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第4章营销渠道成员选择.ppt

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第4章 营销渠道成员选择,某品牌建材,推出市场已经1年多了,目前经销商数量有100多个,但忠诚的、优质的经销商却不多。由于是新品牌,销售人员为了快出业绩,于是去找一些市场上比较成功的大经销商,经过努力,也说服了一些代理大品牌的“大客”,一年下来,大经销商对新品牌不够重视,并未收到预期的业绩。“经销商都是人家的好”,“好经销商太稀缺了”,很多厂家都发出这样的感叹。开发的一些规模稍小的经销商,3个月才发一批货,业绩极不理想,于是销售人员砍掉了第一批发货少的客户,又开发了一批,一年下来,大部分地区,经销商都换了一次,陷入“开发新经销商——发货——销量低——配合差——淘汰——再找新经销商”的“恶性循环”,问题重重:,,引例,,好经销商实在难寻,2,1、七成的经销商都是新的,经销商开发、维护成本增大;2、经销商与厂家的磨合不够,理念与行动难以同步;3、品牌口碑不佳,经销商对厂家的信心严重不足。如此困局令该企业的营销老总十分纳闷,找“大客”不合适,小经销商又没业绩,究竟找什么样的经销商才合适?为什么好经销商如此难找? 很多的新品牌都遭遇过这样的困惑,那么,问题出在哪呢?应该怎么办呢?其实,“罗马不是一天建成的”,经销商的成长也不是一日之功。对于中国的大部分经销商来说,先天不足、素质不高、实力不强是他们的“共性”,与他们打交道,需要换换脑筋。,,引例,,好经销商实在难寻,3,,,知识目标,技能目标,本章学习目标,4,4.1 渠道成员选择的原则,5,目标市场就是目标顾客群,渠道成员(批发零售商等)需要接近他们。顾客在哪里,店铺就在那里。到哪里开矿,就在那里修路。,你是制造商里的什么层次,你选的渠道成员在经销商里也是同样层次。门当户对,是为了“市场定位”的需要,理念要统一,分销商与制造商,一个管销售,一个管生产。分工,合作。经营方向要一致,专业能力要互补。双赢才能稳固持久。,4.1 渠道成员选择的原则,6,选择渠道成员(分销商),要看他在哪些方面有优势,而他的优势方面也正是本制造商所需要的,发挥它的优势解决我的问题。,也就是要考虑投入产出比。企业花多大成本建立这样一条销售渠道,这条渠道又能带来多大的销售量和市场覆盖率?,一条渠道就是一个整体,这个整体上包括多个成员,大家是一根绳上的多只蚂蚱,所以要追求共同发展。,4.2 渠道成员选择的标准,7,案例4-1,90页,艾普森公司怎样选择中间商,在明确了选择渠道成员的原则之后,还要按照选择渠道成员的标准,才能选出合适的经销商中间商代理商等。一般来说,需要考虑三个方面的标准: 渠道成员能力标准; 企业(制造商)对于渠道成员控制的可能性; 渠道成员的适应性。 上述三个方面,各自又包含一系列的具体指标,如下:,4.2 渠道成员选择的标准,,一、渠道成员的能力标准,1.市场认知度,2.经营状况,3.服务态度,1.认同产品,重视产品,2.愿望和抱负,(一)经营思路,(二)合作意愿,8,包括经营思路、合作意愿、价值观、经营声誉、销售实力、信用等级、财务状况、管理能力、管理权延续性和稳定性、产品线结构等。,1.同行口碑。其他成员对本成员的评价。,2.同业口碑 。上下游合作伙伴的评价。 92页,案例4-2,(三)价值观,(四)经营信誉,激情,进取心,三观。小富即安不求上进者,不可取。,9,1.资金实力,2.库房面积,3.配送能力,4.市场覆盖范围,5.市场占有率,(五)销售实力,10,1.物流管理能力,2.资金管理能力,3.人员管理能力,(六)信用等级与财务状况,(八)管理权延续性和稳定性,(七)管理能力(人财物),(九)产品线结构.竞争产品,兼容产品,互补产品,产品质量。 举例,95页,表4-1,11,,二、渠道成员的可控性标准,12,这里有个矛盾,一方面制造商不想找能力差的渠道成员合作,虽然好控制;另一方面也怕能力太强的渠道成员无法控制。,,三、渠道成员的适应性标准,价值观,产品线,,,,,,,,,,,,,,,适应性,声誉,信用及财务状况,管理能力,竞争环境,可控性,经营思路,,,合作意思,13,渠道成员,能否适应本企业的渠道?定性评价为主。,4.3 渠道成员选择的方法,,一、 渠道成员选择的途径,参加产品展销会、订货会,刊登招商广告,广告公司咨询。广告公司,咨询公司,工具书。电话号码本,企业名录等,广告媒体。报纸、电视、广播、广告牌等,,专业性批发市场。总经销、总代理、店铺招牌等,顾客和中间商介绍,通过网上查询,14,,二、渠道成员选择的策略,(一)两步走策略。先有无,后优劣,(二)针锋相对策略。紧跟行业领导(袖)企业,(三)逆向拉动策略。先抓终端消费者,再向上游倒逼103案例4-4,15,渠道成员的选择,实际上是双向选择。制造商选择经销商,经销商自然也在选择制造商。所以要知己知彼比,策略适当。常见的:,(一
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