务优势明显,因此得到快速发展,而零售店的管理和运作经一段时间被证明基本不适应也不符合雅芳的产品特点和促销策略,部分地区还出现了假货,因此雅芳从2000 年起逐步撤出普通超市和零售店渠道。经过 20 多年的发展,经过几番淘汰和发展,雅芳在中国现有的渠道有:1. 核心渠道渠道一:专柜销售每个城市总有几个大的商厦或超市,这些商厦和超市就成了消费者光顾最多的地方。占据了这个市场,一方面可以给雅芳带来不小的经济利润,另一方面也能将雅芳的品牌深入到消费者心中。到目前为止,雅芳拥有 1600 多个美容专柜,100 多个仓储式的雅芳专柜,已全面进入全国各大城市的著名商厦、百货公司、大型超市和连锁店。雅芳美容专柜的申请条件并不苛刻。如果,你想在某家大商场经营雅芳美容专柜,你都可以到雅芳当地分公司去申请、洽谈,分公司会派人对该商场进行考察,如果符合条件,分公司人员会和你一起去商场商谈、签订合同,开设专柜。如果你有自己的店面,想在自己的店面里开设雅芳美容专柜,也可以到当地分公司申请,只要符合条件,便可开张。渠道二:专卖店销售雅芳美容专柜的服务对象是经常逛商场的女士,而雅芳专卖店,则针对的是另一群女性消费者。雅芳专卖店,与其说是专卖店,不如说是美容店更为恰当,只不过,美容用品都是雅芳的产品,针对顾客则是雅芳产品的消费者,或是准消费者。如果你到雅芳专卖店去消费,业务员会根据你的肤色、肤型,给你推荐适合的雅芳产品,适合的美容方案。你也可以免费咨询美容知识。如果你成了雅芳产品的顾客,雅芳业务员会为你免费做美容。也正是雅芳这样周道的服务,才有其庞大的市场。雅芳现在在全国拥有 5000 多家产品专卖店,占雅芳整体销售额的 75%。雅芳专卖店的申请,申请人先要和片区经理联系,片区经理看申请人是不是适合做雅芳的专卖店,然后考虑选址上会不会和别的专卖店发生销售重复或冲突,然后是指导门面的租赁、装修、货柜的摆放位置等等,很多讲究
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