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新媒体概论教案(上).doc

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1《新媒体概论》教案第一章 新媒体的概念与特征第一节 新媒体的概念1.1 新媒体定义1.2 新媒体构成要素1.1 什么是新媒体1.新媒体(New media)概念是 1967 年由美国人戈尔德马克率先提出的。新媒体是相对于传统媒体而言的,是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态,是利用数字技术、网络技术,通过互联网、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说,新媒体应该称为数字化新媒体。新媒体——数字化新媒体主要包括互联网站(如新浪网)手机媒体(如空中传媒)数字电视(如 SiTV)机航媒体(如美航传媒)户外液晶(如分众传媒)移动电视(如北广传媒)电子报刊(如 Xplus)等等。2.关于新媒体定义的有关理论□相对论:新媒体是一个相对的概念,相对于传统媒体“新”的就是新媒体, 新媒体往往兼具多种媒体的特征与特长。□凡数字论:凡是基于数字技术在传媒领域运用而产生的新媒体形态即是新媒体。□ 互联论:新媒体是在互联基础上实现多对多或点对点传播,具有与用户互动等交互功能的媒体形式。□ 媒体定义回归论:因为媒体应该是泛指从事大众传播的机构,所以新媒体应该定义为新的大众传播机构。□ 规模论:当新的传播形态达到大众传播的规模,即是新媒体。□ 多维论与一言难尽论:新媒体定义有广义上的、狭义上的,应该多角度、多层面综合定义……一言难尽,目前很难给新媒体下确切的定义,需系统研究。1.2 新媒体的构成要素□ 新媒体建立在数字技术和网络技术的基础上; □ 新媒体在信息的呈现方式上是多媒体;□ 新媒体具有全天候和全覆盖的特征;□ 新媒体在技术、运营、产品、服务等商业模式上具有创新性;□新媒体的边界不断变化呈现出媒介融合的趋势。 。新媒体种类多:网络、有线数字媒体、无限数字媒体、卫星数字媒体、无线移动媒体典型特征:数字化基础上的各种媒介形态的融合和创新,如手机电视、网络电视新媒体的边界处在不断变化过程中,很多称谓相互重叠:门户网站、论坛、博客、网络游戏;2数字媒体:数字广播、数字电视、宽带电视、互动电视、视频点播(VOD)网络电视(IPTV);无线移动媒体:手机短信、手机电视、手机在线游戏新媒体与传统媒体不是截然分开的,传统媒体可以借助新的数字技术转变成新媒体,如传统的报纸、广播、电视可以升级为数字报纸、数字广播和数字电视等。第二节 新媒体发展迅猛2.1 新媒体快速发展2.2 新媒体发展的原因新媒体发展速度惊人,作为一种全新的现代化传播方式,只用了短短不到 10 年就接近了报纸、广播和电视数十年、上百年次才拥有的受众群。2.1 新媒体迅速发展□ 新媒体上市公司是传统媒体的二到三倍。 □2006 年中国新媒体产业市场总值达到 1140 亿元,占中国传媒产业总值的近三分之一。移动媒体总收入达到 888 亿元,同比增长 41.3%;网络媒体总收入为 252 亿元,其中网络游戏和网络广告收入增长较快,同比分别增长 62.0%和 48.2%。 “2006 年网络第一红人胡戈,截取电影《无极》画面,制作网络短剧《一个馒头引发的血案》 ,两三个月传遍全国。短剧穿插“满伸牌啫喱水”、 “逃命牌 ”跑步鞋广告陈凯歌要高胡戈侵权,全国“两会”的话题。 《帝国时代》的漫画版《无极》 、 《无极》之Flash《大腕》版、 《吉祥三宝 》之馒头版也纷纷出笼苏州创意公司抓商机,注册“胡戈”馒头、 “胡戈”花卷、 “胡戈”咖啡饮料等 30 个类别得的商标,苏州十全街一家茶馆, “胡戈”馒头胡戈走完这一步不到 100 天。 “无极”VS “馒头” 的闹剧,成为我国新兴媒体史上的一件标志性事件,2005 年超女大赛中,李宇春 190 万条短信投票迅速扭转乾坤,力压群芳,新媒体的巨大威力,翻手为云、覆手为雨,新媒体颠倒众生,可见一斑,严重威胁传统主流媒体渠道的权威地位。伴随着我国经济技术的快速发展,中国的传统媒体行业发展非常迅速,最近清华大学新闻与传播学院传媒经济与管理研究中心牵头编撰的《2011 年:中国传媒产业发展报告》出炉,报告显示,新媒体已占传媒产业半壁江山。清华大学传媒经济与管理研究中心主任崔保国称,2010 年中国传媒产业的总产值为 5808亿元,比 2009 年增长 17.7%。新媒体产业的产值规模已经基本占据了整个传媒产业的半壁江山。他同时预测,2011 年中国传媒产业的总产值将达到 6882.4 亿元,传媒产业总值预计比2010 年增长约 18.5%。据他介绍, 2010 年中国传媒产业的总产值为 5808 亿元,不仅突破了五千亿元大关,且增长幅度亦是五年来最大,与 2005 年相比产业规模整整翻了一番。 □ 2007 年新媒体增长的势头在传媒产业中的比重增加到 28.07%,而传统媒体下降到71.93%。□ 截至 2008 年 6 月底,我国网民数量达到了 2.53 亿,首次大幅度超过美国,网民规模跃居世界第一位。目前全国手机年产量 3 亿部,全世界年产量 8 亿部,中国手机用户 4.61 亿,世界手机用户超过 12 亿。据信息产业部统计,在 2000~2005 年的 6 年中,中国手机短信增长了 300 倍。 2.2 新媒体发展的原因 1.技术与市场发育2.资本市场准备3.党政重视支持3第三节 新媒体与传统媒体的融合3.1 新媒体对传统媒体的继承发展3.2 传统媒体借助数字技术转变为新媒体3.1 新媒体对传统媒体的继承发展传统媒体的主流地位难以取代,新媒体发展必须建立在对传统媒体的继承基础上,内容优势、受众对传统媒体信息质量的信任是传统媒体受大众青睐的原因。一些新的媒介形式诞生,如电视与网络结合即出现网络电视,手机与电视结合即出现了手机电视。信息时代的互联网已经成为有效提高传统媒体到达率的重要载体。 3.2 传统媒体借助数字技术转变为新媒体1.模拟电视正在向数字电视转变 。在芬兰、瑞典,电视传输已经全部转为数字方式。 2.借助新媒体技术,传统的印刷媒体也在进行着蜕变:在信息的生产和处理方式上由模拟流程转向数字流程,媒体呈现方式由物理媒体转向数字媒体,存储方式由仓库存储转向高密数字存储,传输方式由交通传输转向数字网络传输。 第四节 新媒体的特征4.1 有关新媒体特征的种种理论4.2 新媒体的主要特征4.1 有关新媒体特征的种种理论(略)4.2 新媒体的主要特征1.交互性与即时性区别于以往媒体的最突出特点,包括:(1)信息发送者和接受者之间的信息交流是双向的;(2)参与个体在信息交流过程中都拥有控制权。2.海量性与共享性互联网将全世界的计算机连接起来,形成了一个巨大无比的数据库,网上信息无所不包信息的传播流通更加自由,改变了以往众多媒体地域性传播特点,传播范围扩大至全球,任何人在任何地点、任何时间都可以与其他任何人进行任何形态的信息沟通交流。互联网使人类¡°地球村¡±地 梦想变成了现实。人们可以通过网络等新媒体得到国际、国内的消息,不受地域限制,具有全球化特征只要上了网,瞬间传遍全球3.多媒体与超文本网络媒体兼容文字、图表(片) 、声音、动画、影像等多种传播手段保存信息、表现信息、发送信息。超文本:是一种按照信息之间关系非线性地存贮、组织、管理和浏览信息的计算机技术。4.个性化与社群化网络传播个性化网络上的人们大多是¡° 群居¡ ±的:社区、BBS 和自由论坛、俱乐部充斥在虚拟空间的各个角落第二章 新媒体的类型4第一节 互联网新媒体1.1 互联网成为“第四媒体”1.2 博客、播客、维客1.3 网络电视1.4 网络广播1.5 网络报刊1.1.1 互联网1.互联网定义1995 年,¡°联合网络委员会¡±通过了一项关于互联网定义的决议:互联网指的是全球性的信息系统.2 .我国互联网的发展划分为四个阶段。3.1998 年 5 月,联合国新闻委员会把互联网正式列为继报纸、广播、电视之后出现的“第四媒体” 。2006 年网络新闻作品正式进入中国新闻奖的评选范畴,是对经历十多年发展的网络媒体“主流”身份的认可。 4.中国网络媒体的发展阶段:(1)1995 年—1998 年 ,网络媒体步入中国传播领域。(2)1998 年底—1999 年,商业门户网站涉足网络新闻传播领。(3)2000 年—2001 年,党领导的网络媒体体系形成。(4)2002 年以后,网络媒体成为中国重要的传媒形态。1.1.2 博客、播客、维客博客、播客、维客被称为 web2.0 时代三剑客。博客□“博客”一词是从英文单词 Blog 翻译而来。Blog 是 Weblog 的简称,而 Weblog 则是由Web 和 Log 两个英文单词组合而成。Weblog 就是在网络上发布和阅读的流水记录,通常称为“网络日志”,简称为“ 网志”。□ 1994 年,美国人贾斯廷¡¤霍尔用 H TML 语言手动编码网页¡°Justin Hall ¡¯s Link ¡±(www. link. net ),世界上最早的博客日志诞生。□ 博客实现了多重的传播效果,横跨人内传播、人际传播和大众传播 3 种类型 。播客□播客,即 Podcasting,这一概念最早出现在 2004 年 2 月 12 日英国《卫报》的一篇题为《听觉革命:在线广播遍地开花》的文章中。2004 年 8 月 13 日,IPOD 的发明者美国人亚当·科利开通了世界第一个播客网站——www.dailysourcecode.com(每日源代码 ) ,亚当·科利称为“播客之父 ”。2004 年底播客进入中国,播客网站、频道开通,播客队伍日益壮大。维基百科全书(Wikipedia)把“ 播客现象” 称做是“2006 年中国大陆网上的新焦点” 。□ Podcasting 一词原是苹果电脑的“iPod”与”广播”(broadcast)的合成,指的是一种在互联网上发布音频文件并允许用户订阅 feed 来自动接收新文件的方法,或用此方法来制作的音频节目。Podcast 代表了便携式多媒体播放器和数字广播技术的结合。□戴维¡¤舒舍尔提出播客的三个条件:必须是独立的、可下载的媒体文件;文件的发布格式为 RSS2.0 enclosure feed;接收端能自动接收、下载并能将文件转移到便携式播放器等其他地方。基于以上三点,维基百科(Wikipedia)对播客作出了定义:podcast(播客)是一种向互联网发布文件的方法,允许用户使用 RSS 订阅并且自动接收文件。□播客 2004 年 10 月在美国开始流行,并遭遇两次¡°井喷¡±,首先,由丹¡¤吉尔墨(Dan Gillmor)、亚当¡¤库利 (Adam Curry)、戴维¡¤温纳(Dave Winer)、托德¡¤迈芬(Tod 5Muffin)等重量级博客率先发力摇旗鼓噪,之后媒体迅速跟进,有关 podcast 的报道和评论呈爆炸式增长,播客在美国、英国、加拿大、澳大利亚等国家蔓延开来。第二次井喷是在 2005 年6 月 28 日,苹果公司推出了 Itune4.9,用户下载达 100 多万次,导致播客网站的访问量暴增,甚至服务器瘫痪,美国的著名播客 Dawn and Drew Show 的网站就出现了三天无法正常访问的情况。□播客催生了一大批”个人明星”:亚当¡¤库利(” 每日源代码 ”)有 5 万多听众;戴维.温纳的“清晨咖啡笔记” ;The Dawn and Drew Show: Dawn Miceli 和 Drew Domkus 夫妻俩的 30分钟脱口秀。美国有个著名的播客节目,叫 IT 谈话(IT Conversations ) ,这是一个科技类型的“播客” ,这个节目拥有三位开发者,八位音频工程师,十六名编辑,内容分为九个系列,内容非常专业和权威的。这个播客被《商业周刊》评选为播客之首,得票率高达 52.7%。 □自 2004 年底 2005 年初迄今,国内出现了一批播客站点,土豆网、播客中国、播客天下等网站先后推出播客服务,反波、有一说二、聆听雨婷等播客已经具有相当的知名度,一批富有个性的音视频节目在互联网上广泛传播。播客在互联网上产生的影响甚至波及到传统媒体,上海东方广播电台推出了《波歌播客秀》节目,北京文艺台推出了《播客风暴》节目,¡°播客¡±概念一时间沸沸扬扬。2006 年 2 月底,中央人民广播电台的网络电台和互动社区¡ª¡ª 银河台网站(www.radio.cn)全新改版上线,并加入了大量播客自制元素。维客□ 维客的原名为 wiki(也译为维基) ,据说 WikiWiki 一词来源于夏威夷语的“wee kee wee kee”,原意为 “快点快点” 。它其实是一种新技术,一种超文本系统。这种超文本系统支持面向社群的协作式写作,同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。也就是说,这是多人协作的写作工具。而参与创作的人,也被称为维客。□ 从写作角度上来看,维客是一种多人协作的写作工具,支持面向社群的协作式写作,为协作式写作提供必要帮助。 □ 从技术角度看,Wiki 是一种超文本系统,是任何人都可以编辑网页的社会性软件。 □ 从使用者角度看,Wiki 是一种多人协作的写作工具系统,属于一种人类知识的网络管理系统。 □ 维客概念始于 1995 年,当时在 PUCC(Purdue Universi ty Computing Center)工作的沃德•坎宁安(Ward C- unningham)建立了一个叫波特兰模式知识库(Portland Pattern Repository)工具,方便社群交流,他也因此提出了 wiki 这一概念。1.1.3 网络电视1.网络电视即 WebTV,是指采用 IP 协议、通过互联网、以计算机为终端的视频传播业务。2.在美国,YouTube 成立一年达到每天 2000 万独立访问者 ,提供超过 7000 万的视频和超过6 万的用户上传。3.网络电视迅猛发展的原因.4.商业视频网站上开辟页面广告和视频嵌入广告的情况已经比较普遍。1.1.4 网络广播1.网络广播是指采用 IP 协议、通过互联网、以计算机为终端的音频传播业务。2.目前中国国内的网络电台主要分为三种类型,一为政府网络电台、二为商业网络电台、三为个人网络电台。3.网络广播存在的主要问题首先是缺乏盈利模式。1.1.5 网络报刊1.网络报刊,即通过互联网发行和传播的报刊,将多媒体技术、网络技术和通信技术应用到报刊出版、发行、利用的全过程。网络报刊有网络报纸和网络杂志。2.网络报纸的发展阶段。3.网络杂志又称电子杂志、互动杂志。通常指的是完全以计算机技术、电子通讯技术和网络技术为依托而编辑、出版和发行的杂志,以 flash 为主要载体独立于网站存在。6第二节 手机新媒体2.1 手机成为“第五媒体” 2.2 手机报2.2 手机电视2.2.1 手机成为“第五媒体”1.手机极大地改变了人们的沟通和信息传播方式,不仅仅是一种通信工具,而且已成为继报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”。2.目前中国已经无可非议成为全球最大移动通信市场,中国手机用户已经超过全欧洲国家手机用户总和。 3.手机在语音信道之外有了专用的数据信道,使手机在数据通信速率上获得较大幅度的提高。2.2.2 手机报1.手机报是依托手机媒介,由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台,用户可通过手机浏览到当天发生的新闻,因而手机报被誉为“拇指媒体”和“影子媒体”。它的实质是电信增值业务与传统媒体相结合的产物。具体来说,手机报是将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到手机上,从而在手机上开发发送短信新闻、彩图、动漫和 WAP(上网浏览)等功能。 2.手机报有两种模式。一种是彩信手机报模式。这种模式类似于传统纸媒,就是报纸通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上,用户可以离线观看。另一种是 WAP 网站浏览模式。这种模式是手机报订阅用户通过访问手机报的 WAP 网站,在线浏览信息,类似于上网浏览的方式。 3.在赢利模式上有三种(1)彩信订制用户,收取包月订阅费,(2)WAP 网站浏览用户按时间计费,(3)广告投放。4.2004 年 7 月, 《中国妇女报》推出了全国第一家手机报——《中国妇女报·彩信版》 ,随后不少中央和地方报社也相继开通。在 WAP 网站方面,人民网于 2005 年“两会”期间,开通无线新闻网站。 2005 年,报业经营出现疲软状态,为增大与新媒体抗衡的竞争砝码,弥补报纸的不足,各报业集团纷纷抢滩,创办手机报出现一个高峰。2006 年春,手机报又雨后春笋般破土而出。 2007 年手机报发行获得重大进展, 《浙江日报》 、 《广州日报》等报社手机报的付费用户突破 15 万,开始给报社带来经济收益。2.2.3 手机电视1.手机电视,指以手机等便携式手持终端为设备,传播视听内容的一项技术或应用。手机电视具有电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性。2.手机电视业务的实现方式主要有两种:第一种是通信方式,利用移动通信技术、通过无线通信网(如 3G、GPRS 、CDMA 1X 等)向手机点对点提供多媒体服务,如美国的 Sprint、我国的中国移动和中国联通公司已经利用这种方式推出了手机电视业务,这种手机电视互动性强,属于“一对一”传播,手机是惟一的接收终端。 3G 手机电视服务市场到 2012 年将发展成一个 50 亿美元的大市场。 第二种是广播方式,即移动多媒体广播,利用数字广播电视技术,通过地面或卫星广播电7视覆盖网(如地面的 T-DMB、DVB-H、Media Flo,卫星的 S-DMB 等)向手机、PDA、MP3、MP4、数码相机、笔记本电脑以及在车船上的小型接收终端点对面提供广播电视节目,其特点是“一对多” 传播,传输带宽大、图像质量高、覆盖面广、经济实用、接收终端广泛,手机只是诸多接收终端中的一种。3.在美国,早在 2003 年,美国 Sprint 公司就推出手机电视服务。它在 2.5G 网络上提供服务,带宽为 40k~45kbps 。有数十万人在使用手机观看直播新闻、体育节目和其他短片。在国内,随着 2005 年 3 月上海文广新闻集团获得第一张手机电视运营牌照,手机电视作为一种新型视听媒介开始进入人们的视野。截至 2006 年 1 月,国内手机用户已达 3.8 亿,可以预期,在手机完成由 2.5G 向 3G 的转换、带宽问题得到根本解决以后,手机电视必将会有一个“迸发式”的高速增长。 第三节 电视新媒体3.1 数字电视3.2 IPTV3.3 移动电视与户外新媒体3.3.1 数字电视1.数字电视(Digital TV,DTV)指节目信号的摄取、记录、处理、传播、接收和显示均采用数字技术的电视系统,包括了节目采集、节目制作、节目传播到用户端接收的全过程。其具体传输过程是:由电视台送出的图像及声音信号,经数字压缩和数字调制后,形成数字电视信号,经过卫星、地面无线广播或有线电缆等方式传送,由数字电视接收后,通过数字解调和数字视音频解码处理还原出原来的图像及伴音。因为全过程均采用数字技术处理,因此,信号损失小,接收效果好。 2.数字信号的传播速率是每秒 19.39 兆字节,如此大的数据流的传递保证了数字电视的高清晰度,克服了模拟电视的先天不足,同时还由于数字电视可以允许几种制式信号的同时存在,每个数字频道下又可分为几个子频道,从而既可以用一个大数据流——每秒 19.39 兆字节,也可将其分为几个分流,例如 4 个,每个的速度就是每秒 4.85 兆字节,这样虽然图像的清晰度要大打折扣,却可大大增加信息的种类,满足不同的需求。 3.数字电视可以按以下几种方式分类:(1)按信号传输方式分类:可以分为地面无线传输( 地面数字电视 DVB-T)、卫星传输( 卫星数字电视 DVB-S)、有线传输( 有线数字电视 DVB-C)三类。目前在我国推行的电视数字化主要是有线数字电视化。(2)按产品类型分类:可以分为数字电视显示器、数字电视机顶盒、一体化数字电视接收机。(3)按清晰度分类:可以分为低清晰度数字电视( 图像水平清晰度大于 250 线)、标准清晰度数字电视( 图像水平清晰度大于 500 线) 、高清晰度数字电视 (图像水平清晰度大于 800 线,即HDTV)。VCD 的图像格式属于低清晰度数字电视(LDTV)水平,DVD 的图像格式属于标准清晰度数字电视(SDTV)水平。(4)按显示屏幕幅型分类:可以分为 4:3 幅型比和 16:9 幅型比两种类型。(5)按扫描线数(显示格式)分类:可以分为 HDTV 扫描线数(大于 1000 线)和 SDTV 扫描线数(600~ 800 线)等。4.随着美国、欧洲、日本、韩国和中国陆续开播数字电视和强制规定模拟电视终结时间表,数字电视市场正在快速崛起。2007 年底,中国有线数字电视电视用户数量达到 2796 万户,有线电视数字化程度达到24%,2008 年 1 季度,中国有线数字电视用户数量达到 3195.18 万户,有线电视数字化程度达31.96%。 85.尽管数字电视被众多企业看作是巨大的商机,但是其在中国的推广却不顺利,数字电视用户增长十分缓慢。目前,青岛、佛山、杭州、大连等试点城市已经形成了较为成功的有线电视数字化整体转换模式,数字电视用户初具规模。 2.3.2 IPTV1.IPTV 全称是 Internet Protocol Television,中文名称是互联网协议电视,也叫交互式网络电视。按照国际电联的定义,IPTV 是指通过可控、可管理、安全传送并具有质量保证(QoS)的无线或有线 IP 网络,提供包含视频、音频(包括语音) 、文本、图形和数据等业务在内的多媒体业务;其中,接收终端包括电视机、掌上电脑(PDA) 、手机、移动电视及其他类似终端。现阶段我国的 IPTV 特指通过可控制、可管理、具有质量保证(QoS)的有线 IP 网,提供基于电视终端的多媒体业务。 2.IPTV 的播出终端主要有三种:一是 PC;二是电视;三是以手机为主流的个人移动终端。IPTV 内容主要有直播类和非直播类两大类:直播类,即实时广播的节目;非直播类,即点播节目。对应的网络电视结构一个是通过集中的中央源往外播,一个是内容存在一个服务器里大家去取。而由于 IPTV 的超强的点播功能, IPTV 被称为观众的个人 “专属电视台”。IPTV 的产业链大体上可以分为节目制作及整合(内容) 、接入服务(电信运营)和软硬件设备等三个层次。 3.20 世纪 90 年代中期,美国在线即开始了 IPTV 的尝试,加拿大传统电信公司曼尼托巴电信和萨斯喀萨温电信开通网络电视业务,法国电信在 2003 年底开始 IPTV 服务。根据来自Informa Telecoms and Media 的一项研究显示,在 2007 年 IPTV 用户总数增长了 117%,从2006 年年底的 571 万达到 1234 万。到目前为止世界上最大的区域仍是欧洲地区,其 IPTV 用户数在 2007 年超过 690 万,占全球总数的 57%。 4.我国运营 IP 电视业务需获得广电总局颁发的《信息网络传播视听业务许可证》 。目前广电总局已为上海电视台、中央电视台、广东南方广播影视传媒集团等颁发全国性 IP 电视运营牌照,为浙江广电集团颁发地方性牌照,同时还批准 IP 电视业务可在黑河、牡丹江、大连、沈阳、盘锦、西安、福州、台州、厦门、汉中等城市落地。中国电信、网通通过 IP 网络与组织部门合作开展的党员教育服务也被称为 IP 电视业务,但尚未取得《信息网络传播视听业务许可证》 ,因此,该项业务以提供党员教育信息为主。5.我国正在运行的 IP 电视存在三种模式:一是上海模式,即由上海文广百视通与网通、电信部门合作的模式;二是杭州模式,即由杭州华数公司(股份制公司)在五类线和 HFC 两张网上同时开展 IP交互式业务和数字广播式业务的模式;三是河南的党员教育网模式。其中上海模式、杭州模式运行情况较好。3.3.3 移动电视与户外新媒体1.移动电视以数字技术为支撑,通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目。2.2009 年,移动电视服务将创造每年 54 亿美元的价值。3.我国内地已有上海、北京、广州、武汉、长春、南京等十多个城市开始在公交车上播放移动电视。4.对于公交移动电视来说, “强迫收视”是其最大的特点。5.户外新媒体是指安放在人们一般能直观看到的地方的数字电视等新媒体。6.数据显示,户外广告的增长主要是来自户外视频、户外 LED。7.分众传媒、航美传媒和华视传媒是三家在纳斯达克上市的中国户外新媒体经营商。第三章 新媒体的技术推动9第一节 媒介发展与技术推动1.1 媒介发展简史1.2 媒介发展的技术推动1.1 媒介发展简史从原始媒介、语言(口语)媒介、文字媒介、印刷媒介到电子媒介,再到网络媒介 。 (附媒介发展史)1. 人类大约在 4 万至 5 万年前发明了口头语言,人类进入口头传播时期。口语传播的特征在于共时性,是一种典型的“在场”的面对面的交流与传播 。2.大约 5000 年前,文字产生了 。文字的发明使传播从时间的久远和空间的广阔上实现了对口语传播的超越。 以文字为核心的人类第一套体外化信息系统的形成和扩展,大大促进了经济、政治和文化的交流与融合,使社会结构发生了重大变革,大规模的社会管理和控制成为可能。文字总是和记录文字的工具和材料紧密相连的。石头、木块、竹简 、埃及莎纸、汉代蔡伦造纸术、威尼斯手抄小报。 3.印刷媒介的出现是人类传播史上的又一次重大事件 。宋代毕昇发明胶泥活字印刷、谷登堡金属活字印刷术、手摇金属活字印刷机,1456 年,他使用手摇印刷机,一下子印刷了 200 本《圣经》 ,标志着现代机械印刷的开始。印刷术的发明,使传媒开始由“贵族” 而面向大众,人类传播步入了一个崭新的大众传播时代。书籍和报刊同 18 世纪欧洲启蒙运动是联系在一起的。 4.近代大众传播的起点,应该是以 19 世纪 30 年代大众报刊的出现为标志。最早的大众报刊是在美国首先出现的“便士报”——《纽约太阳报》 、 《纽约先驱报》和《纽约论坛报》 。5.电子技术的出现和发展,人类进入了电子媒介时代。电子媒介将我们带入了一个奇妙的世界,人类进入了一个声色犬马的传播时代。电子媒介形成了人类体外化的声音和影像信息系统。 6.媒介系统的发展经历了功能分化和多样化的过程。20 世纪 50 年代以后,分散的媒介系统在各自的领域得到了充分的发展,功能也越来越强。我们现在所处的时代不是一个单一的传媒时代,而是混合媒介时代。在这个时代,媒介的容量空前扩大。而且,90 年代以来一个最明显的变化,就是各种不同的媒介功能出现了融合的趋势。过去由分散的媒介系统所执行的不同功能,今后将会整合到互联网信息高速公路这一综合的信息传播系统中。1.2 媒介发展的技术推动1.科技是一种创世的力量,它是人类为自己找到的上帝 。曼纽尔·卡斯特(Manuel Castells),被英国《经济学家》杂志称为“虚拟世界第一位重要哲学家”,他著成《 信息时代三曲:经济,社会与文化》 。 《华尔街日报》对他的评价是:“亚当· 斯密解释了资本主义怎样运行;卡尔·马克思解释了资本主义为何不能运行。现在,信息时代的社会与经济脉络由曼纽尔·卡斯特握于掌中。 ” 2.技术一路高歌,引导人类建构一个完全独立的、与客观世界相脱离的世界。 技术的渗透是全方位的,媒介的发展同样不能置身于技术化的浪潮之外。有了印刷术,才有报纸;有了无线电,才有广播;有了比特技术,才有互联网。新的媒介技术的出现,导致了媒介形态的扩展。以音乐为例,电视的出现有了 MTV。多轨录音技术的出现,使得乐队的录音大大简化,降低了制作成本的音乐可以流传更广。电子琴、电子合成技术、激光唱机、数字音乐为我们带来了全新的听觉享受。随身听、MP3 更使音乐的欣赏变成一种随身行为。10再以电影为例。先进的科学技术一如既往地与电影频频“亲和”,总是以种种不断出新的科技手段营造奇观来为人类造梦。 《星球大战》 、 《侏罗纪公园》 、 《黑客帝国》 、 《金刚》 、 《指环王》 、《哈利波特》等为我们构造了一个个视觉奇观。 3.与技术相适应的媒介形态和文化形式得以昌盛,不相适应的逐渐走向衰亡。京剧、川剧、黄梅戏等传统的剧种在声色犬马的大众文化面前日益衰落,其原因是多方面的,但是它们不适合现代传播技术也是一个不争的事实。美国的大片、日本的动画片、美女加帅哥的韩剧,尽管它们在精英看来可能是文化垃圾,但是它们带给人的视觉刺激恰恰发挥了技术的魔力。 网络小说、网络歌曲无不是技术的产物。很多小说是先在网上流行然后再出版,即使在网上流行也是过程性的,即作者不是将小说写完以后采发布在网上,而是一边写一边发布,读者在阅读故事的过程中就可以参与讨论。这样改变的不只是写作模式,阅读模式也同时被改变。很多小说即使是名著,在没有搬上屏幕之前问津者寥寥,而一旦被改编成电影或电视剧,情况就大不相同。 4.文化的视觉转向目前居‘统治’ 地位的是视觉观念。声音和景象,尤其是后者组织了美学,统率了观众。在一个大众社会里,这几乎是不可避免的。……当代文化正在变成一种视觉文化,而不是一种印刷文化,这是千真万确的事实。 视觉文化与生俱来的“看” 的能力实现了对这类文化产品接收的平等权,有利于文化的普及,克服了文字文化要靠后天学习的缺点。 5.网络为我们构建了一个前所未有的虚拟世界。网络不再仅仅是一种基于信息技术的文化形态,而成为人类生存的新的空间,即虚拟社会的出现。在这个社会中,生产力的核心要素的演化由实到虚,由硬到软,由有形到无形,由实物形态到虚拟形态转变。以物质、资本等有形稀缺资源获取财富的方式,被以信息知识为主的无形再生资源获取财富的方式所取代。 第二节 媒介即讯息2.1 几种媒介理论2.2 麦克卢汉的媒介理论2.3 技术对媒介的正面影响2.4 技术对媒介的负面影响2.1 几种媒介理论1.媒介不仅是一个技术的概念,也是一个社会的概念。媒介大致有两种含义:第一,它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段。第二,它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织,即传媒机构。 2.哈特把历史上依次出现的媒介系统分为示现的、再现的、机器的三类媒介系统。3.英尼斯从时空偏向的角度来考察媒介,提出了媒介的时空偏向理论。 “偏向时间的媒介” 易于长久保存却难于运输,比如刻在石头、粘土、龟甲、金属上的文字,金字塔、石雕等等,对于时间有着耐久性,可以长久保存但却难以运输,有利于时间上的控制,因而在文化上是“ 偏倚时间” 的。这样的社会,重习俗、重社区、历史事物、神圣事物、道德、社会稳定且秩序井然,等级分明、压抑个人主义以防变革。但是,它却可以使人们充分表达人类的各种丰富的感情。偏向时间的媒介盛行于传统社会,有助于形成权威,从而有利于形成等级森严的社会体制。“偏向空间的媒介” 却恰好相反。易于远距离传送但长久保存性差,在古代有烽火、狼烟、呼声、笛、鼓、手语、旗子,在现代有印刷、电话、广播、电视等媒介。 “偏向空间”的媒介在11本质上倾向于现在和未来。有利于扩张帝国,提高政治权威,形成中央集权但等级不强的社会体制。拥有广大版图的古代帝国之所以能实现中央集权式的政治统一,原因就在于空间媒介的扩张。偏向空间的媒介有助于远距离管理和广阔地域中的贸易,创造世俗制度,发展科学和技术性知识。这样的社会遍布信息交换系统和大众传播系统,效率高,但无法传播传统浓郁、丰富、伸缩自如的文化。现代的大众传播媒介都属于偏向空间的大众媒介。卫星、电脑和其他精密通讯设备,是全球性及时传播成为可能,现代科技为现代传播涂上了更为明显的“偏向空间”色彩。2.2 麦克卢汉的媒介理论1.麦克卢汉提出的惊世骇论——“媒介即讯息” ,这一理论的著称是它将媒介同人类文明发展史联系起来探讨。 他认为真正有意义的是媒介本身,而不是它所传播的讯息。通常情况,人们认为由于传播媒介所传递的有关信息对人类社会生活产生了重要影响,因此如何运用媒介传播信息至关重要。而麦克卢汉却认为,媒介本身就在“塑造和控制着人的组合和行为的尺度和形态”,至于媒介传递的信息并不重要。 2.3 技术对媒介的正面影响 2.4 技术对媒介的负面影响 1.媒介技术对于文化的影响,有科学主义的乐观派和人本主义的悲观派。对于麦克卢汉等人强调技术对媒介的影响,有学者指出这些理论过分强调媒介的作用,无视内容的重要意义,把媒介描绘成导致社会发展的最大动力,从而走向技术决定论的极端。与麦克卢汉理论相类似,梅罗维茨理论的缺陷在过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响,几乎将媒介描绘成引起社会变化的唯一原因。 2.法兰克福学派对技术对媒介的负面影响进行了猛烈批判。马尔库赛认为,科学技术既是生产力也是意识形态, “在工业发达国家,科学技术不仅成了创造用来安抚和满足目前存在的潜力的主要生产力,而且成了脱离群众而使行政机关的暴行合法化的意识形态。 ”哈贝马斯也认为, “技术统治论” 是作为意识形态的科学技术在发达工业社会的具体体现。 技术作为意识形态,与其他的意识形态的特征在于它并不诉诸暴力, “一种舒舒服服、平平缓缓、合理而又民主的不自由在发达的工业文明中流行,这是技术进步的标志。科学技术力量作为理性的产物,披上“合理”的外衣,掩饰着劳动和相互作用中的各种不合理和不合法的因素,使现代统治的合理性与合法性含糊起来,人们整体的生活实践在不知不觉中被工具性劳动取代了。 3.“媒介依存症”就是对这种不良影响的概括。媒介依存症包括过渡沉溺于媒介接触而不能自拔、价值和行为选择一切必须从媒介中寻找根据、满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动、孤独和自闭的社会性格等等。 “电视人”和“容器人”是媒介依存症的表现。 “电视人”是日本传播学者林雄二郎提出的概念。“电视人”指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代。4.传播政治经济学派的代表人格雷厄姆·默多克主张抛弃一切技术决定论和媒体中心主义。在他看来传播史不是一部关于机器的历史,而是一部关于新生的媒体促成权力体系重构和社会关系重组的历史。要理解这个历史过程,我们就必须避免工具主义倾向。 第三节 数字化生存3.1 传媒化生存123.2 摩尔定律、梅特卡夫定律、科斯定律3.3 数字技术发展3.4 web3.0 与 3G3.1 传媒化生存 1.媒介环境 大众传媒把不在场的东西呈现给受众,打破了交流“在场的有限性”。既然面对的是一种“不在场”,人们只有借助媒介来了解信息和理解意义,面对面的直接经验被一种中介化或媒介化了的间接经验所取代。 在媒介环境中,存在着三种不同的现实:第一种是现实的客观现实,指我们生活在其中的现实世界。第二种现实是媒介现实,指媒介所呈现出的文件情景。 第三种现实是受众现实,指受众通过媒介获得的对客观现实的认识。从认识论的角度来看,媒介现实具有双重性:一方面,对于传播者而言,媒介现实是传播主体对客观现实的认识,它反映了传播者的主观现实;另一方面,对于受众而言,传播中经过符号化的媒介现实,大都是他们无法亲身感知的现实世界的他人经验,是相对于受众主体的客观现实。 构成媒介环境的主体主要有媒介事件和媒介人物。“媒介事件”是指一种特殊的电视事件,通过电视的现场直播,本来在一个较为狭小地方发生的事件,可以表现出对时空,以及一国、数国乃至全世界的“征服”;而且这类事件一般是经过提前策划、宣布和广告宣传的,一定意义上,大众被“邀请”来参与一种仪式,一种“文化表演”。 “媒介人物”大众传媒还具有塑造社会活动家等媒介人物形象的功能。公众对于媒介人物形象的材料,基本上取之大众传媒营造的世界,人们所见所知的不过是经过传媒折射的现实人物的影像,甚至人们对现实人物本身并不感兴趣,感兴趣的仅仅是媒介上的人物。 2.媒介环境的影像特征 捷克作家米兰·昆德拉用意象形态来描绘媒介环境的虚拟特征。 古希腊哲学家柏拉图在《国家篇》中提出了著名的“洞穴理论”,用来说明媒介环境的影像特征十分贴切。大政论家李普曼著对媒介环境的影像性有形象的阐释。他的舆论学的开山之作《舆论》第一章的标题就是“ 身外世界与脑海图景”。 李普曼还提出与此相关的“刻板成见”的概念, 大众传媒不仅是“拟态环境” 的主要营造者,而且在形成、维护和改变一
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