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第二章市场调查与预测.ppt

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第二章市场调查与预测.ppt
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二、市场调查与预测,,在20世纪60年代中期,有两个鞋厂的推销员先后到达南太平洋的一个岛屿上,目的都是推销皮鞋。这两位市场调查者发现了一个共同的事实:这个岛屿上人人光脚,都不穿鞋子。在同样的事实面前,一个人沮丧不已,给公司总部发回的电报是:“本岛无人穿鞋,我决定明天返回”;另一个人却大喜过望,给公司总部发回的电报是:“好极了,该岛无人穿鞋,是个很好的市场。我将驻在此地,开展营销活动”。这是怎么回事呢?原来,这就是不同的思维,有着不同的分析判断。前者认为:不穿鞋的人,永远不穿鞋,推销等于“瞎子点灯白费蜡”;后者则认为:今天不穿鞋不等于永远不穿鞋,随着生活水平的提高、外来文化的影响,他们的生活习惯会逐渐得以改变。因此,后者便印制了一种没有文字的广告画,画面上是:岛上一位壮汉,脚穿皮鞋,肩扛虎豹狼鹿,形象威武雄壮。岛上的人果然欣然接受了穿鞋这一文明的生活方式。该公司的皮鞋畅销于该岛,公司赚到一大笔钱,并牢牢地把握住了这一市场。,从无到有,案例一:,美国前总统克林顿曾经采用市场调查的方法推行他的新政策和废除原来的旧政策。他和他的助手们广泛地采用了群体调查、电话个人调查及面谈会议调查等方法来了解人们期望从他的政策中得到什么。在克林顿眼里,国家的纳税人是他的政府机构的“顾客”。克林顿的调研开始于他在美国的第一次演说。在这次演说中,他提出了包括税收在内的一揽子新经济政策。白宫采用市场调查的方法来使这一套粗糙的政策变得可行,并把它们推销给美国民众。一位广告经理曾说过这样一句话:“制定新的政策和提供新的产品完全相同,在推销时你要密切关注最终的利益。”克林顿就是为了达到这一目的而广泛使用了市场调查的方法。,一个总统的营销,案例二:,常德卷烟厂始建于1951年,从一个手工作坊式的小企业发展成为现在的大型一级企业。然而在20世纪90年代中期,该厂的产品还没有什么特色和优势,严重制约了该厂的发展。当时,国内烟草行业品牌竞争风起云涌,知名的产品品牌较多,为此,企业准备实施名牌战略。首先委托专业性的市场调查机构对常烟的品牌知晓度、卷烟的香型、口感、产品包装、广告宣传、质量、成本、价格、购买者的类型、行为、嗜好等诸多要素进行了广泛的市场调查研究。根据市场调查的结果,找准了市场定位和消费者的需求空间,把目标市场锁定在高档卷烟市场上,回避中低档产品的激烈竞争。从而做出了实施名牌经营战略的决策,并制定了长期规划,在品牌产品的研制、生产及营销中实施优势资源的整合。首先是从英国、德国、美国请来烟草专家和配方大师进行指导,为提升产品质量集中了国内外优选方案。其次是长期选购津巴布韦、巴西、加拿大等产地,常德卷烟厂的成功之路,案例三:,的优质烟叶,使用国际名牌配料和辅料,形成和突出品牌特有的口味设计。另外引进国外先进的关键设备,与本企业集团自行开发的设备配套,保证了产品独特的质量要求。最后是加大产品广告宣传的力度,创新企业的营销体系,重视客户关系管理等等。到20世纪90年代后期,该厂先后推出了“芙蓉王”、“精品芙蓉”、“芙蓉后”、“金芙蓉”等系列产品。其中“芙蓉王”以较强的科技含量和王者风范,深得广大消费者的青睐,在大浪淘沙的品牌竞争中站稳了名牌精品的地位,从诞生到成长的短短几年时间,创造名牌营销的成功案例,在单箱价值2万元以上的高结构卷烟品牌中,连续四年市场占有率为前十名,年销售量达到3万多大箱。1998年创销售收入42.16亿元,实现税利87亿元,与1978年相比,产量仅增加3.4倍,而销售收入、税利部分分别增长了43.5倍和38.4倍。,案例三:,结论:,企业的生存与发展离不开市场调查。 企业开发市场、满足市场的前提条件是充分“透视”市场。 企业营销成功的关键是要对市场进行科学有效的市场调查与预测。 市场调查是预测的基础和前提,而预测和决策是检验市场调查是否有效的重要标准。,二、市场调查的内容,市场环境的调查,政治环境调查 法律环境调查 经济环境调查 科技环境调查 自然地理环境调查 社会文化环境调查,市场商品需求情况调查,消费者人口状况调查 社会购买力总量及其影响因素调查 消费者购买动机和行为调查,市场供给调查,商品供给来源及影响因素调查 1.生产量 2.结余储存 3.价格水平 4.商品销售前景预期,商品供给能力调查商品供应能力调查是对 工商企业的商品生产能力和 商品流转能力进行的调查。,3商品供应范围调查 1.销售市场的区域有何变化2.所占比例有何变化,竞争对手状况调查,主要调查竞争对手的数量及实力, 包括对方的价格策略、销售渠道、促销 方式以及产品质量、性能等情况。,14,(1)按调查目的和要求分为,市场调查分类,15,探测性调查,指从假设出发,探测出企业问题的一种研究方法。探测性研究的重点在于发现问题,是一种基础性质的市场研究。 探测性研究的主要作用: 发现公司
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