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中国企业的十种文化现象之六:空心文化.doc

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中国企业的十种文化现象之六:空心文化.doc
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中国企业的十种文化现象之六:空心文化“ 造势和策划是近年来品牌或营销领域最让人听得头皮发麻的名词了,任何一个品牌上市总是会让人有眼前一亮的感觉,业内人士每看到一个创意很好的品牌策划或广告时,都会想:又一个策划高手! ”方生是秦始皇起初最信任、最为器重的道士。他曾让秦始皇做了很长一段时间长生不老的梦,但这种梦总有醒的时候,因为方生一直拿不出让秦始皇确信自已可以长生不老的证据。所以方生就被秦始皇杀了,还殃及池鱼,天下道士在秦朝是没有出头之日了。 我们可以分析一下: 从市场营销的角度来看,秦始皇实际上是方生的客户。方生就象我们现在的企业,他研发出的“长生不老”的产品并向客户承诺产品的功能和特点。显然这个产品的功能和创意找准了客户的需求,产品定位也相当准确,是深受客户欢迎的。 其次,从企业管理的角度来分析,漠视客户的真实存在、许诺客户的利益,把客户只当成一次购卖的对象或把客户的许诺当成此生看不到的结果。方生在得到客户预下订单的情况下实际上并没有开始真正的产品“研发” ,因为他知道他所谓的产品只能是一个“创意”、一个“策划” ,或者说是一次尽可能拖延时间的对客户永不兑现的“期许” 。 造势和策划是近年来品牌或营销领域最让人听得头皮发麻的名词了,任何一个品牌上市总是会让人有眼前一亮的感觉,业内人士每看到一个创意很好的品牌策划或广告时,都会想:又一个策划高手! 但对于普通的消费者来说,企业或产品的广告实际上是一种严肃而认真的承诺,只不过表达承诺的方式不同而已。 一味追求形式的新颖和创意的独特,只顾及企业或产品名子的响亮和气势的非凡,但企业本身或产品本身不具备相应实力与功能的企业充其量只能是个“假企业” ,其徒居虚名的金玉外表下掩盖的是无非是没有内容的陈芝麻烂谷子,对于这类企业我们最多叫他“假企业” ,其表现出来的文化特征,也只能称之为“空心文化”了。他们普遍的共同点为: 1、视营销为企业最高宗旨; 2、视消费者为“傻瓜型”购买者; 3、把产品当概念、把广告当品牌; 4、企业内部管理等系统被人为淡化、品牌和企业形象背后缺少后备支撑。 对于具备空心文化特征的企业,一般都热衷于做三件事。 一.造牌 二.造势 三.造假 先说造牌 做品牌策划的人没有谁不知道秦池的教训,当年的秦池老总姬长孔是何等的风光,在梅地亚 97 年“央视标王”发布会上,他以 3.212118 亿元的绝对优越获得当年的“标王” 。令人可笑的是这个数据居然是他的手机号码,我们无法知道为什么他会以手机号做为招标的标的,但有一点非常清楚,他对“标王”的桂冠志在必得。 因为他的家乡的孔府家酒就是利用这样的手段从一个无名小企一跃而成为全国酒类名牌的。 但他看到的只是孔府酒品牌光华的外表,其企业的本质以及经营的根底越是肤浅,企业越是无法承受盛名之下的负担和压力。在雪花般的订单之下,秦池的生产能力、生产技术以及品质监测等均无法面对突如其来的巨大的陷饼。仅仅一年的时间,秦池就轰然倒地了。 世态真是炎凉,第二年失意后的姬长孔,在梅地亚酒店门口再一次参加标王招标会时,连门都没让他进去,这一年“央视标王”得主是“爱多”DVD 的胡志标。 再一年,胡志标被捕,爱多倒闭。 品牌的背后到底是什么? 有人说品牌的背后是文化。 产品是这个文化的载体、市场是文化的受体、营销是文化的渠道、企业是文化的基地。我们对比一下,成功企业的品牌文化: 海尔卖的是服务文化; 奔驰卖的是身份文化; 宝马卖的是舒适文化; 当劳卖的是愉悦文化; 娃哈哈卖的是“家”文化—客户是“家”不是“儿童” 、企业是“大家” 、员工是“小家” 、家的和谐、健康、快乐、温馨在产品上反应是“品质、健康、放心、便宜、方便、成长” 。 而所有这些成功的企业在其文化支撑下的品牌所体现出来的特征和理念,不仅让客户实实在在地感受到,同时在企业内部的制度、价值观、经营理念、员工行为、作业规范等系统管理和运作中也无处不在地被突显和落实。 二说造势 中国的企业界最能忽悠的还是要数牟其中,虽然他已经“进去”了,但到目前为止肯怕没有第二个人象他那样把企业之势造得如此之大和滴水不漏。 这个曾经做为《中国企业家》1998 年第 10 期封面人物。现在湖北洪山监狱服刑的每天,仍坚持要跑够一百层楼梯,原因是:“终年不断,因为任重而道远。 ” 他曾经提出过的理论,到今天仍被他在策划界的徒弟们暗暗地效仿: 其一:“99 度加 1 度”的理论。 其二:“平稳分蘖”理论。 (也被称为人才合作理论) 。 其三:“智慧文明时代”理论。这其实是牟其中对“空手套白狼”的另外一种解释。 这些理论在今天大家觉得耳熟能详,但牟其中却在 20 前就提出来了,令人惊叹! 他充分利用他的这套理论和“学说” ,在国内外义无反顾地造势、造名,从小米换飞机开始,到炸开喜马拉雅山改造沙漠,一连串常人不敢想的疯狂设
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