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市场营销中的数据分析方法.ppt

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市场营销中的数据分析方法,,报告内容,原理篇 客户关系管理中的数量方法方法篇 数据分析方法概论 统计分析方法 数据挖掘分析方法工具篇 常用数据分析工具简介总结 基本结论,,市场营销中的数量决策问题,传统的纯粹定性描述方法已远远不能满足现代市场营销实践的需要,为了体现市场营销学本身的科学性和对企业实践的指导性,数据分析理论与方法在市场营销学中占有越来越重要的地位。 理论上-计量市场营销学的出现 理念上-数据库营销、关系营销的兴起 实务上-数据挖掘技术在客户关系管理中的应用探察数量决策问题的两个视角 理论上的框架要素 实务上的业务流程,,视角一:市场营销学的理论框架,,核心概念 营销观念,营销计划 营销组织 营销控制 营销审计,产品策略 定价策略 分销策略 促销策略,需求分析 市场细分 目标市场 市场定位,,,基础理论,战略理论,策略理论,管理理论,,视角一示例:市场营销中的产品决策,产品定位 定位图分析(感知定位图、偏好定位图等) 新产品扩散与产品生命周期管理 巴斯模型(BASS Model) 生长曲线模型(Growth Curve Model) 品牌决策 消费者品牌选择模型,视角二示例:电信业业务流程视图(eTOM),,视角二示例:理解客户与市场,市场购买行为 消费者购买行为模型 消费者品牌选择模型 市场需求测量 市场需求预测模型 市场细分,客户生命周期与市场营销策略,,客户生命周期,在不同生命周期阶段需考虑不同问题,,如何发现并获取潜在客户?,阶段A (Acquisition) 客户获取,,,,如何把客户培养成高价值客户?,阶段B: (Build-up) 客户提升,如何使客户使用新电信产品? 如何培养顾客忠诚度?,阶段C: (Climax) 客户成熟,,如何延长客户“生命周期”?,阶段D: (Decline) 客户衰退,,如何赢回客户?,阶段E: (Exit) 客户离网,,,,客户价值,多种分析主题在不同时期应用,,客户获取 市场细分与产品定位 目标客户特征识别,刺激需求 提升销售,交叉销售 目标营销,客户保持 生存分析 客户风险,客户挽留,,客户细分,细分是指将一个大的消费群体划分成一个个细分群的动作,同属于一个细分群的消费者彼此相似,而隶属于不同细分群的消费者被视为不同。细分的目的可以让管理者从一个比较高的层次上“鸟瞰”整个数据库中的数据,从而可以用不同的方法对待处于不同细分群众的客户,提供相对个性化的服务。 客户细分的目的 更好的了解客户结构 改善客户管理与沟通 增加客户贡献度 客户细分中的数量方法 聚类分析 卡方自动交互检测(CHAID),营销策略 客户保持 基于奖赏及高成本事件驱动的保持策略 专注的, 区分优先级的Call center支持 客户获取 刻画子分群的特征 建立跟踪系统(tracking systems)以从价值的角度监控新来的客户 交叉销售 对高价值客户进行交叉销售会产生更大的收益,,经常地, 头20%的客户贡献了将近100% 的整体利润. 这些客户对CRM策略开发是至关重要的。,示例:基于价值的客户细分(高价值客户),中间层代表了客户的大多数. 他们利润较薄(thin margins)但容量巨大(high volume).,,营销策略 定价与行为改变 识别服务机会 – 增强可能的定价 结构性定价以鼓励改善收益性的行为 交叉销售 利用预测模型识别具有潜在价值的客户 利用事件营销与关系营销策略去增加产品的持有量 渠道与服务的效率 识别高成本/低回报的渠道并重新部署或调整结构 定位高成本业务流程以流线化或渠道迁移,示例:基于价值的客户细分(中价值客户),尽管数量很少 (10% to 20%) 但他们消除了很大一部分的利润.,,营销策略 改变定价 识别与负利润相关的定价策略与行为, 鼓励服务使用与目标定价以增加或引入由服务改变而带来的可能收入 客户风险 避免向具有信用风险的客户进行交叉销售 客户获取 识别低价值客户并积极地在获取过程中避免与这类客户发生接触,示例:基于价值的客户细分(低价值客户),,,High Value ??,High Value ??,Low Value ??,Low Value ??,示例:基于生命阶段的客户细分,,客户获取,在大多数商业领域中,业务发展的主要指标里包括新客户的获取能力。新客户的获取包括发现那些对你的产品不了解的客户,也包括以前接受你的竞争对手服务的顾客。客户获取中的数量方法 特征识别(Profiling and Penetration Analysis) 响应模型(Response Model),,客户保持,随着行业的竞争越来越激烈和获得一个新客户的开支愈来愈大,保持原有客户的工作愈来愈有价值。 客户保持中的数量方法 流失预测模型 客户忠诚度模型,,交叉销售与提升销售
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