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提案机制.ppt

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提案机制,什么是提案:,提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程。 提案是一种合理的、有效的说服工作。 提案是一次非凡的团队合作。 提案是广告公司成功说服客户的必要手段。,提案的种类:,比稿是赢取客户的提案,要对未来的客户有充分的把握才不至于劳民伤财。 年度计划是主动留住客户的提案,要展示对客户全面的了解和充分的信心。 新产品上市计划是帮助客户扩大经营或摆脱困境的提案。 个案是客户希望完成一个阶段性行销任务的提案,要拿出绝招或换一种方式。,提案的7个要决,少提案,多开会 。 没有十分的把握,不承诺提案。 提案是一种撕杀,需要拿出成倍的勇气。 不清楚提案中客户的需求,一定失败。 提案会的双方都应有决策者到场。 内容重于形式,形式也很重要。 要对提案后的结果作出迅速反应。,提案的构成,客户向广告公司简报提案的目的、要求、任务和方式,以及相关的资讯; 组成专案小组, 确定提案的时间和流程; 做必要的市场调查和收集的市场资讯; 资料分析、策略形成和报告撰写; 提案演练(沙盘演习); 正式提案; 提案后结果追踪和迅速反应。,提案技巧,创造期待 控制全场 一对一交流 认清自己,不加伪装 思考说服的方法 练习、练习、再练习,创造期待,客户通常不会在意你知道多少,却很在意你投入多少; 用布置舞台的心情来布置会场; 到客户处提案是要考虑车程、电源插座、设备和素材的放置和提案人站位等流程;让会场的感觉就象在自己公司一样;先说一个笑话。,控制会场,先要有企图心才能产生热情和活力; 懂得安置自己和客人的位置; 站立提案自然有权威感,也不会逃避; 面对最后一排的人检查自己的音量是否以投射全场; 制造轻松的气氛,客户会更投入;,一对一交流,运用眼神,人最敏感的沟通管道; 看进对方的眼里,一个想法送给一个人; 投影的形式会使人更加集中注意; 不要照稿读,不要先发文件; 走出障碍,走入人群; 适当停顿,能引起注意或让人沉淀消化; 运用打断自己的方式;,认清自己,不加伪装,找到自己的优点,全力发挥,比尽力修补自己的缺点更有效; 转弯比强求更让人得到尊重; 可以犯错,但不要三个以上的失误; 知道自己的身份地位; 不狡诈、不编造、不装懂;,,思考说服的方法,提案的目的是说服,而不止是提出主张; 众星捧月的手段依然有效; 用主动发问来引导客户的参与。任何提案有了客户的贡献,就成功了一般; 懂得听,用眼光来表示听的行为; 利用意念单纯且具视觉化的辅助物来帮助说服的工作,图比文字更易懂易记;,练习、练习、再练习,念四遍给自己听,大声念,不要死背; 提给内部的人听,请大家提问和修正; 整体演练,注意前后的衔接; 局外人能听懂,那么客户就不难理解了; 找到最关键的说服点,请同事呼应; 提案的前一天晚上是最好的练习时间。,行销策略的构成,市场背景分析——SWOT分析 行销目标的设定 找到市场的关键问题 品牌策略 产品规划、价格及通路策略 核心传播策略和整合传播架构 成本预算和执行时间表,市场背景分析,消费者分析 竞争者分析 产品力分析,消费者分析,评估的标准 一般的消费者研究的结果 目标对象的描述 潜在的目标群 品牌转移的理由,竞争者分析,竞争品牌 竞争者强/弱势分析 市场占有率 通路强势 产品竞争力 形象差异化分析,产品力分析,产品概念 现有的市场地位 现有消费群特征和习性 既有的知名度/偏好度 品牌联想 品牌延伸的可能性,SWOT分析,STRENGTH(强势) 企业的背景和信誉 产品和品牌的优势 通路和价格的优势,OPPORTUNITY(机会点) 良好的社会大环境 消费者(潜在)需求 适宜的上市时机和市场空缺,WEAKNESS(弱势) 产品不够独特 新品牌不易给接受 通路和价格的劣势,THREAT(威胁点) 竞争者的威胁 产品淡、旺季的不平衡 跟随者的加入,设定行销目标,销售目标上市目标:上市后3个月内达到多少销量年度目标:年度的销售数量和市场占有率 品牌目标短期目标:品牌知名度和期望的消费者反应长期目标:品牌的联想,偏好度和忠诚度,市场的关键问题,列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点; 从企业自身出发,列举以上市场问题被解决的可能性; 排列解决问题的先后和轻重缓急; 综合消费者需求和竞争态势,找出行销需要解决的市场关键问题;,品牌策略,品牌的任务 品牌的定位 品牌的描述 期望的消费者反应 品牌联想 品牌累积和品牌远景,产品规划,产品概念的设定 产品的差异化诉求 产品的系列性 产品组合 可能的产品研发方向,价格策略,产品零售价格构成的四个环节制造成本+公司利润+流通成本+通路利润 定价策略出厂价、经销价、批发价、零售价的设定摆价格竞争的策略思考 高价策略VS低价策略,通路策略,通路选择和通路控管 直营通路VS经销、批发通路 通路奖励(通路促销)和通
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