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物流营销教案.doc

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1物流市场营销什么是市场营销“有利益的满足需求”是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学一 、市场市场的概念1、市场是商品交换的场所,亦即买主和卖主发生作用的地点或地区2、市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和3、市场是买主、卖主力量的结合,是商品供求双方的力量相互作用的总和4、市场是指商品流通领域,反映的是商品流通的全局,是交换关系的总和5、现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动,而且主要是买方的活动,即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成,是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时,并不是指地理区域的大小,而是说明中国的市场需求量很大,包括现实的需求和潜在的需求2市场的基本模式1、独家垄断市场 2、寡头垄断市场指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下,由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量,剩下的一小部分则由众多小企业去分享3、垄断性竞争市场指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品,每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分4、完全竞争市场指一个行业中有众多的独立生产者,它们都以相同的方式向市场提供同 类的、标准化的产品(二) 、市场的要素人口:国家和地区的总人口、家庭户数和家庭人数、人口性别和年龄、文化水平和职业购买力:人均国民收入、个人收入、社会集团购买力总收入、可供支配收入、可供自由支配收入购买动机:客观动机、主观动机主观动机:理智型、感情型感情型:情绪型、情感型3(三) 、需要、欲望、需求实质:对消费者和用户消费心理和行为的研究需要:未获得基本满足的感受状况欲望:想获得基本需要的愿望A、基本需要少,但欲望是多种多样的B、欲望可被激发需求:购买某种具体的经济物的欲望A、特定种类(品种)B、特定品牌日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前,他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况,实地丈量路长、路宽,采集高速公路的柏油,拍摄进出口道路的设计。回到日本后,他们专门修了一条9英里长的高速公路,就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时,设计人员意见有分歧,他们就到停车场看了一个下午,看人们如何放取行李。这样一来,意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎,被称为是全世界都能接受的好车二、市场营销市场营销是从卖方的立场出发,以买方为对象,在不断变化的市场环境中,以顾客需求为中心,通过交易程序,提供和引导商品或劳务到达顾客手中,满足顾客需求与利益,从而获取利润的企业综合活动1、市场营销是一种满足人们消费需求的行为2、市场营销是一种创造性行为3、市场营销是一个系统的活动过程三、市场营销与推销市场营销与推销或销售的区别:推销或销售只是市场营销人员的职能之一,但不是其最主要的职能。市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销,甚至使销售成为多余41、起点不同2、中心不同3、手段不同4、终点不同可以设想,某些推销工作总是需要的。然而,营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。5物流市场营销活动内容物流企业市场营销意义:指物流企业以市场需求为核心,通过采取整体营销行为,以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望,从而实现物流企业利益目标的活动过程一、物流市场营销的主要内容1、物流市场分析与调查物流市场调查就是对物流市场调查研究,它是物流企业为了提高决策质量以发现营销活动中的机遇和问题而系统、客观地识别、收集、分析和传播信息的工作,是物流企业营销活动的起点,贯穿于整个营销活动的始终。通过市场调查,物流企业可以掌握市场的现状和发展变化趋势,为营销决策提供科学的依据2、物流企业的 STP 过程市场细分,是指营销者通过市场调研,依据消费者(包括生产消费者和生活消费者)的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品 的市场整体划分为若干消费者群(买主群)的市场分类过程目标市场选择。目标市场是企业决定要进入的那个市场,也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。市场细分后,企业根据自己的任务目标、资源、特长、竞争能力、产品的特性等,权衡利弊,选择一个或几个有利于发挥企业优势、最具吸引力、又能达到最佳或满意的经济效益的细分市场作为目标市场目标市场定位,使本企业产品具有一定的特色,适应目标市场一定的需求和爱好,塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势,确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象,以便吸引更多的顾客3 物流市场营销战略制定营销战略是物流企业为了谋求长期
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