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物流营销教案.doc

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1物流市场营销什么是市场营销“有利益的满足需求”是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学一 、市场市场的概念1、市场是商品交换的场所,亦即买主和卖主发生作用的地点或地区2、市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和3、市场是买主、卖主力量的结合,是商品供求双方的力量相互作用的总和4、市场是指商品流通领域,反映的是商品流通的全局,是交换关系的总和5、现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动,而且主要是买方的活动,即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成,是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时,并不是指地理区域的大小,而是说明中国的市场需求量很大,包括现实的需求和潜在的需求2市场的基本模式1、独家垄断市场 2、寡头垄断市场指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下,由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量,剩下的一小部分则由众多小企业去分享3、垄断性竞争市场指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品,每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分4、完全竞争市场指一个行业中有众多的独立生产者,它们都以相同的方式向市场提供同 类的、标准化的产品(二) 、市场的要素人口:国家和地区的总人口、家庭户数和家庭人数、人口性别和年龄、文化水平和职业购买力:人均国民收入、个人收入、社会集团购买力总收入、可供支配收入、可供自由支配收入购买动机:客观动机、主观动机主观动机:理智型、感情型感情型:情绪型、情感型3(三) 、需要、欲望、需求实质:对消费者和用户消费心理和行为的研究需要:未获得基本满足的感受状况欲望:想获得基本需要的愿望A、基本需要少,但欲望是多种多样的B、欲望可被激发需求:购买某种具体的经济物的欲望A、特定种类(品种)B、特定品牌日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前,他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况,实地丈量路长、路宽,采集高速公路的柏油,拍摄进出口道路的设计。回到日本后,他们专门修了一条9英里长的高速公路,就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时,设计人员意见有分歧,他们就到停车场看了一个下午,看人们如何放取行李。这样一来,意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎,被称为是全世界都能接受的好车二、市场营销市场营销是从卖方的立场出发,以买方为对象,在不断变化的市场环境中,以顾客需求为中心,通过交易程序,提供和引导商品或劳务到达顾客手中,满足顾客需求与利益,从而获取利润的企业综合活动1、市场营销是一种满足人们消费需求的行为2、市场营销是一种创造性行为3、市场营销是一个系统的活动过程三、市场营销与推销市场营销与推销或销售的区别:推销或销售只是市场营销人员的职能之一,但不是其最主要的职能。市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销,甚至使销售成为多余41、起点不同2、中心不同3、手段不同4、终点不同可以设想,某些推销工作总是需要的。然而,营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。5物流市场营销活动内容物流企业市场营销意义:指物流企业以市场需求为核心,通过采取整体营销行为,以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望,从而实现物流企业利益目标的活动过程一、物流市场营销的主要内容1、物流市场分析与调查物流市场调查就是对物流市场调查研究,它是物流企业为了提高决策质量以发现营销活动中的机遇和问题而系统、客观地识别、收集、分析和传播信息的工作,是物流企业营销活动的起点,贯穿于整个营销活动的始终。通过市场调查,物流企业可以掌握市场的现状和发展变化趋势,为营销决策提供科学的依据2、物流企业的 STP 过程市场细分,是指营销者通过市场调研,依据消费者(包括生产消费者和生活消费者)的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品 的市场整体划分为若干消费者群(买主群)的市场分类过程目标市场选择。目标市场是企业决定要进入的那个市场,也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。市场细分后,企业根据自己的任务目标、资源、特长、竞争能力、产品的特性等,权衡利弊,选择一个或几个有利于发挥企业优势、最具吸引力、又能达到最佳或满意的经济效益的细分市场作为目标市场目标市场定位,使本企业产品具有一定的特色,适应目标市场一定的需求和爱好,塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势,确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象,以便吸引更多的顾客3 物流市场营销战略制定营销战略是物流企业为了谋求长期的生存与发展,根据外部环境和内部条件的变化,对企业所做的长期性、全局性的谋划。物流企业营销战略主要包括业务构成战略、业务发展战略、目标市场战略4、物流市场营销组合市场营销组合就是企业通过市场细分,在选定目标市场以后,将可控的产品、定价、渠道和促销诸策略进行最佳组合,使它们之间互相协调、综合地发挥作用,以期实现企业的市场营销目标。市场营销组合的概念是由美国哈佛大学尼尔·恩·博登教授于 1950 年首先提出来的61960 年美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了 4Ps 理论,就是产品(Product) 、价格(Price) 、分销(Place )和促销(Promotion )产品策略 价格策略 渠道或地点策略 促销策略品质特点外观附件商标品牌包装服务销售保障 基本价格价格水平价格变动幅度折扣折让支付方式支付期限信用条件 分销渠道区域分布中间商类型营业场所公共关系 人员推销广告营业推广公共关系 4CS 是美国营销大师劳特朋所创 4C 理论的简称,即:顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注 4Ps 转变到注重 4CS,是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势,它更应为零售业所重视4Cs 是英文 Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)四个单词的首字母的组合,由于是复数所以加了 s.其具体意思是顾客、成本、便利、沟通.这是产品企业可以操控的四个方面,通过很好的组合,可以达到很好的销售效果.零售企业组织市场营销活动,除了关注 4PS 外,更应该注重 4CS。5、物流市场营销的计划、组织与执行控制7二、物流市场营销的特点(1) 、物流企业市场营销既属于无形的服务产品营销的范畴,又属于有形产品营销的范畴。(2) 、物流市场营销产品的不可事前展示性。物流营销的产品是与物流活动过程相统一和紧密联系的过程,也就是说,物流营销的对象——服务产品不可能在服务活动开始前,就像其他的有形产品一样,提前放置在商场的货架上向消费者展示,而只有随着物流服务活动的开始、进行和结束一步一步地向顾客展示。所以,物流市场营销更具有不可预见和不可捉摸性,其难度更大,对营销者的要求更高。(3) 、物流企业的市场营销应是以“营销企业”为主的营销。由于物流市场营销产品的不可事前展示性,决定了物流企业在市场营销过程中更应以积极主动和有计划地向各个客户和营销对象推广和推介自己整个企业、整个品牌为主的活动,在向客户推广自己企业的同时,增强客户对企业的信心和吸引力,进而促使客户放心大胆地同自己签订业务合同,达到市场营销的目的。物流企业的市场营销应是以“营销企业”为主的营销,其最终目的在于实现物流优势资源的整合,实现物流企业长久化、经济化发展。(4) 、物流市场营销的对象更为广泛,既有团体客户,又有个体消费者;既有国内客户,又有国际客户;既有大客户,又有小客户;既有一次性客户,又有长久性客户,市场的差异性更大。(5) 、物流市场营销的目的除了推广自己企业的服务项目外,更多的还有寻求与其他物流企业的合作、合资和联合,以及寻求与国内外客户建立战略性的合作关系为主要目标,这与一般产品营销具有明显的差别。(6) 、物流市场营销的产品更应强调“一一对应”制和“量身定制”化,应根据不同的客户分别设计不同的物流服务项目组合和产品,来满足他们差别化的需求。(7) 、 “以需求为本,以人为本”是物流市场营销的关键(8) 、物流市场营销的市场价值和潜力更大、发展更迅速,企业面临的机会更多(9) 、销售活动的超前性。在物流产品还没有提供和生产出来之前就需要营销,其不足是无形性,难以描述说服客户,有利因素是一般可以在客户定制完成后再生产,盲目性较小。8(10) 、生产活动的流动性。在运动中生产产品或提供物流服务,难以控制,难以达到客户满意。(11) 、生产场所的广域性和流动性9现代物流营销观念市场营销观念的转变1、生产观念该观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,以降低产品价格,方便消费者购买基本内容:企业以改进、增加生产为中心,生产什么产品,就销售什么产品。在此观念指导下,企业的中心任务是组织所有资源、集中一切力量增加产量,降低成本,这种经营观念是在卖方市场下产生的,以产品供不应求、不愁无销路为条件,以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提2、产品观念该观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。产生背景:产品供不应求的“卖方市场”企业最容易导致“市场营销近视症”认为:消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品,生产者只要注意提高产品质量,做到物美价廉,就一定会产生良好的市场反应,顾客就会自动找上门来,因而无须花大力气开展推销活动。在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下,这种观念常常成为一些企业的经营指导思想103、推销观念该观念认为消费者通常表现出一种购买惰性和抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。提高了销售工作在企业经营管理中的地位。强调:如果不经过销售努力,消费者就不会大量购买。在这一观念指导下,企业十分注意运用推销术和广告术,向现实买主和潜在买主大肆兜售产品,以期压倒竞争者,提高市场占有率,取得较为丰厚的利润。本质上依然是生产什么销售什么。在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的过程中,许多企业往往奉行推销观以市场为中心的现代市场营销观念背景:买方市场确立、企业间竞争激烈、社会文明高度发展意义:市场营销学的重要分水岭,是现代市场营销学的重要标志4、市场营销观念该观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。该观念是近几十年才形成的新的先进观念,它引起了企业组织、管理方法和程序上的变革。基本内容:消费者或用户需要什么产品,企业就应当生产、销售什么产品。在这种观念指导下,企业十分重视市场调研,在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求,并集中企业一切资源和力量,千方百计地去适应和满足这种需求,从而在顾客的满意之中不断扩大市场销售,长久地获取较为丰厚的利润推销观念市场营销观念企业目标 市场产品顾客需求推销和促 销协调的市场营销经营目的通过销售获利通 过满 足顾客需求赢 利5、社会市场营销观念企业任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和经营方法经营活动重点出 发点11社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。该观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益二战前70年代今天企业(利润)顾客(欲望)社会(整体利益)绿色营销观念又称环保营销,它随着人们日益对环境的关注而日益增强强调客户需求,企业利益,环境三者有机的统一起来大市场营销观念20 世纪 80 年代市场营销观念新发展特点:打破“可控要素”与“非可控要素”分界线必须处理好多方面的关系才能成功的开展市场营销两者的出发点区别:前一类观念的出发点是产品,是以卖方(企业)的要求为中心,其目的是将产品销售出去以获取利润,这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念;后一类观念的出发点是消费需求,是以买方(顾客群)的要求为中心,其目的是从顾客的满足之中获取利润,这可以认为是一种“以消费者(用户)为导向”或称“市场导向”的营销观念前者主要依靠增加生产或加强推销,企业重点考虑的是“我擅长于生产什么” ;12后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动,企业首先考虑的是“消费者(用户)需要什么”二、物流市场的现代营销观念(1) 、客户满意观念客户从概念上讲包含着一个很宽泛的范畴。广义:在工作领域任何依赖我们的人都可能是我们的客户;狭义:那些直接从我们的工作中获得受益的人或组织客户是什么人?我们公司最重要的人; 最终为我们付工资的人;我们不应当与之争论并且让我们学会耐心的人;我应当小心翼翼不去冒犯的人; 有时候意味着给我提供挑战的人;我要不计劳苦对待的人; 能使我成功也能使我失败的人……13物流市场营销环境市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。它们既可能对企业带来机遇,也可能造成威胁企业面对的诸多环境力量并不是固定不变的,而是经常处于变动之中;环境的变化,或者给企业带来可以利用的市场机会,或者给企业带来一定的环境威胁。监测、把握环境力量的变化,善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会,避开或减轻不利于企业发展的威胁,是企业营销管理的首要问题企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成微观营销环境由企业的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者、社会公众,以及企业内部影响营销管理决策的各个部门所构成 宏观营销环境由一些大范围的社会约束力量所构成,主要包括人口环境,经济环境,自然环境,技术环境, 政治法律环境和社会文化环14一般来说物流市场营销环境的特征客观性多变性相互关联性与相对分离性不可控性与企业的能动性一、微观环境因素微观营销环境由企业的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者、社会公众,以及企业内部影响营销管理决策的各个部门所构成(一) 、供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期,直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此,企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系,又要避免资源来源的单一化,受制于人作为竞争对手的供应商作为合作伙伴的供应商15(二) 、企业内部因素物流企业自身的人才资源、信息技术、运输设备、装卸搬运设备、储存设备、资金能力等自身条件对企业能否向客户提供高质量的物流产品和服务有着直接影响企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科学,协作是否和谐,有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素(三) 、营销中介是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商(2)物流机构。包括仓储,运输,配送,加工的实体和个人(3)营销服务机构:是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等(4)金融服务机构:是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构,如银行、保险公司、信托投资公司等物流营销中介是指协助物流企业把物品从供应地运送到接收地的活动过程中的16所有中介机构,包括各类中间商和营销服务机构。对于物流企业而言,其中间商就是众多的货运代理机构,营销服务机构主要包括营销研究机构、广告代理商、媒体机构等(四) 、客户客户是物流企业服务的对象,是物流企业一切营销活动的出发点和最终归宿消费者市场:个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费产业市场:组织机构购买产品与劳务,供生产其他产品及劳务所用,以达到赢利或其他的目的中间商市场:组织机构购买产品及劳务用以转售,从中赢利政府市场:政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人国际市场:买主在国外,这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府非盈利性组织:为组织正常持续(五) 、公众社会公众是指对企业营销有现实或潜在影响的群体(1)金融公众:银行,投资公司,股东等,他们影响企业的获得资金的能力(2)媒体公众:电视,报纸,杂志,广播等传递信息的大众媒体(3)政府公众:对企业经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性,广告的真实性等方面进行监督(4)市民团体:消费者组织,环境保护组织,少数民族团体等市民团(5)地方公众:指企业当地的居民和社区团体和地方政府(6)一般公众:企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度,企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品(7)内部公众:包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业(六) 、竞争者在同一产品市场上,企业会面临许多竞争者,他们之间形成了不同的竞争关系品牌竞争:当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时,公司将其视为竞争者行业竞争:公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者17形式竞争:公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者愿望竞争:公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者前两类竞争者都是同行业的竞争者。在同行业竞争中,卖方密度、产品差异、进入难度是三个值得重视的方面①、卖方密度的大小,在市场需求量相对稳定时,直接影响到企业市场份额的大小和竞争激烈程度。②、产品差异使同类产品各有特色相互区别,减少了产品间的替代性,进而改变原有的竞争关系和竞争结构③、进入难度高的行业,由于新企业难以进入,从而原有企业可以持续维持一个较高的价格,所以原有企业的价格与利润往往较高,竞争相对较弱国内物流市场主要由五种力量共同构成了国内不同层次的物流市场,它们分别是:外资企业,以 FedEx、UPS 等公司为代表;中外合资物流企业,以中外运敦豪、中外运天与地和黄天柏等公司为代表国有企业,以中海、中远、中外运公司为代表的强势国有品牌;民营企业,以宝供、宅急送、北京中铁快运、远程等公司为代表;企业自有品牌,以海尔、安得等公司为代表,后三者合称国内品牌。上述物流企业面对由国内物流市场需求环境的变化和外部条件的变化而必然导致的市场格局的变化,物流企业必然采取不同的营销手段和市场策略二、宏观环境因素(一) 、人口因素人口规模及增长速度人口规模即总人口的多少,是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。虽然人口规模的大小与市场购买力水平的高低并无必然联系(一个有着大量人口的发展中国家,其市场总体购买力比一个人口少得多的发达国家的市场总体购买力可能还要低得多),但是,由于人们的购买力总是首先投向基本生活消费品,人口越多,这部分基本消费需求及其派生出来的产业用品需求的绝对量就会越大,因而,人口规模首先会对市场需求结构产生明显影响18人口的地理分布市场消费需求与人口的地理分布密切相关。一方面,人口密度的不同与人口流动量的多少,影响着不同地区市场需求量的大小;另一方面,人们的消费需要、购买习惯和购买行为,在不同的地区也会存在差异改革开放以来,在我国人口地理分布的问题上出现了两个值得企业营销者高度重视的趋向:(1)人口迁移、人口流动(人口从农村流向城市,从内地流向沿海,从不发达地区流向相对发达地区)呈现不断打一大的趋势;(2)城市人口增长的速度明显加快。在现代化进程中,这些趋势都是正常的,而且具有中国特色,因而还会有所发展,而这些变化,都会深刻地影响到企业的营销活动人口构成包括人口的自然构成和社会构成,前者如性别结构、年龄结构;后者如民族构成、职业构成、受教育程度等。以性别、年龄、民族、职业、教育程度相区别的不同消费者,由于在收入、阅历、生理需要、生活方式、价值观念、风俗习惯、社会活动等方面存在的差异,必然会产生不同的消费需求和消费方式,形成具有差异性的消费者群19家庭状况随着经济的发展和家庭观念的更新,家庭规模趋于小型化,即家庭单位增加,家庭人口减少,是一个必然趋势。这种变化趋势显然会给不少行业带来新的营销机会案例:政治风云导致“米沙”的失败1977 年,洛杉矶的斯坦福·布卢姆以 25 万美元买下西半球公司一项专利,生产一种名叫“米沙”的小玩具熊,用作 1980 年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里,布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作,并把“米沙”商标的使用权出让给 58 家公司。成千上万的“米沙”被制造出来,分销到全国的玩具商店和百货商店,十几家杂志上出现了这种带 4 种色彩的小熊形象。开始, “米沙”的销路很好,布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000 万到 1 亿美元。不料在奥运会开幕前,由于前苏联拒绝从阿富汗撤军,美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间, “米沙”变成了被人深恶痛绝的象征,布卢姆的赢利计划成了泡影(二) 、政治法律环境指那些制约和影响组织与个人的政治法律制1、国家经济体制2、政局和政治事件203、国家经济政策(1)、人口政策(2)、产业政策(3)、能源政策(4)、财政、金融货币政策4、法律和法规5、政治团体和公众团体群众利益团体是一种压力集团,它代表一定公众利益的民间社团组织。它不是官方组织,不具强制性,但因其是某个群体的代言人,所以,颇具影响力和号召力(三) 、经济环境进行经济环境分析,要着重分析以下因素:宏观经济环境(1)国内生产总值及增长速度 (2)市场规模(3)生产要素市场的完善程度 (4)经济和物流政策 (5)国家的物价总水平特别是与物流相关及具有联动影响的能源材料的价格水平及其变化趋势微观经济环境(1) 、社会购买力社会购买力是一系列经济因素的函数:人均收入水平市场供求状况通货膨胀和通货紧缩 储蓄、消费者信贷和投资(2) 、消费者收入与支出1、消费者收入消费者收入,指消费者个人从各种来源所得到的货币收入,通常包括个人 的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等消费者收入主要形成最终消费品购买力,是社会购买力的重要组成部分对企业营销来说,消费者收入需区别为个人可支配收入和可任意支配收入212、个人可支配收入个人可支配收入,指个人收入减去直接交纳的各项税款(如所得税等)和非税性负担(如工会会费、交通罚款等)之后的余额3、可任意支配收入可任意支配收入,指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出(如食品、衣服、住房)和其他固定支出(如分期付款、学费)所剩下的那部分个人收入(四) 、自然环境自然环境包括自然资源、气候、地质和地形、地理位置。自然环境对物流企业的影响是巨大的,因为物流企业的主要功能是以运输、储藏等为主要特征的服务企业。物流企业保管和储藏的商品涉及各个类别、各种特性,保管的技术要求和难度千差万别,受环境如冷、雨、雾、冰雹、风、寒、阴、潮等的影响极大。至于运输对于气候的依赖性就更为重要了而且当代自然环境变化最主要的动向是:自然资源日益短缺,能源成本趋于提高,环境污染日益严重,政府对自然资源的管理和干预不断加强。所有这些,都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。自然资源短缺,特别是不可再生资源总是越开采储量越少,对许多企业的发展当然是一种威胁,但反过来又迫使人们研究如何合理开发利用和寻找替代品,从而又给许多企业带来了发展的机会这部分收入是消费者可以任意投向的,因而是影响消费支出模式的最活跃的因素(五) 、技术环境1、新技术是一种创造性的毁灭力量2、新技术使多品种小批量生产成为可能3、新技术加速了产品的更新换代4、新技术引起了人们生活方式的改变5、新技术导致零售结构和购物方式的变化6、新技术革命有利于企业改善经营管理而对于物流来说22(六) 、社会文化环境人类在某种社会中生活,久而久之,必然会形成某种特定的文化,它主要包括:核心价值观:对自己、他人、自然和环境的看法宗教信仰:东西方文化、佛教文化、伊斯兰文化风俗习惯:各国文化间的差异文化是影响人们欲望行为的基本因素之一。存在于特定社会文化环境中的个体,其认识事物的方式、行为准则和价值观念等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。企业都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境,以利于准确把握消费者的需要、欲望和购买行为,正确决策目标市场,制定切实可行的营销方案从企业营销的角度看,更应侧重研究亚文化群的消费者行为特物流企业客户分析一、物流企业客户个体需求分析不同的客户对顾客价值的期望是不一样的,物流企业一定要针对不同的客户,仔细分析客户的真正需求二、把握客户群体的趋势1、物流外包社会化与专业化的趋势2、物流市场细分化与国际化的趋势3、区域物流集聚与扩散的趋势23物流企业竞争环境分析一、购买者的讨价还价能力购买者是否相对集中并且大量购买产品的标准化程度购买者对产品质量的敏感性购买者利润的高低物流成本在购买成本中占的比例购买者后向一体化的战略意图二、供应商的讨价还价能力物流企业的供应商主要包括: 物流设施的提供者物流设备的提供者技术劳动力提供者三、新进入者的威胁四、替代者的威胁替代者是那些与现有产品(服务)具有相同或相似功能的产品(服务)五、现有企业间的竞争现有企业间的激烈程度取决于以下因素:竞争者的多少及力量的对比、市场占有率、固定费用和可变费用、物流服务特色及物流服务效率物流市场营销战略选择与规划一、SWOT 分析法优势优势(S):是指一个企业超越其竞争对手的能力,或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西 例如,当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时,如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力,那么,我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势24竞争优势可以是以下几个方面1、技术技能优势:独特的生产技术,低成本生产方法,领先的革新能力,雄厚的技术实力,完善的质量控制体系,丰富的营销经验,上乘的客户服务,卓越的大规模采购技能 2、有形资产优势:先进的生产流水线,现代化车间和设备,拥有丰富的自然资源储存,吸引人的不动产地点,充足的资金,完备的资料信息 3、无形资产优势:优秀的品牌形象,良好的商业信用,积极进取的公司文化4、人力资源优势:关键领域拥有专长的职员,积极上进的职员,很强的组织学习能力,丰富的经验 5、组织体系优势:高质量的控制体系,完善的信息管理系统,忠诚的客户群,强大的融资能力 6、竞争能力优势:产品开发周期短,强大的经销商网络,与供应商良好的伙伴关系,对市场环境变化的灵敏反应,市场份额的领导地位劣势劣势(W)是指某种公司缺少或做的不好的东西,或指某种会使公司处于劣势的条件1、缺乏具有竞争意义的技能技术 2、缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产3、关键领域里的竞争能力正在丧失机会机会(O):市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会,评价每一个机会的成长和利润前景,选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会潜在的发展机会1、客户群的扩大趋势或产品细分市场 2、技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务 3、前向或后向整合 4、市场进入壁垒降低 5、获得购并竞争对手的能力 6、市场需求增长强劲,可快速扩张 257、出现向其他地理区域扩张,扩大市场份额的机会威胁威胁(T):在公司的外部环境中,总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁,做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响1、公司的外部威胁2、出现将进入市场的强大的新竞争对手 3、替代品抢占公司销售额 4、主要产品市场增长率下降 5、汇率和外贸政策的不利变动 6、人口特征,社会消费方式的不利变动 7、客户或供应商的谈判能力提高 8、市场需求减少 9、容易受到经济萧条和业务周期的冲击机会和威胁机会:对企业有利的环境变化或趋势威胁:对企业不利的环境变化或趋势机会与威胁的转化机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会我国物流企业 SWOT 分析1、我国物流企业的优势2、我国物流企业的劣势3、我国物流企业的机会4、我国物流企业的威胁我国物流企业的整体性战略与相机性策略(1) 、我国物流企业应对国际竞争的整体性战略思考261、必须以我国物流企业的本土优势为战略基础2、改变经营管理理念,树立现代物流观3、寻求资本市场支持4、市场体系的培育5、人才战略(2) 、我国物流企业应对国际竞争的可供选择的策略1、谋求整合的策略2、 “苦练内功”的防御策略3、 “立身扬名”的策略企业竞争战略分析法1、成本领先战略成本领先战略是指当企业与其竞争者提供相同的产品或服务时,采取的使产品和服务的成本长期低于竞争对手的战略2、集中化战略集中化战略也称为专一化战略,是指把物流企业的注意力和资源集中在一个有限的领域的战略3、差异化战略差异化战略是指物流企业针对客户的特殊需求,把自己同竞争者或替代产品区分开来,向客户提供不同于竞争对手的产品或服务,建立起全行业中具有独特性的地方,而且这种差异是竞争者短期内难以模仿的物流市场营销信息系统一、物流市场营销信息概述信息的定义:信息是客观存在的,在一切事物运动过程中,通过物质载体所发生的消息、情报、指令、数据、信号,它们所包含的一切可以传递和交换的知识内容就是信息物流市场营销信息27泛指与物流企业市场营销活动有关的各种内外环境的状态、特征及其发展变化的各种消息、资料和数据的总称物流信息的特点1、物流营销信息量大、涉及面广,信息的产生、传播和加工在时间地域上都有很大不同。2、物流营销信息实时性高,动态性强,信息价值衰减速度极快。3、物流营销信息种类多。4、物流营销信息具有双向流动性物流市场营销信息系统物流市场营销信息系统的含义:是一个以人为主导,利用计算机硬件、软件、网络通信设备以及其他办公设备,进行物流营销信息的收集、传输、加工、储存、更新和维护,支持物流企业高层决策、中层控制、基层动作的集成化的人机系统内部报告系统市场情报系统市场调研系统市场分析系统物流市场营销信息的特点1、目的性2、系统性3、社会性物流市场营销信息系统原则可得性精确性及时性灵活性适当形式化电子数据交换(EDI) 按照同一规定的一套通用标准格式,将标准的经济信息,通过通信网络传输,在贸易伙伴的电子计算机系统之间进行数据交换和自动处理 个人电脑 实现了数据的一体化和共享,提高了物流运作决策的有效性和灵活性 28人工智能和专家系统 可以在承运人选择、营销、存货管理以及在信息系统设计等方面进行应用 互联网技术 使个人电脑由原来互不相关、单个作业的电脑变成相互联系的一体化系统 通信 技术 全球卫星定位系统(GPS) 、地理信息系统(GIS)和射频技术(RF) 条码技术 能将物品的有关信息通过条形码(可以是一维或多维)的方式记录下来,形成各种货物有别的“身份证” 物流市场调查一、物流市场营销调研的概念和基本内容物流市场调查就是对物流市场调查研究,它是物流企业为了提高决策质量以发现营销活动中的机遇和问题而系统、客观地识别、收集、分析和传播信息的工29作,是物流企业营销活动的起点,贯穿于整个营销活动的始终。通过市场调查,物流企业可以掌握市场的现状和发展变化趋势,为营销决策提供科学的依据物流市场营销调研的基本内容:市场需求和变化趋势的调研,购买动机的调研,产品调研,价格调研,分销调研,广告调研,市场竞争调研和宏观环境调研二、物流市场调查的作用有利于制定科学的物流计划有利于优化物流营销组合有利于开拓新的市场可以对分销渠道的选择提出合理的分析意见“没有调查就没有发言权” ,物流企业要想真正在目标市场上进行有效的服务,就需要准确掌握市场需求状况和顾客购买行为以及对竞争对手进行深入细致的分析,做好市场营销调研物流市场营销面对的范围很大,即使是实力雄厚的物流企业若是全方面满足市场需求,也会存在相当大的困难。所以,进行市场细分,做好准确的市场定位,确定为之服务的目标市场和目标顾客群体,成为一个较为理想的决策选择物流市场营销是一种整体营销活动,物流企业需要根据市场变化,使用营销组合,将产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略进行有机结合,顺利完成交换,为顾客提供满意的服务。物流市场营销部门要合理定位本部门在企业中的位置,加强与其他部门的协调,编制营销预算,实行营销控制,使营销活动处于企业整个经营活动的计划之中三、物流市场调研的步骤确定问题和目标确定的问题不能太宽,也不能太窄。探求问题描述问题探查因果关系为了预测制定调查计划资料来源调查方法定性研究的方法:深度访谈、座谈会、投射技术等定量研究的方法:观察法、实验法、调查法等调查费用30收集调查资料营销调研所搜集的资料可分为二手资料和一手资料。二手资料可分为内部资料和外部资料。搜集一手资料时所使用的调研工具主要有问卷和仪器。进行调研时容易出现的主要问题有:(1)被调查者不在家;(2)被调查者拒绝合作;(3)被调查者的回答带有偏见或不够真实;(4)调研人员进行调研时带有偏见或不够诚实对资料的分析整理在掌握了大量的营销信息之后,调研人员要采用统计分析的方法揭示各种因素之间的潜在关系。分类编辑制表撰写调研报告撰写调研报告,送交营销经理。调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。报告应力求简明、准确、完整、客观,能够为科学决策提供依据,以减少决策中的不确定因素四、调查的方法抽样调查技术随机抽样非随机抽样 询问法面谈调研:灵活性大,资料较为真实,但调研成本高受人员影响大电话调研:资料收集快,成本低可以统一格式询问,资料能统一整理。但只能和有电话者询问,不易与被调研者合作,不能询问较复杂的问题邮寄调研:又称通讯调研,它调研范围广,被调研者有充分的时间考虑问题,手机的意见较为真实,但问卷回收率较低,时间较长,同时被调研者可能会误解问卷含义,影响结果评价标准 信函调查 电话调查 当面调查 电脑调查
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