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润滑油促销方案.doc

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润滑油市场促销方法___18 个赚钱狠招!!润滑油从工业品行销转变为快速消费品模式后,其促销手段也层出不穷,笔者现总结如下,并对其做了简略分析。 [B]一、折价手段 [/B]1、优点: 生效快; 增加短期内的销量; 可增加消费者的购买量; 对消费者最具冲击力; 紧急对抗竞争者行动最有效; 受中间商欢迎,更受本企业的业务员欢迎。 2、缺点: 无法帮助长期的销量增长; 不能解决营销根本问题; 导致产品价格难以提升复原; 有损企业利润; 长期持续降价会损伤品牌形象; 造成市场虚假繁荣,易误导企业的营销决策; 有损于消费者的“品牌忠诚度” ; 吸引新顾客效果不大; 易引发价格战或竞争者反击行动。 3、评论: 该方式多为厂家或总代理对分销商使用,其时间多选择在年末或年初,一个是为了冲量,一个是为了有个好的开始。 采用本手法的企业多为中小企业,知名企业采用的比较少。 [B]二、附送赠品[/B] 1、优点: 营造产品在售点的差异化,增加吸引力; 通过赠品强化品牌概念; 凭借赠品达到市场细分的目的; 能吸引新顾客尝试购买; 能吸引老顾客再次购买; 可增加消费者的产品使用量,加速重复购买; 可以帮助对抗竞争者的市场行动。 2、缺点: 差的赠品反而会给销售带来致命打击; 促销成本不低,且易造成赠品积压; 赠品设计创意较困难,创意不佳会影响赠品促销的效果; 易中途遗失,影响消费者的受益; 众品难调,消费者对赠品的反应较难预测; 中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品。 3、评论: 多在销售旺季,或新产品上市之初采用本手法。一般赠品价值为产品的 2%~10% 左右。大企业或外企,其比例多在 5%以下,主要靠品牌力来推广;中小企业多采取 5%以上,尤其是多如牛毛的假洋鬼子最喜欢该手法。 本方法可以带来即时的销售反馈,但多数企业不对市场销量做对比或预测。根据本人经验,促销提升的销量产生的利润应为促销品总成本的 2 倍。 [B]三、退费优待 [/B]1、优点: 吸引新消费者试用; 对品牌影响较小; 费用成本较低; 有助于收集客户资料; 不易引起竞争对手激烈反击; 可激励老顾客再次购买。 2、缺点: 对消费者吸引力低,激发力较小; 对回应率较难预估,使制定预算较困难。 3、评论: 部分代理商采用,比如凭瓶盖或瓶贴等证明,可以返还部分款项。在实际操作中主要是针对修理厂的维修人员,对店老板吸引力不大。 现在有的厂家开始对代理商采用该办法了,比如山东的某油品,就是回收一个空包装,返利 2 元。 [B]四、凭证优惠[/B] 1、优点: 能吸引新顾客购买试用产品; 能使老顾客再次购买,培养购买习惯; 可针对特定目标顾客群。 2、缺点: 消费者对优惠券信任度不高; 对消费者的激发力较小,参与率低; 中间商如不合作会严重影响活动开展; 新品牌或未具知名度的品牌效果不佳; 兑换率较难预测; 频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象。 3、评论: 多用于采用连锁模式的企业,但由于现在事实存在的“联而不锁”比较突出,一般意义不大。 在北京某维修连锁企业则获得了较好的效果。一般新品牌较少采取本办法。 [B]五、集点换物[/B] 1、优点: 鼓励消费者反复购买,有利于培养购买习惯; 活动费用成本较低; 作为宣传诉求点,能为产品制造出差异化; 提高产品的防御竞争能力。 2、缺点: 消费者兴趣较低; 中间商积极性较低; 吸引新顾客试用效果较差。 3、评论: 采用本方式的很多,一般作促销品的“物”是人们十分想要但一时又舍不得买的或十分有用的。像壳牌再商务通流行的时候集点到一定金额就送连笔王,在手机刚出现的时候还送国手机;而嘉实多则送过香烟。至于送维修设备、工具、工装、毛巾更是数不胜数了。 本方法多用于季节性的促销,比如润滑油的两个销售旺季多采用这类办法。 [B]六、联合促销[/B] 1、优点: 降低成本; 借联合者之力,快速接近目标消费者; 增加对消费者的吸引力; 能针对性地选择目标顾客群。 2、缺点: 无法强调产品优点; 筹划、举办较困难。 3、评论: 本办法多应用于两个强势品牌,比如普里斯通论坛和嘉实多联合促销,世达工具和壳牌的联合促销,都起到了相互提升的效果。 [B]七、免费试用[/B] 1、优点: 消费者接受度较高; 帮助达成阅读广告的任务; 能吸引消费者购买; 提高产品入市速度; 能够针对性的选择目标消费群; 对提升品牌知名度与形象有帮助。 2、缺点: 费用成本较高; 对同质性强或个性色彩弱的产品效果较差; 活动操作管理难度较大。 3、评论: 本办法主要用于开拓大的团体客户时采用,比如为洽谈成功一个运输公司或一个大型汽修厂,经常是先免费提供几件油品给客户试用。 一般多用于新品牌开拓市场时采用,比如在 2000 年时,嘉实多尚不出名,为洽谈某运输公司,不仅提供试用,还派专人
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