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第二章_餐饮经营计划管理.ppt

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第二章 餐饮经营计划管理,第一节 运用STP分析方法确定餐饮企业的目标市场 第二节 餐饮经营范围与类型,第一节 餐饮企业的目标市场,STP分析方法是指通过对餐饮市场调研与预测的基础上,实行市场的细分segmenting、目标市场化targeting和市场定位positioning确定餐饮企业的经营战略。 一、餐饮市场的细分 餐饮市场的细分实际上是从餐饮经营者的角度对具有不同需求和欲望或表现出不同购买行为和习惯的消费者加以辨别和分类的过程。 1、餐饮市场细分的标准 (1)人口学因素:年龄、性别、家庭结构 (2)社会经济因素:受教育程度、职业、收入水平 (3)生活方式,2、市场细分的作用 (1)有利于餐饮企业分析和发掘新的市场机会。 (2)有利于餐饮企业有针对性地制定和调整市场经营策略。 (3)有利于餐饮企业集中自身优势投向最有利的目标市场。 二、选择餐饮目标市场的依据 1、餐饮目标市场应具备的条件 (1)该细分市场有一定的现实需求和潜在需求规模 (2)该细分市场未被竞争者完全控制 (3)该细分市场与企业经营能力相适应,2、影响企业选择餐饮目标市场的因素 (1)企业实力:资源能力、生产能力、销售能力、营销能力等 (2)产品特点:特许经营/差异化经营 (3)产品生命周期 (4)市场状况 (5)竞争状况,三、餐饮市场调查内容餐饮市场行情资料一般可采用抽样调查或典型调查、客户调查等方法取得。 1、对顾客的调查研究:现有顾客的数量、分布情况、消费习惯和偏好、消费动机、消费档次及频率、对餐饮的信赖程度和满意程度、收入情况及支付来源、消费需求特征、口味特征、潜在顾客调查。 2、顾客对餐厅的具体要求:消费者希望的服务类型、餐厅环境、服务方式、服务项目;菜单上是快餐还是自助餐;餐厅的营业时间;菜肴的分量;客人愿意支付的价格;客人偏爱的装潢设计;提供的饮料;对特色菜的要求;对背景音乐得要求。 3、餐饮市场行情研究:需求总量和饱和点;现有餐饮市场的地区分布情况;现有市场的可开发性和销售量的增加;可替代产品的情况。 4、竞争对手的研究:在餐饮质量、品种、服务方面的优缺点;餐饮价格和定价策略;市场促销手段和费用支出;潜在对手的情况。,四、目标客源确定 1、餐饮市场的区域确定:人口、交通、环境及地区发展前景 2、目标顾客群体数量的估算 潜在目标顾客人次数=市场区总人口数×目标顾客群体比例×(1-非消费者比例)×人均每月外出就餐次数÷30×(1+流动人口就餐比例) 例题:某餐厅的市场区总人口数为53800人,按经济收入分类,餐厅选择收入中等偏高的群体为目标顾客,该群体的人口占市场区总人数的45%,平均家庭人口为2.7人,平均0.7人为非消费者,目标顾客平均每月外出就餐2.5次,流动人口就餐比例占35%。那么该餐厅每日潜在目标顾客的人次是多少? 解:53800×45%×(1—0.7/2.7)×2.5÷30×(1+35%)=2017.5次,3、市场区域内的客源结构:年龄结构、职业特征、收入水平、家庭购买、教育水平、性别结构、婚姻状况、宗教信仰 4、餐饮消费群体: (1)根据消费数量,分为团体客、会议客、散客消费群体 (2)根据顾客消费频率和对企业的信赖、忠实程度分为常客、一般客、新顾客 (3)根据顾客用餐的性质可分为:商务用餐、会议用餐、家庭用餐、工薪、单身用餐、青年聚会用餐、旅游用餐、招待用餐。,第二节 餐饮经营范围与类型,一、确定经营范围 要使企业保持长期稳定的经营范围,避免将有限的资源分布的过于分散,集中投资力量而不使经营范围过大,就必须根据目标顾客的需求和特征来确定经营范围,并相应地划出市场区域。,1、单一经营:是指餐饮企业将自己的生产、服务集中在某一个产品或类别产品上。如麦当劳和肯德基。 优势: (1)由于企业集中于一项专门业务,有利于企业形成自己独特的经营能力和经营特色,容易创出名牌和树立企业形象。 (2)由于企业集中于特定的产品,企业能在确定的目标市场下全部精力集中于产品开发和技术创新上并发挥专业优势。 (3)采用单一经营的企业在满足顾客需要、开发新的产品和服务、应付市场竞争、影响市场发展趋势等方面能率先创新,成为市场的带头人。,2、纵向经营:就是扩大单一经营业务的经营范围。餐饮纵向经营是指餐饮企业的经营进入原材料供应和产品开发的经营范围。 如:餐饮企业采用中心厨房式经营;有些餐饮企业采用自酿啤酒、自制冰淇淋的方式。 3、多样化经营:当餐饮企业经营达到一定规模,为避免陷入困境,分散经营风险,或者是为加快市场的发展与扩张,采用的经营方式。 相关多样化经营:餐饮企业在自身经营的核心业务的基础上,进一步开展与其核心业务相关的其他业务,以分散经营风险。如:但天津狗不理包子允许出售速冻产品影响了自身的经营。 非相关多样化经营:一般是在其经济实力相当雄厚,市场
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