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7-宝洁沙宣产品年度促销计划(DOC 29页).doc

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绝密营销策略 QQ :514299514 祝你好运绝密营销策略 QQ :514299514 祝你好运沙宣深层洁净洗发露林普整合营销传播机构二 00 一年三月八号------ 新产品上市(2001 年度)绝密营销策略 QQ :514299514 祝你好运绝密营销策略 QQ :514299514 祝你好运市场背景 □ 目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈,各品牌不断推出新颖的 USP 来稳定占有的细分市场,并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能,巩固现有市场。发掘新的USP,再次对现有市场进行市场细分,重新争取新的潜在消费群。 □ 宝洁在多个品牌策略的成功运用上,已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其沙宣品牌定位在时尚专业的角度,给予同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间。 □ 时尚专业的概念在不同时期将具有不同的内涵,在新的世纪,消费者将对时尚、专业给予新的理解,因此沙宣同样需要不停地跟进着内涵的变更,使产品系列在不断地丰满。 □ 沙宣深层洁净洗发露的 USP:在时尚专业的基础上,更深一层次地强调深层次清洁,透明洁净配方,温和有效等概念,具有新意。 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE绝密营销策略 QQ :514299514 祝你好运绝密营销策略 QQ :514299514 祝你好运SWOT 分析□ 优势分析:1. 沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度,可以为新产品提供强有力的推广力度。2. 沙宣已经形成洗发护发的系列产品,可以适合多种需求的目标消费者。□ 劣势分析:1. 新产品上市消费者对其功效了解不多。2. 价位属高档(200ML,20 多元) ,而同档位的产品竞争相当激烈,如想再予以细分市场已很困难。3. 原沙宣忠诚消费者接受新产品需要一段时间,而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对沙宣新产品产生试用的欲望。SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE绝密营销策略 QQ :514299514 祝你好运绝密营销策略 QQ :514299514 祝你好运(续)SWOT 分析□ 机会点:1. 目前尚未有竞争品牌进入时尚、专业的领域,亦未有深层洁净,透明洁净等相似USP 上,进行细分目标群竞争。2. 新春刚入很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。□ 威胁:1. 正值旺季来临,其他竞争品也开始有新的市场行动,因此而亦将对沙宣新产品上市场构成威胁。2. 多种品牌的新产品入市,将对沙宣新产品带来巨大的威胁,如:挤占经销商的流转资金;多种新产品 USP 的交叉使沙宣新品失去卖点优势;生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线;在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者尝试新品等。SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE绝密营销策略 QQ :514299514 祝你好运绝密营销策略 QQ :514299514 祝你好运推广目标□ 策划、制定沙宣新产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划□ 让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果,缩短新产品推广期的时间长度(约 1--2 个月) ,尽快进入成长期,创造效益□ 使目标消费群产生试用的欲望,并逐步培育成品牌忠诚者□ 提高现场售点的产品的销量(沙宣品牌销量在三个月内增长 15%于去年对应期)□ 提高新产品知名度,丰满沙宣品牌的产品系列,增加陈列货架,吸引终端商大力协助,使终端陈列、展示更加生动化,活化售点的气氛□ 巩固通路经销商的客情关系,抢占通路、终端的高铺货,提升经销商的信心和积极性,有效挤占通路商的流转资金,最大程度地挤兑竟品介入竞争SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE绝密营销策略 QQ :514299514 祝你好运绝密营销策略 QQ :514299514 祝你好运目标消费群定位□ 重点目标消费群:“ 18 — 30 岁的青年女性 ”□ 辅助目标消费群:“ 30 — 40 岁的中年女性 ”□ 目标消费群特点:1. 经济基础较好,相对购买能力较强;消费心理成熟,较理智,日常开支具计划性。2. 比较注重自己的形象,细心呵护头发皮肤;容易接受新事物,并愿意尝试购买。3. 电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者;紧贴潮流,容易信任和依赖品牌。SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE绝密营销策略 QQ :514299514 祝你好运绝密营销策略 QQ :51
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