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80后消费行为特征与广告策略研究.doc

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80后的消费行为特征及广告策略研究一、概述在几年前,对于大多数人来说,80 后仅仅代表一群不成熟的青少年,而如今,以及集体“奔三”的 80 后已经长大了,他们逐渐在各个领域成为主流力量,对市场营销的影响力也越来越大,已经成为很多领域的消费主力军,他们的消费心理和行为特征深受营销与企业界的格外重视。80 后一代具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色,这一切与目前的主流营销观念——体验营销与象征性营销思想十分吻合。因此,当我们面对这群从一度程度上决定企业未来的 80 后的时候,在广告策略的制定上也要抓住其性格特点和消费特点。但也出现了很多企业针对 80 后运用与表现广告不当的案例,比如眼光短浅,定位盲目,滥用明星等等,这就值得我们更多地关注和研究,分析问题并提出针对性的意见和看法。二、关于 80 后1、80 后定义从字面定义上来说,80 后是指在 1980 年至 1989 年出生的人群,但很显然,80 后的实质意义远远不是字面意义解释那么简单,它代表的是一种文化,一种现象。他们存有从小到大眼见祖国由相对困难落后直至今天的成就的完整记忆,度过了没有高科技围绕、没多少物质生活享受却简单充实、在今天看来珍贵特别的童年时代,以及率先跨入中国的信息新时代前沿接触新生事物、成为新千年第一批彰显个性的族群的少年时代。2、80 后性格特点80 后一代是伴随着改革开放一起长大的,改革开放也赋予了 80 后鲜明的性格特点:(1)包容性强。改革开放最大的特点之一是向世界开放,开放的结果必然是互相流动,这主要体现在西方文化、社会习俗甚至饮食习惯流进中国来,而中国人开始走出去,去留学、考察、观光、做贸易。先是表面的流动,然后逐渐进入更深的层次,从知识方面、精神方面和文化方面开始流动。(2)以自我为中心。因为 80 后大部分都是独生子女,他们被父母宠爱,以自我为中心,养成了被认为是自私的个性,不太顾及别人的利益和感受,父母对他们的过分容忍养成了他们的霸王个性。(3)理性和感性的平衡。80 后的一代人,最大的缺点可能是以自我为中心,互相之间的相容性不够。但也恰恰是因为如此,所以他们敢于坦率直言他们的利益和需求,为了使彼此之间避免伤害,他们一定会寻找一种新的透明的社会分配机制和交往机制,达到在其中的大部分人都满意的状态。(4)崇尚创新,勇于挑战。80 后是喜欢问为什么并怀疑一切存在的一代,他们在寻找这些存在背后的合理性,如果发现不了合理性,他们就会按照自己的理性来重建秩序。因此我们可以发现凡是对 80 后产生恐惧的人,很多是有着固定的权威,不太愿意使既定秩序改变的人。3、生活状态80 后是一直亲眼见证着当代中国在改革开放后日渐发展崛起并与之一同成长的特殊的新一代,因此他们的精神和生活状态也发生着巨大的变化,就这一时期的 80 后来说,主要可以归结如下:(1)职业不稳定。 “跳槽”对于 80 后是个高频词汇,由于刚刚踏入社会不久,80 后的年轻人都希望将来有好的发展,而不是一味追求稳定,这与 80 后一代乐于接受挑战的性格也不无关系。(2)收入相对微薄但追求生活的高品质。工作经验缺乏,资历尚浅,总体来说 80 后的收入仍显单薄,但是 80 后对生活的品位起点却很高,注重生活品质,这也导致很多年轻人“入不敷出” ,出现了“月光族” “啃老族”等新兴群体。(3)对父母的依赖。这种依赖包括物质和精神两方面,不管是学生还是走进了社会,80 后都还未在身心上达到成熟,面对买房、买车、结婚等重大开支,80 后大多数仍无法实现独立。三、80 后的消费心理及消费行为特征研究消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。消费者心理受到消费环境、消费引导、消费者购物场所以及个人因素等多个方面因素的影响。消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动称为消费者行为。“80 后”一代虽然还未完全成为中国消费市场的主导者,但他们是未来的市场中坚力量,只有了解他们独特的消费行为和心理特征,才能帮助我们如实分析和预测未来中国市场的消费结构,引导企业作出正确及时的营销和广告策略调整。总体来说,80 后在消费行为习惯上形成了这个群体独有的特点:1、天生逆反,寻求独立:从消费者心理学的角度上讲,过多的呵护反倒会形成一种逆反心理,他们想要保有更多自己的空间,而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人,因为在他们的意识当中,每个人都应该是自立的。可见在这一代人身上,东西方的文化差异会变得越来越小。2、喜欢新鲜,追求刺激:80 后一代讨厌墨守成规,喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。他们喜欢新产品,但忠诚度一般不高,习惯将各种品牌换来换去,因为他们是在海量广告的浸泡中长大,遭受产品和各式信息的缠绕,但是,他们更相信自己的感觉和判断,同时,也擅用搜索
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