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中国奥特莱斯经营现状分析与对策.pdf

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企业活力ENTERPRISE vrI’AIⅡY ·2010年第8期· 中国奥特莱斯经营现状分析与对策 口王 健 (广东培正学院管理学系,广州510830) [摘要】奥特莱斯这种新兴的业态在中国的发展不到10年,虽然数量不少,但盈利的不多。这种业态要想盈利,不仅需要 政府加强监管、限制数量,还需要企业在管理上不断创新,提出一些符合国情的经营策略,提高顾客满意度。希望奥特莱斯能 在中国健康、有序的发展。 [关键词]奥特莱斯;经营现状;分析;对策 [中图分类号]F713.2 [文献标识码]A[文章编号]1003—4919(2010)08—0036—03 “奥特莱斯”是英文Outlets的中文直译,其英文 原意是“出口、出路、排出口”的意思,在零售商业中 专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成 的购物中心,因此也被称为“品牌直销购物中心”。 奥特莱斯最早诞生于美国,迄今已有近100年的历 史。在20世纪70年代,Outlets业态在美国呈现快 速发展的势头,截至1996年,美国境内已经建立了 300多家奥特莱斯购物中心。目前,在美国、欧洲、 日本甚至东南亚国家,均已出现这种业态并蓬勃发 展。奥特莱斯吸引顾客有三样法宝:第一是驰名世 界的品牌——荟萃世界著名或知名品牌,品牌纯正, 质量上乘;第二是难以想象的低价——一般以低至 1~6折的价格销售,物美价廉,消费者趋之若鹜;第 三是方便舒适的氛围——远离市区,交通方便,货场 简洁、舒适。[ ] 一、奥特莱斯在中国的发展 起源于美国的奥特莱斯自2002年进人中国后 便迅速发展起来,逐渐从北京、上海等城市向其他 区域延伸。目前,中国的奥特莱斯主要有北京赛特 奥莱、北京燕莎奥特莱斯、北京活力东方奥特莱斯、 上海青浦奥特莱斯、上海美兰湖奥特莱斯、杭州休 博园奥特莱斯、张家港香港城奥特莱斯、苏州奥特 莱斯、合肥凯斯茂奥特莱斯,奥特莱斯已然成为商 业新业态的流行趋势¨J。 此外,正在筹建的奥特莱斯还有很多。投资 138亿的佛山奥特莱斯世界名牌折扣店华南旗舰中 心现代服务产业区已于2009年6月28日开始启 动,预计2010年11月亚运会开幕前开业 ;广州友 谊集团与广州长隆集团合作开发长隆友谊奥特莱 斯购物公园项目已经启动,预计2011年年初建成营 业 。百联股份旗下的第二家奥特莱斯品牌直销 广场2010年年中将落地浙江海宁 』。福州的奥特 莱斯项目已经启动,预计不久就会开业。 据统计,国内目前以奥特莱斯为旗号的商家已 有近200家。奥特莱斯热潮已经在中国启动,这是 否意味着这种业态会在全国兴起呢?就目前的经 营效果来看,只有北京的燕莎奥特莱斯和上海的青 浦奥特莱斯的盈利状况较好,其他的奥特莱斯经营 效果均不理想,有些甚至因为亏损而慢慢向其他业 态转型。就目前的奥特莱斯发展现状而言,除了北 京和上海这样的一线城市的奥特莱斯经营效果符 合预期以外,其他二、三线城市的奥特莱斯都还在 探索之中,因此有必要对奥特莱斯的发展来做全面 分析,给那些经营效果不佳的和正准备引入这种新 业态的商家们一些借鉴,以便让这种新兴业态健康 的发展 二、中国奥特莱斯经营现状分析 北京燕莎奥特莱斯是中国最早的Outlets,经过 多年的发展已经进入良性发展轨道,而北京的其他 奥特莱斯店的经营状况则喜忧参半。北京活力东 方奥特莱斯于2009年3月28日开业,开业当日接 待顾客超过10万人、销售业绩突破600万元;4个 月后,整个卖场的冷冷清清,与开业的盛况形成鲜 明对比;半年后,在卖场内引入的家乐福和配套餐 饮正式营业,店内人气又有提升,活力东方奥特莱 斯的发展之路可谓一波三折 J。目前,活力东方奥 特莱斯与刚开始的定位已经发生了很大的变化,这 也表明奥特莱斯的运营是存在问题的。活力东方 的经营现状只是众多奥特莱斯的一个缩影,大量的 事实表明中国奥特莱斯的经营存在以下问题。 (一)招商困难、一线品牌少 奥特莱斯在中国还是新鲜事物,很多厂家和商 【收稿日期]2010—05—29 [作者简介]王健(1973~ ),男,湖北仙桃人,广东培正学院管理学系讲师,研究方向:流通管理。 家对此不太熟悉,对于这种新兴业态是否能盈利还 半信半疑;而且由于是折扣店,留给厂商的利润空 间更加有限,大多数厂商对在奥特莱斯内经营都非 常犹豫,这也给奥特莱斯运营商的招商工作带来了 很大的困难“。 。特别是一些国内的一线品牌,他们 的商品数量预测都比较准确,过季、下架和断码的 商品数量都有限,而且大都是在零售终端通过打折 来处理库存商品,因此国内一线品牌大多对于这种 销售模式都不是太感兴趣。而那些国外的顶级品 牌虽然对这种业态不陌生,但这些品牌的库存商品 数量也非常有限,因为中国强大的奢侈品购买力完 全能消化库存,因此没有太多库存商品也让这些顶 级品牌放弃了进入奥特莱斯卖场。因此,奥特莱斯 卖场中只有一些大家常见的NIKE、ADIDAS品牌, 而顶级品牌不多,招商难是奥特莱斯经营上的明显 缺陷。 (二)二、三线品牌多。杂牌多 为了弥补国内外一线品牌缺失带来的问题,奥 特莱斯不能不把目光投向同内的二、三线品牌。国 内的二、三线品牌大多存在产能过剩的情况,他们 有大量的库存商品需要处理,就算打折也不能完全 消化,而折扣过低也会影响到商品的正常销售,因 此这些二、三线品牌渴望有一个专门处理库存商品 的场所。而奥特莱斯的出现给了这些品牌一个再 合适不过的机会,于是这些品牌纷纷进人奥特莱斯 卖场。北京某奥特莱斯卖场内,除了一层男装区有 PLAYBOY、伦敦雾等少数几个国际品牌,款式还老 旧得像10年前的产品,二层女装区充斥的几乎都是 像佳禾霓裳之类消费者叫不上名字的国内二、三线 品牌 。 不仅如此,有些奥特莱斯卖场为了增加国外品 牌的数量,引进了一些完全不知名的品牌,其中甚 至是一些“山寨”品牌。据业界透露,不少陈列在奥 特莱斯的洋品牌,写着来自“意大利”、“法国”、“英 国”、“德国”、“美国”等,其实都是地道的国货,是国 内厂家从国外经营者手上买来的不知名品牌,或是 干脆自己去国外注册的品牌,回国后摇身一变就成 为国外品牌了。因此,当那些去奥特莱斯渴望买折 扣名牌商品的顾客看到这些所谓的“名牌”商品时, 那种失望的感受可想而知。因此,杂牌多的现象导 致客流量大大减少,这是一个必须重视的问题 J。 (三)价格优势不明显、商品不全 奥特莱斯能够受到消费者青睐,诱人的折扣价 格无疑是最重要的因素。不过,自从国际金融危机 爆发以来,原本一向很少打折的国际大牌也纷纷搞 起了打折、特卖场等促销活动,这自然让以折扣价 销售国际名牌立足的奥特莱斯的吸引力大打折扣。 在北京某著名的奥特莱斯,多数一线品牌由于原价 就高,即使打完折后,单品价格也多在千元以上,对 多数消费者而言,这些打折后的价格也相当高。而 像耐克、阿迪达斯等运动品牌,在奥特莱斯一般也 就能打5折,与正常百货店的折扣力度基本相当。 此外,与品牌专卖店和各大商场的特卖会相比,奥 特莱斯货品断码、货品不全的问题也十分突出,很 多货品陈旧、凌乱,年代不详。这种情况表明奥特 莱斯与百货店、专卖店的差异也越来越小,奥特莱 斯的低价优势正在失去,竞争力大大下降。 (四)面临着快速时尚品牌的竞争 一种零售商业业态就对应某一特定的消费群 体。据北京燕莎奥特莱斯的顾客资料统计,其客户 群73%是大学文化程度,11%是硕士文化程度; 49%的顾客月收人在2000~5000元,25%的顾客月 收入在5000~1万,8%的顾客月收入在1万元以 上。也就是燕莎奥特莱斯的顾客80%以上是中产 阶级,这部分客户群最具市场潜力和消费能力。而 这一群体也是快速时尚品牌的目标消费者。西班 牙的品牌ZARA和瑞典的品牌H&M是全球著名的 快速时尚品牌,其价格只有国际顶级品牌如LV、DI. OR、GUCCI等品牌1/10的价格,但其款式则是完全 模仿这些顶级品牌,只是面料和做工稍逊一些,但 是性价比相当高 J。因此受到了那些时尚人士的 青睐,而这些时尚人士恰巧也对奥特莱斯感兴趣, 因为没有ZARA和H&M出现之前,他们也只能对 奥特莱斯情有独钟。2009年是快速时尚品牌扩张 的一年。仅凭短短一年时问,H&M、优衣库、ZARA、 C&A等价格贴近普通大众的国际时尚品牌迅速进 入北京的各大商场,仅仅不到一年光景,原本对于 京城消费者还很陌生的几个品牌,H&M、优衣库、 ZARA甚至是C&A已经越来越多被顾客接受 J。 这些品牌一般都会进驻百货店,因此奥特莱斯面临 着顾客分流的不利情况。一旦这些品牌在全国各 地的大城市圈地开店的话,势必对众多奥特莱斯形 成较大的竞争。 三、对策分析 (一)政府加强监管,限制数量,提供优惠政策 看到了燕莎奥特莱斯和青浦奥特莱斯的成功, 奥特莱斯纷纷出现,特别是在北京、上海等一线城 市,数量急剧增长。目前,北京就有20个奥特莱斯 卖场,这样卖场越多,品牌商品的库存数量就越少, 到最后都会争夺有限的品牌资源。因此,对于奥特 莱斯这种新生事物,地方政府一定要加强监管,严 格限制数量,防止过度竞争造成的各种资源的浪费 与损失。对于北京这样的城市,4个奥特莱斯就够 了,多了就会形成恶性竞争。此外,对于这种有利 于消化厂商库存和满足消费者购买低价名牌需求 的新生事物,地方政府应该予以支持和保护。在用 地方面,要尽可能提供足够大的经营面积,因为需 要建大型停车场方便消费者;在交通方面,由于奥 ·2010年第8期· 37 38 JE企n业te,口rp刀ris—e冒V硐ita官lit埋y 特莱斯大都在郊外,因此需要政府保证公共交通的 畅通和方便;在税收政策方面,由于奥特莱斯的毛 利率较低,需要政府适当予以税收优惠,保证生存 的目的。 (二)招商过程要严格审核、防止不合格的品牌 进入 一 对于在奥特莱斯里出现了国内二、三线品牌和 一些所谓的国际品牌的现象,我们要加以重视和预 防。招商部门不能只求数量,忽视质量。对于一些 假冒的国际品牌,我们要严格禁止,这是原则性的 问题。否则,这些假冒品牌将会给奥特莱斯的声誉 造成巨大的影响。对于国内的二、三线品牌,我们 也要严格审核,不仅要求其市场定位符合目标消费 者,而且其价格范围也需要严格限制。另外,对于 国内的品牌我们还要动态的审核,如果大品牌销售 不畅,我们要放弃;如果小品牌表现优异,我们就要 引入。因此,我们要尽可能引入一些真正的名牌和 那些即将成为名牌的品牌。 (三)提高自营商品的比例,买断大品牌的库存 商品。增加库存 目前,奥特莱斯经营模式主要是联营,这种方 式是通过扣除固定的毛利率来实现经营收入,因此 可以减少运营商的资金投入,但是不能保证足够的 库存来满足消费者的需求。所以,为了保证有足够 的库存,对于某些品牌,我们完全可以采取买断库 存商品的经营方式,既可以获得较低的进货价格提 高毛利率,还能提高顾客的满意度,同时也积累了 自营的经验。因此,作为运营商,完全可以另辟蹊 径,自己开始尝试自营的经营模式,积累经验,获取 更高的利润。 (四)大力进行创新,提高顾客满意度 奥特莱斯是新鲜事物,需要进行不断创新,尽 可能满足消费者的需求,提高满意度。在鞋子陈列 问题上,如果还是按式样进行陈列的话,那么销售 员就有可能来来回回跑很多趟才能找到符合顾客 尺码的鞋子,这样的服务效率就降低了很多。如果 鞋子是按照尺码来陈列的话,同样尺码的鞋子摆在 一起就会提高服务效率。另外,在产品的分类上不 应该按产品性质分类,而是应该以品牌来划分。经 销商如果是卖鞋的就到鞋区,卖服装的就到服装区 就会打乱品牌商要主导经营的东西。因为品牌商 主导经营的是品牌,而不是商品,经营商品是为了 推出品牌¨ 。不仅商品陈列方式和产品分类方面 需要创新,广告宣传、活动策划、营业推广等都需要 进行创新。只有创新,才能增强竞争力,让顾客 满意。 奥特莱斯这种新兴的业态在中国的发展不到 10年,虽然数量不少,但盈利的不多,这是值得政 府、企业以及学者和专家关注的。这种业态如果在 中国不能健康的发展,这对于制造大国的中国来 说,不仅意味着大量存货的积压,还意味着广大消 费者的生活质量得不到提高,还会影响到整个社会 的和谐发展。因此,对于奥特莱斯在中国的健康、 有序的发展,我们有必要不断地进行研究,提出一 些切合实际的创新策略,让更多的奥特莱斯能够盈 利,让这种业态真正成为零售业中的不可或缺的一 部分。 参考文献: [1]奥特莱斯——百度百科[EB/OL].http://baike.baidu. com/view/379767.htm?fr=ala0_l一1. [2]苏征兵.三水开奥特莱斯名牌折扣店[N].文汇报,2009 —07—10. [3]幸琦昕.长隆联手友谊打造旅游购物公园[N].信息时 报,2009—10—19. [4]叶松,叶尧.百联股份第二家奥特莱斯品牌明年年中将 落地浙江海宁[N].上海商报,2009—1l一05. [5]李铎.透析北京活力东方奥特菜斯的“昙花一现”[N]. 北京商报,2009—11—25. [6]孙菊剑.奥特莱斯山寨化[J].销售与市场,2009,(22): 78—81. [7]周永亮.小心奥特莱斯的山寨化[J】.中国商贸,2009, (4):22—23. [8]郎咸平等.模式——零售连锁业战略思维和发展模式 [M].北京:东方出版社,2006. [9]李铎.ZARA等平价大牌急速扩张运营管理待考验[N]. 北京商报,2010—01—20. [10]齐鹏.万文英:解密奥特莱斯[J].中国商贸,2009,(4): 】8~19. Analysis and Strategy of Current Operation Oil Outlets in China Wang Jian (Management Department of Guangdong Peizheng College,Guangzhou 510830,China) Abstract:Outlets,this new type of operation have developed for less than 10 years.Although the quantity of Outlets is in large aura- ber,only minor can profit.In order to let it survive and boom,it’s demanded that not only the administration need to supervise and limit the quantity of Outlets,but also the enterprise could propose innovated operation strategy to improve customer’s satisfaction based on Chinese conditions.It’S hoped that outlets could be developed healthily and orderly in China. Key words:Outlets;current operation;analysis;strategy ·2010年第8期·
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