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汉兰达市场营销策划书.doc

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市场营销案例研究(报告四)丰田汉兰达市场营销策划书目录一、 策划概要 …… 1二、 环境分析 ……1-2三、 营销战略 ……2-4四、 营销组合 ……4-6五、组织与实施计划…… 7一、策划概要 在 2007 年 7 月 2 日,丰田汉兰达 Highlander 以进口方式,正式在中国上市;随着广汽丰田第二工厂的建设,汉兰达国产的信息越来越清晰了;2009 年4 月 12 日,广汽丰田国产汉兰达正式发布,随后在 2009 上海车展上亮相。丰田汉兰达有着宽大的车身,拥有创新的、宽敞的内部空间,并配备了豪华、舒适的内饰。而且,汉兰达标配了同级别车型中最高标准的安全装备。这款 SUV行驶中非常安静,而且灵敏性超凡,将多功能性和驾驶舒适性汇于一身。汉兰达配备了全面的安全装备。它总共有 7 个安全气囊,在同类产品中处于最高的配置水平,包括司机膝盖气囊和为三排座椅都配备的侧气帘。汉兰达配备了主动式头颈保护头枕,在发生碰撞时可有效保护驾者的头颈部。并且配备了新开发的发动机罩和翼子板,在撞击到行人时发动机罩会发生凹陷以吸收撞击能量,以降低行人在遭受撞击时的伤害。汉兰达是丰田车系里第一款同时配备这两大安全装备的车型。汉兰达采用输出动力高达 201 千瓦的 3.5 升 V6 发动机,并配备阶梯式 5 速手自一体式自动变速箱,使其具有平稳顺畅的加速性、良好的燃油经济性,以及美妙的驾驶乐趣。而且,在高刚性整体式底盘上,四轮驱动系统与新开发的悬挂系统、19 英寸的大直径轮辋匹配得很好,使 Highlander 汉兰达具有卓越的操纵性、驾乘舒适性和越野性能。但是面对激烈的市场竞争要想让走进千家万户,还是要有一份完善的营销策划来推动,以下就是我们为汉兰达所做的营销策划。二、 环境分析(1) 行业分析 近两年 SUV 一直保持高增长的态势,2012 年销量 200 万辆,同比增长25.5 %;2013 年销量 240 万辆。SUV 市场保持的高增长率,也成为各汽车厂家目光锁定获取利润和抢占市场的主要阵地。同轿车一样,尽管中国主流人群“有容乃大”的汽车审美观是中国主流的 SUV 消费趋势,但随着用车观念的多元化,一些小资消费群开始接受 SUV 中的“ 精致小车”。(2)供应商分析 丰田供应商关系战略根据零部件的重要性对零部件进行分类,对于不同的零部件供应商,实行不同的管理模式。对于非战略性零部件,丰田使用传统的竞标方式压低价格,以刺激供应商之间的竞争,由此降低物品的采购价。对于战略性零部件的供应,丰田将这类制造业务专门分包给和丰田有紧密资本和财务联系的工厂,并将其视为丰田的特殊供应商,企业开发与供应商之间的多功能界面,建立了企业间的知识分享界面,把专有知识与技能传递给供应商。(3)消费者分析 SUV 最早以粗犷彪悍的外形和强劲动力征服个性的消费者。人们对 SUV 车型的消费心理逐渐发生改变,从原先单一的追求动力强劲渐渐地发展成更加注重操控性、舒适性以及经济型。具有一定越野性能,同时在驾乘舒适度和操控性上也可以与轿车相互媲美的都市 SUV 受到消费者热捧。中高档 SUV 消费者更偏好产品内部空间大、舒适性好,马力大动力足,安全性高。中低档 SUV 用户更注重外观和通过性,而高档 SUV 用户对安全性和越野性的要求更高。汉兰达的消费人群主要为男性,大多数消费者为 70 后,他们大多为已婚有子女的家庭,选择汉兰达可以更好的满足他们的外出需求。(4)竞争对手分析 在这一市场中,北京现代、东风悦达起亚、东风日产均投放多种产品,基本形成了“道客 +奇骏”、 “IX35+途胜”、 “智跑+ 狮跑” 的格局,但是由于市场营销的分散和产品差别的模糊,只是奇骏、IX35 和智跑这三个价格更低的产品取得了不错的市场额。它们主要归结为时尚外观加较低价格。他们价格偏低,主要争取这一市场的初级顾客和年轻人,和汉兰达直接竞争性不大。东风本田 CRV 和一汽本田 RAV4 占据了中高档市场的主流位置,是这一市场销量最好的两款产品。这两款这型最高配产品的价格达到了 26 万,汉兰达有多个价格区间的车,在24 万到 43 万之间。以上这两种车型为主要竞争对手,既可以吸引这一市场主流人群的关注,还可以直接争夺这两款车型高配产品的目标顾客群。(5)SWOT 分析1、优势广汽丰田携手第三代汉兰达正式登陆国内市场,新车一改过往给人较为中庸的印象示人,无论是年轻化的造型设计、配置的大幅度升级以及换装的 2.0T 发动机都使其呈现出一种年轻化的姿态正向我们所走来,与竞争对手相比,新汉兰达无论是在品牌认知度、车型尺寸乃至储物空间方面都占据着不小的优势,而新汉兰达也有望在上市后延续过往在七座中型 SUV 市场中的良好表现,二胎政策为 7 座 SUV 市场注入了一支强心针,是汉兰达在 SUV 车型中有一大优
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