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中国奥特莱斯经营现状分析与对策.pdf

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中国奥特莱斯经营现状分析与对策.pdf
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企业活力ENTERPRISE vrI’AIⅡY ·2010年第8期· 中国奥特莱斯经营现状分析与对策 口王 健 (广东培正学院管理学系,广州510830) [摘要】奥特莱斯这种新兴的业态在中国的发展不到10年,虽然数量不少,但盈利的不多。这种业态要想盈利,不仅需要 政府加强监管、限制数量,还需要企业在管理上不断创新,提出一些符合国情的经营策略,提高顾客满意度。希望奥特莱斯能 在中国健康、有序的发展。 [关键词]奥特莱斯;经营现状;分析;对策 [中图分类号]F713.2 [文献标识码]A[文章编号]1003—4919(2010)08—0036—03 “奥特莱斯”是英文Outlets的中文直译,其英文 原意是“出口、出路、排出口”的意思,在零售商业中 专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成 的购物中心,因此也被称为“品牌直销购物中心”。 奥特莱斯最早诞生于美国,迄今已有近100年的历 史。在20世纪70年代,Outlets业态在美国呈现快 速发展的势头,截至1996年,美国境内已经建立了 300多家奥特莱斯购物中心。目前,在美国、欧洲、 日本甚至东南亚国家,均已出现这种业态并蓬勃发 展。奥特莱斯吸引顾客有三样法宝:第一是驰名世 界的品牌——荟萃世界著名或知名品牌,品牌纯正, 质量上乘;第二是难以想象的低价——一般以低至 1~6折的价格销售,物美价廉,消费者趋之若鹜;第 三是方便舒适的氛围——远离市区,交通方便,货场 简洁、舒适。[ ] 一、奥特莱斯在中国的发展 起源于美国的奥特莱斯自2002年进人中国后 便迅速发展起来,逐渐从北京、上海等城市向其他 区域延伸。目前,中国的奥特莱斯主要有北京赛特 奥莱、北京燕莎奥特莱斯、北京活力东方奥特莱斯、 上海青浦奥特莱斯、上海美兰湖奥特莱斯、杭州休 博园奥特莱斯、张家港香港城奥特莱斯、苏州奥特 莱斯、合肥凯斯茂奥特莱斯,奥特莱斯已然成为商 业新业态的流行趋势¨J。 此外,正在筹建的奥特莱斯还有很多。投资 138亿的佛山奥特莱斯世界名牌折扣店华南旗舰中 心现代服务产业区已于2009年6月28日开始启 动,预计2010年11月亚运会开幕前开业 ;广州友 谊集团与广州长隆集团合作开发长隆友谊奥特莱 斯购物公园项目已经启动,预计2011年年初建成营 业 。百联股份旗下的第二家奥特莱斯品牌直销 广场2010年年中将落地浙江海宁 』。福州的奥特 莱斯项目已经启动,预计不久就会开业。 据统计,国内目前以奥特莱斯为旗号的商家已 有近200家。奥特莱斯热潮已经在中国启动,这是 否意味着这种业态会在全国兴起呢?就目前的经 营效果来看,只有北京的燕莎奥特莱斯和上海的青 浦奥特莱斯的盈利状况较好,其他的奥特莱斯经营 效果均不理想,有些甚至因为亏损而慢慢向其他业 态转型。就目前的奥特莱斯发展现状而言,除了北 京和上海这样的一线城市的奥特莱斯经营效果符 合预期以外,其他二、三线城市的奥特莱斯都还在 探索之中,因此有必要对奥特莱斯的发展来做全面 分析,给那些经营效果不佳的和正准备引入这种新 业态的商家们一些借鉴,以便让这种新兴业态健康 的发展 二、中国奥特莱斯经营现状分析 北京燕莎奥特莱斯是中国最早的Outlets,经过 多年的发展已经进入良性发展轨道,而北京的其他 奥特莱斯店的经营状况则喜忧参半。北京活力东 方奥特莱斯于2009年3月28日开业,开业当日接 待顾客超过10万人、销售业绩突破600万元;4个 月后,整个卖场的冷冷清清,与开业的盛况形成鲜 明对比;半年后,在卖场内引入的家乐福和配套餐 饮正式营业,店内人气又有提升,活力东方奥特莱 斯的发展之路可谓一波三折 J。目前,活力东方奥 特莱斯与刚开始的定位已经发生了很大的变化,这 也表明奥特莱斯的运营是存在问题的。活力东方 的经营现状只是众多奥特莱斯的一个缩影,大量的 事实表明中国奥特莱斯的经营存在以下问题。 (一)招商困难、一线品牌少 奥特莱斯在中国还是新鲜事物,很多厂家和商 【收稿日期]2010—05—29 [作者简介]王健(1973~ ),男,湖北仙桃人,广东培正学院管理学系讲师,研究方向:流通管理。 家对此不太熟悉,对于这种新兴业态是否能盈利还 半信半疑;而且由于是折扣店,留给厂商的利润空 间更加有限,大多数厂商对在奥特莱斯内经营都非 常犹豫,这也给奥特莱斯运营商的招商工作带来了 很大的困难“。 。特别是一些国内的一线品牌,他们 的商品数量预测都比较准确,过季、下架和断码的 商品数量都有限,而且大都是在零售终端通过打折 来处理库存商品,因此国内一线品牌大多对于这种 销售模式都不是太感兴趣。而那些国外的顶级品 牌虽然对这种业态不陌生,但这些品牌的库存商品 数量也非常有限,因为中国强大的奢侈品购买力完 全能消化库存,因此没有太多库存商品也让这些顶 级品牌放弃
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