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中国白酒竞争性定位.doc

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中国酒业竞争主要有两种竞争定位,一种是运营竞争定位,一种是战略竞争定位。前者主要是通过在企业经营上的流程、环节、管理采取最优化的实践,使得企业运营效率更高,运营效益更好,比如美元促销、高包装成本低价格策略等。而后者在世立足目标市场的界定、企业战略定位等有关消费者需求层面上的重大创新,它体现的是企业“价值主张”的差异性以及运营资源的匹配性,比如羊羔美酒定位国内唯一的肉酒,提出“中华肉质酿造第一酒”的概念,并依靠产品工艺特色,迎合消费者“健康饮酒”和“快乐饮酒”需求,开发适合消费者消费心理的产品,将羊羔美酒产品定位在“一种好喝营养的健康饮品”,同时借助品牌文化优势和企业资源优势,实现快速成长。一、酒业运营竞争定位中国酒业在企业营销管理、流程规划、组织结构和运作上都有很大提升的余地,常会出现一些关键的运营环节制约了企业不能进一步发展。在此情况下,企业可以通过在运营竞争上创新,通过一个工具、模型或是一个观念,就能很好地解决企业的运营问题,使效益得以倍数提升。在这一点上,我们可以看到早期“盘中盘”模式给安徽酒业乃至全国酒业的贡献。由于改善运营效益的做法是通用而现成的,企业通过基于运营效益的改善,通过营销咨询公司提出解决之道往往不是最难,有难度的是如何结合企业的实际情况进行实施,一旦企业找到适合企业发展的营销模式或工具,通常能解除当初的发展瓶颈,释放出一波成长潜力。这就是企业基于“运营竞争”的定位。中国酒业最为常用、最熟悉、也最为习惯的是依靠“运营竞争”优势来获取企业运营效益的,企业惯常以某一个或者连续的营销活动来带动运营效益的增长,并依靠运营效益来代替战略。这种竞争定位短期内确实为很多企业带来丰厚的回报,但运营竞争的定位对企业的直接挑战就是企业的持续创新能力,否则企业之间的竞争行为就会很容易走向同质化,而同质化的最终结果必然是零和竞争、一成不变或不断下跌的价格。所以,我们可以看到当水井坊高端定位成功后,国窖 1573 和舍得酒快速跟进;当口子窖终端模式应用成功后,迎驾酒、黄鹤楼酒、陕西太白酒、衡水老白干酒等全国地方名酒也迅速导入“盘中盘模式”,不惜重金投入到终端竞争的鏖战;当高炉家酒的“美元促销”刮起成功风暴后,我们可以看到很多地方白酒企业也在快速上演玩“币”风暴。但是,我们也更应该看到,依靠“运营竞争”只能在有限边界内获得效率的提高、效益的增长。企业过分倚重运营效益,并将某些制约自己的关键环节当作了“战略性”问题,从而忽略要去发展出真正的战略定位。黄鹤楼酒业就是这样,企业期望通过“市场营销及销售组织体系”的重建来“支持业务和获利增长”,过于期望通过盘中盘营销模式的导入和建立来获取长足的发展,也许这些都很必要,但即使企业在内部运营得再顺畅,它又怎么能保证顾客不买枝江大曲、白云边、口子窖等竞争对手产品而选择自己呢?过于倚重某些环节的运营效益改善,会忽略对战略竞争定位的要求和发展。二、酒业战略竞争定位对许多缺乏战略定位观念而又成长得不错的中国酒业来说,它们并非没有定位,很可能正是企业实际活动中蕴含的某个战略定位,使它赢得了竞争优势并获得好的发展,只不过企业没有清晰地意识到和界定出这个定位并善以运用罢了,比如安徽文王贡酒,一个典型的传统白酒企业,当整个白酒行业风行勾兑工艺时,文王却立足消费者对传统白酒工艺的信赖,依靠“纯粮自家酿造”的品质诉求,立足临泉县,盘活企业区域市场资源,一直保持稳定良好的发展态势。正如波特所言,“战略竞争开启了一个新的定位、新的商业模式和一种新的竞争系统。运营竞争回答的是如何找到竞争标杆:谁做得更好,我们就向它学习,我们距离最佳还有多大提升空间?”“最有价值的配称是那些只适用于特定战略的配称,因为它能增强定位的独特性”,而独特性令产品或服务产生溢价,企业要根据自身的定位有重点和优先次序地提升不同环节的运营,才能获得最大绩效,在新勾兑工艺的白酒时代,“无烟工厂”到处都是,这就要求白酒企业必须立足现代消费者需求,在保证勾兑白酒酒水品质的同时,提供消费需求和消费服务上的独特性,比如安徽迎驾贡酒在包装上的不断创新,比如安徽种子酒推出“醉三秋”依靠“恒温窖藏”品质诉求,以及双钩珍宝坊开创自由勾兑的新消费理念,这些创新的独特性使得企业获得更多的溢价能力。但是,蓝海总会转化为红海。每一种新的“战略竞争模式”都会被竞争对手快速模仿的,这也是向成功者学习的趋势,竞争者的模仿会降低独特性,并使得行业出现严重的同质化,同质化恰恰考验的是企业运营竞争能力。当口子窖依靠“盘中盘”终端模式获取成功后,在诸多智业公司的推动下,几乎所有的区域强势品牌都在学习和模仿口子窖模式,这使得徽酒在省外很多地区遭受当地强势名酒的反击,战略竞争优势在不断化解。在西安,口子窖被西凤和太白疯狂挤压;在江苏,口子窖遭受洋河、今世缘等品牌的强力阻击;在河北、河南、山东,
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