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文案论语.ppt

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,文案论语,波很平 2007年6月,,先为本土的文案们发,中国本土的广告公司一般不重视文案。 在本土广告公司里,大多数的创意总监都是美术出身, 文案出身的创意总监寥若晨星。文案们做一两年后, 不是改嫁客户部就是从良做策略或者干脆转行。而更多的小公司,压根就没有专门的文案, 而是设置了“文案策划”这样一个不伦不类的职位。 这真是一件令文案们沮丧的事。不过,我们断言—— 如果说中国广告的第一次飞越, 是在国际公司的教导下,各位美术们从画图转到创意; 那么,中国广告的第二次高潮, 一定是本土文案们在自省的呻吟下,与消费者实现真正的沟通。本土公司开始重视文案的时候, 就是可以和国际公司分庭抗礼的时候。,一段牢骚,今天,我们看到在中国广告圈里—— 太多的文案已经沦落为配文 太多的文案对文案产生了怀疑 太多的文案沉迷在文字游戏里充分自恋 太多的文案把客户的产品忘到九霄云外 太多的文案写标题就像写标语 太多的文案不懂得引标、副标、主标、随文、内文的区别和各自的作用 太多的文案以为文案就是写字 太多的文案不明白文案其实是一种思维 太多的文案不信在中国可以用长文案 太多的文案认为一个字都没有的稿子只存在在飞机稿里 太多的文案以为文案最重要的功课是文笔而不是消费者洞察 太多的文案以为文案看书比去体验生活更重要 …… …… 所以,专业的学习和讨论是多么的重要 让文案们在口水和思维的激荡中 把文案的尊严和专业水平找回来 然后真正的去做一个文案 一个NB的文案,但是很可惜,中国现在缺少真正的文案,,因为你首先是一个创意人,然后你才是一个文案。 离开创意的文案,他可以是记者、诗人、小说家等任何东西,但他不能算一个文案。,因为文案是一种思维,一个想法。 如果这个想法需要你写字,那就写字;如果你觉得不用写字也说清楚了,何必多此一举?,有些人天生就是伟大的文案,哪怕他也许并不识字; 有些人终其一生都成不了伟大的文案,哪怕他研究文字到了起源和发展的地步。,请忘记你是一个 。,文案,请不要说你是 的。,写字,伟大的文案,,在世界文学史上, 从来没有一位作家用别国文字写出过伟大的作品; 在世界广告史上, 从来没有一位文案用别国文字写出过伟大的文案。,所以,每一个文案都应该掌握好自己的,母语,,,冤家相见,分外眼红。——仇人 你真是我命里的小冤家!——情人,我们的母语也不仅仅是普通话, 他还包含了各地的方言。 不过,感谢国家推广普通话, 为我们省了不少事。,一个老外,就算是中国通,他也未必能分清二者之间的细微差别。,冤家,注意,留神,我们的母语是汉语, 我不认为认识汉字就叫掌握了母语。 母语包含了这个民族的文化、风俗和人情世故……,,文案本身是没有 的,品牌才有。 正因为品牌有调性,所以文案必须有调性。,调性,所以,请不要说你的文案风格是什么, 文案的风格是没有风格,文案的风格是任何风格, 你的文案风格是由品牌风格决定的。,,这段话很多人都看不懂,可那有什么关系呢? 只要我们的目标受众能看懂就行了。 品牌不能讨好所有人,文案也一样, 他们只对某一群人说话。用他们的语言,对他们说话。,作为一个文案,如果你始终服务一个品牌,那你是幸运的。 你基本上只需要保持一种说话的调调。 若那种调调正好是你本身说话的调调,那你要烧三柱高香。但,始终服务一个品牌是不太可能的。 所以,这就需要你去了解和观察不同的人, 他们在怎么说话?,嗷,这个狗狗素堕马滴口耐!偶真滴素灰常稀饭。,汉字是有音节的, 不同长短音节的字组合在一起, 就有了语言的抑扬顿挫。 正是这些抑扬顿挫在渲染着情感的暗流。,有很多时候, 你读一个人的东西会觉得自然顺畅, 哪怕是读一长段完全没有标点的文字你也丝毫不会觉得磕磕绊绊。 但另一些时候, 你读一个人的东西会觉得很别扭,老是不顺。,造成这样的原因,就是因为文字的,节奏感,,文案不比小说,可以大段的铺陈和描述, 文案需要你在极短的时间里 交代清楚事情,酝酿起情绪,挑逗起欲望……,文案的速度感,主要是体现在思维的跳跃。 大家读古龙的小说会觉得很有速度感, 那是因为他的小说的特点是: 单句成段,快捷推进。 这个方法值得学习。,那么,这个时候就需要 了,速度感,写完你的文案后,请站起来大声地读一次。 如果读起来觉得很拗口,很显然节奏有问题。 如果觉得罗嗦重复,很显然速度感有问题。,禁区,我的地盘我作主 M-zone人看过来,动感地带杯大学生足球联赛开锣 别以为你的眼神和巴蒂神似, 别以为你的脚法是射手标志。 你不服气就来试试! 脚内侧推射,脚外背抽射, 你的眼睛变幻着颜色, 心思却逃不过我的推测! 空档是我假装的破绽, 射门是你最大的失算。 一翻身我鱼跃扑救, 一起身我大脚开球。 禁区太大你不算技术出众, 禁区不大只够我两手掌控。 禁区,我的地盘我作主!,中
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