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化妆品与36计.doc

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第 1 计:“瞒天过海” 【探源】 相传唐太宗率兵 30 万,远征辽东。大军到达海边,太宗举目远眺,沧海茫茫一望无边,不禁焦急起来。大将薛仁贵见状,心生一计:把太宗请入海边的一座彩色营帐,命文武百官饮酒作乐。一时笙歌四起,美酒飘香,竟然使太宗忘记了忧愁,沉浸在欢乐之中。正在酒酣之际,太宗忽闻帐外有波涛汹涌之声,便急忙揭开帐幕张望,这才发现 30 万大军已航行在大海之上。原来薛仁贵担心太宗因海而放弃东征,便瞒着他指挥大军渡海,因为皇帝贵为“天子” ,所以叫做“瞒天过海”。 【古兵法原文】 备周则意怠,常见则不疑。阴在阳之内,不在阳之对。太阳,太阴。 【原文今译】 防备得十分严密周全,往往容易松懈大意,司空见惯的事情就不会引起怀疑。阴计可用于阳事进程中,不是阳事之敌对面。至阴之术,可以为至阳之目的服务。 【正文】 现在没有了天子,可是口口声声说“顾客就是上帝”的商家,为了自家的一亩三分地,有时也会和上帝开开玩笑,至少也要让上帝相信,自己的来头不小,决不是练摊卖膏药的把式。倘若上帝有什么意见,也不必大动肝火,毕竟顾客这种上帝不是“别无分店,仅此一家”的耶和华。 于是乎比比皆是的“法国皮肤研究院”“具有医学背景的德国品牌 ” 和“日本的研发中心”等头衔应运而生,惹得不少的眼球。为什么这些专业线化妆品界的知名品牌都非得自己套上一个漂亮的马甲?究其原因,一是为了满足国人对洋品牌日趋严重的推崇心理,二是在竞争中多留一个“杀手锏” ,在产品同质的同时来点品牌差异化,以壮声势。三是给自己镀了一层金以后,还可以给产品采用“高价位等于高品质”的价格策略给消费者预留了心理空间,至少有个放心消费的借口。 其实不必深究“创美时”是否真的具有法国技术,在市场严格的检验中它能够脱颖而出,就充分表明它确有过人之处,绝非简单的靠营造光环与背景炒作一个概念所能成就得了的。在化妆品行业,概念的运用无奇不有,其实质就是“瞒天过海”。作为一个推广手法,不过是一种商业手段,这并不意味着诚信的丧失。所以,即便名满天下的宝洁,照样把“瞒天过海”玩得风生水起,通过巧妙的广告诉求,让玉兰油随“惊喜你自己”的广告语走进千家万户,这是竞争的需要,也是市场的需要。 在 2003 年 8 月,一个玉兰油的品牌经理在新浪网回答网友提问时,就有意无意的介绍“清透平衡露夏天使用效果很好,特别针对油性和混合性两种皮肤,经过 4 个星期的时间,就可以使你的肌肤出油状况得到改善,毛孔的出油率可以降低 96%”。只要一细心就能发现,短短的一句话里,他用了几个数字概念,让这个“平衡露”的特点一览无余。其强大的销售力,奥妙就在于采用了典型的“列数字”的说明方法。 “列数字”恰恰是玉兰油屡试不爽的克敌手法,宝洁使用“瞒天过海”术的狐狸尾巴也因此而现。例如,玉兰油洁面乳的报纸广告如是说:“它含有 BHA 活肤精华,温和按摩微粒和玉兰油滋润成分,可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆,只需 7 天,就能让肌肤得到改善。”而玉兰油多效修复霜的杂志广告则声称“能帮助抵御 7 种岁月痕迹,令肌肤焕发青春光彩”,还写出了一句非常出名的广告语“1 种减退秘诀,7 种岁月痕迹”。并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑、肤色暗哑不均匀等“7 种痕迹”,把所有问题皮肤都一网打尽,爱美女性怎能不对号入座,然后慷慨解囊。 不止如此,宝洁在玉兰油活肤沐浴露的电视广告中宣传:“24 小时不断滋润,令肌肤持续得以改善。一星期内,肌肤会更有光泽,更富弹性。 ”润肤沐浴露的网络广告则说:“含 75%的玉兰油滋润成分” , “第一次使用,肌肤会感到明显的柔润光滑;使用 14 天后,能体验到肤质的明显改善和滋润…”,就连潘婷上也赫然打上“防止分杈,使毛燥的头发比以前顺滑 70%”。不难看出,宝洁的“数字化” 进程决不是偶然之举,它对市场教育的实践与对市场说服的实践直击消费者心灵,难怪它的“卖方市场”与“买方市场”能够达到前所未有的高度,无人能及。 精明的宝洁试验做得有板有眼,权威认证有声有色,数据有条有理,让人无懈可击。国内小牌嘴里大言不惭的“数据、证明和调查”,一旦从宝洁嘴里说出来就变得理所当然,有理有据叫人受用。其实,理性的消费者很容易产生这样的疑问:每个人肤质不同,所处环境不同,中国的气候差异也不同,宝洁为什么敢言之确凿的说 7 天见效 14 天改善?顺滑70%的头发是如何统计出来,又如何评估效果的?能列出 7 种问题皮肤是否对于就能解决7 种皮肤的问题根源?如果真能解决,这该是属于化妆品呢还是叫药品保健品? 在不否认玉兰油出色本质的情况下,就广告而言,这样的小辫一抓一大把,但数字给人的信服感与真实性却不言而喻。再加上宝洁长期以来卓越的产品品质与“以消费者为中心”的经营理念,也就没谁较真广告诉求与现实的差距了。退一步来说,尽管玉兰油的广告诉求“来于产品,高于产品” ,它的质量丝毫不逊色于其他顶级品牌,这才是它能够成为宝洁年销售额超过 10 亿美元的第 13 个品牌的根本原因。 【点评】 “瞒天过海” 是一种欺骗之计,所造成的结果、功过则取决于使用者的心术与动机。在经营活动中,将企图隐藏在明显的事物中,往往是利用人们因为司空见惯造成的意识麻痹,来掩盖自己的真实意图。 卖化妆品就是卖希望,买化妆品就是买心里需求。玉兰油这种感性诉求的的产品,宝洁能够用理性诉求让希望变得更加“看得见,摸得着”,自然也就让顾客的欲望更加强烈。“瞒天过海”正是通过一些技巧与方法的让自己的目的隐藏起来,让人家在关注自身的过程里忽视你的暗中行动。宝洁驾驭数字这种对心理意识的利用,恰恰是那些广告里只对产品功效泛泛而谈,陈词滥调而空洞承诺的品牌应该认真学习的。“化妆品与 36 计” 之二:围魏救赵【探源】 公元前 354 年,魏惠王欲释失中山的旧恨,便派大将庞涓拨五百战车前去攻打赵国,一举围了赵国都城邯郸。赵王急难中只好求救于齐国,齐威王应允,令田忌为将孙膑为军师领兵出发。田忌与孙膑率兵进入魏赵交界之地时,田忌想直逼赵国邯郸,孙膑制止说:现在魏国精兵倾国而出,若我直攻魏国。那庞涓必回师解救,这样一来邯郸之围定会自解。我们再于中途伏击庞涓归路,其军必败。田忌依计而行,伏击桂陵,魏军大败,赵国之围遂解。 【古兵法原文】 共敌不如分敌;敌阳不如敌阴。 【原文今译】 进攻兵力结集的部位,不如打击敌人兵力分散的部位;攻击敌军的阳刚部分,不如攻击敌人的阴弱部分。 【正文】 孙膑的高明在于他深知“围是救的手段,救是围的目的”。然而,化妆品行业风起云涌竞争激烈,造成一些中小公司跑马圈地的“围”与顾此失彼的“救”是成了与生俱来的病根,这恐怕是孙老先生也头痛不已的。 “要销量还是要形象” 的争论在网上进展得如火如荼,但是有一点可以肯定,如果已有的市场如果没有做好,不论是销量还是形象,都无从谈起。让即得利益保值升值,这并非易事。可随处可见的例子是,很多企业一个品牌都没有做好,又开始张罗另一个品牌的上马,好像自己不及时在 SPA、健康食品、美体塑身等领域插上一腿,就永远失去了这个金鸭蛋一般。 会下围棋的人知道,一块棋不活,大肆扩张轻易进攻无异于自取灭亡。抢市场固然分秒必争,但是练内功的光阴却是一点也不能克扣,不能保证“做活”而轻易进入某个市场,必然导致“输棋” 的局面。某些化妆品企业一开始不计血本的大肆炒作树多品牌,并不考虑时机和实力,一旦品牌出现问题,才猛拍大腿急忙“救市”,这都是典型的本末倒置。雅薇在短短的 2 年时间之内,取得现在的知名度,可算是成绩喜人,尽管在很多媒体上大手笔投入广告,据行业人士调查,旗下三个品牌的认知度与影响力却差强人意。相反,联合利华在多品牌上运用“围魏救赵”的上佳表现,就值得让人深思。 旁氏原来只是是一个美国品牌,夏士莲也不过是一个在东南亚推广的英国牌子,联合利华通过收购,将它们引入中国,并成功提升为国际品牌,可见它“救”功之老辣。 联合利华 1986 年重返中国,先后建了 14 家合资企业,销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、立顿、和路雪等约 20 个品牌。如此庞大的战线,对于想从某些领域的强势品牌上升到垄断品牌的联合利华来说,实力雄厚照样有些不堪重负,毕竟“旁氏、夏士莲”面对的对手是宝洁、欧莱雅之类的大内高手。拳头的力量大于巴掌,打造逐鹿中国的拳头产品必然要有所放弃,于是联合利华主动收缩战线,果断的退出一些非主营业务。它在 1999 年对 14家企业进行重组,最终形成以家庭及个人护理用品为首的三大主要业务。所有的举措,都是以“围市场”为核心做的铺垫。 这次重组,使联合利华的产品分类更加明晰、品牌推广更具有针对性,市场表现力大增。凭借对天然植物之道的娴熟,旁氏化妆品大城市的专柜销售稳步上升,夏士莲护肤品一举拿到了乌发领域的最大份额,连立顿红茶的市场占有率也超过了 80%。 如果“围魏” 表现出的是智慧的话, “弃赵”甩包袱则是联合利华勇气之所在。伊利莎白·雅顿是联合利华 80 年代购买的品牌,在化妆和护肤业拥有独一无二的领导地位,香水“红门、第 5 大道” 都是它的经典之作。伊莉莎白·雅顿借助联合利华广泛的技术资源不断有创新作品出现。遗憾的是,它在最近的 5 年中只有 6%的业务增长,继续取得出色的发展尚需时日,所以出路只有两条:重组或是卖掉。联合利华痛下决心,连同伊莉莎白·雅顿的品牌与分销系统以 2 亿 2000 万美元整体卖给了 FFI 香水公司,评价就是“虽然它的经营状况有所改善,但我们觉得离开我们的公司后它将获得最好的发展。 ”语气跟炒掉一个员工没什么两样。 联合利华“弃赵” 是为了“ 救赵”,伊莉莎白·雅顿也许真的从此再创辉煌,联合利华也可以把最重要的资源用在另一个世界著名香水品牌 CK 的身上。CK 是“联合利华化妆品国际公司”的得意爱将,其推出的每一款香水,如激情、永恒、矛盾以及 CK one、CK be 都深得消费者尤其是年轻人的喜爱。 还有,美加净护肤品曾占全国出口的 70%,是有 40 年历史的中高档品牌,后与联合利华“合资”。联合利华为了让自己的“ 洁诺”更有利占据高端市场,把美加净的价格下调30%。等到美加净的品牌回收时,销量已经从 6000 万支下降到了 2000 万支,在中高端市场举步维艰。这种“围人家,救自己”的方法,抛开企业道德不讲,确实是商业竞争中不动声色一剑封喉的绝招。 资源整合,集中优势兵力在优势领域,联合利华取得品牌长盛不衰的过程,不是救企业于危难之中,而是围魏救赵中的断然取舍,善于观察周围环境,发现和寻找机遇的过程。这不能不说是它年销售额超过 50 亿元的秘诀之一。 【点评】 围魏救赵,考验了经营者的眼光与决断力,机遇与风险并存。一旦围错了方向,不断救不回赵,说不定还惹来杀身之祸。 联合利华以救补围、围中带救的手法,是对时机与环境作出判断后的一种高超运用。“补强弱棋以自救” ,这正印证了中国的一句老话:有所为,当有所不为。 任何一个独领风骚的化妆品企业,都是先让自己的优势成为行业的优势才能做到“围人家”,圈地圈钱。不练好内功的盲目扩张,终究会让自己成为救火队员,陷入经营危机与管理危机无法自拔,不但救不了什么,恐怕自己也要身陷围困当中。把企业风险降到最低,利益最大化,总得从根本做起。 “化妆品与 36 计” 之三:借刀杀人【探源】 春秋时期,郑桓公袭击郐国之前,先打听了郐国有哪些有本领的文臣武将,开列名单,宣布打下郐国,将分别给他们封官爵,把郐国的土地送给他们。并煞有介事地在城处设祭坛,把名单埋于坛下,对天盟誓。郐国国君一听到这个消息,怒不可遏,责怪臣于叛变,把名单上的贤臣良将全部杀了,后来郑国轻而易举灭了郐国。 【古兵法原文】 敌已明,友未定,引友杀敌,不自出力,以《损》推演。 【原文今译】 敌方已经明确,而盟友的态度还未明朗,要诱使盟友去消灭敌人,不必自己付出代价,这是根据《损》卦推演出来的。 【正文】 化妆品行业的明争暗斗,是由来以久。虽然国内化妆品市场一直被业界专家估算高达460 亿,利润丰厚的高端市场却只被寥寥可数的几个国际大牌长期占据,而多达 30000 多个小品牌却在低端市场苦苦挣扎,有人统计在拥有超过 4000 家化妆品厂家的中国市场上,销售额超过 1 亿元的厂家不足有 60 家,哪怕是销售额超过 5 亿的品牌也就屈指可数的大宝、小护士等。 “穷者思变,变则通” ,生存的压力让很多厂家来不及分辨 4P 和 4C 哪个更优越,而不得不采取急功近利的做法,哪怕是损害长远利益也无可奈何。于是,每一个精彩纷呈的产品概念背后都是一片处心积虑的苦心,一切都是为了杀出重围。就防晒而言,有打“美白防晒”牌,有打“防晒保湿” 牌,也有打 “清爽防晒”牌,还有打“国际认证,PA 防晒”牌。每一张牌出,都是刀光剑影,招招见血。 杀人是为了不被杀,残酷的市场竞争,要求化妆品企业在练好内功行走江湖的同时,更寻求更厉害的武器来克敌制胜、一剑封喉。尽管很多人看到的资生堂“至哉坤元,万物资生”的理念与“心灵和肌肤都会满足” 的产品广告都透着儒雅,可是面对竞争,却也是勇字当头,当仁不让的祭起了“借刀杀人”的法宝。 1989 年左右,台湾化妆品市场销售额约 60 亿元。绝大部分份额被资生堂、蜜丝佛陀(Maxfactor) 、佳丽宝等 5 大品牌所霸占。其中,资生堂和蜜丝佛陀二大品牌加起来的市场份额高达 6 成,由于实力接近,因此竞争尤为激烈。 资生堂是第一个进入台湾市场的国际知名品牌,早在 1957 年就从由日本引进口红、 面霜等产品,在一般的小百货代理销售。由于当时朴素的消费观念,化妆品作为奢侈品并没有顺利的走进千家万户。为此,资生堂在 1961 年举办全岛美容巡回发布会来打开知名度刺激消费,这在台湾是第一次。 1964 年,蜜丝佛陀甫一进入台湾市场,就第一个采取专柜销售的方式,派美容师进驻销售,并配合大量广告宣传攻势,攻势凌厉,资生堂面临极大的威胁。 蜜丝佛陀化妆品是 MAXFACTOR 先生在美国好莱坞创立的品牌,在超级明星和名模中极具影响力,通过明星们在电影电视剧中的精彩表演,蜜丝佛陀化妆品也随之扬名世界,有着与生俱来的时尚感和潮流感,相对于 1873 年就创立的老牌资生堂来说,更容易赢得年轻女性的信赖。 一番较量之后,蜜丝佛陀凭借明星的号召力与专柜的形象力,抓住了年轻、时尚、崇尚西方的女性群体,逼迫资生堂仅仅守住了年龄中上,喜爱日货的中年妇女,市场表现可谓平分秋色。 市场是变化的,高手过招从来不会放过每一个可乘之机。随着岛内的开放,Lancome(兰蔻) 、Clinic(倩碧) 、Chanel(夏奈尔)等洋名牌的侵入,蜜丝佛陀一贯宣扬的西方色彩相形失色,光环渐淡。资生堂终于开始了著名的“帝国反击战”,报一剑之仇。 借刀杀人的关键,一是在时机上拿捏准确,二是在手段上更具张力。毕竟, “杀人”不致胜的的后果会让对手增强免疫力,并招致疯狂还击,最终鹿死谁手还很难说。 首先,资生堂积极拓展销售点,成立连锁专卖店抗衡蜜丝佛陀的专柜。专卖店可以象专柜一样维护高品质品牌形象,还能遍地开花,深入消费社区闹市,目前资生堂的卖点数量比蜜丝佛陀的 1000 家的数量超过近 50%,扩大覆盖面也就扩大了“杀人”的力度。 更重要的是,资生堂引进的“新式电脑像化妆设计系统”,这才是真正锋利的一把“刀”。这个系统在当时的份量决不仅仅是美容院用来招揽顾客的“光子嫩肤”的层次,它可以瞬间拍摄并复印顾客的脸部肌肤,美容师可以在显像复印纸上针对顾客脸型提出化妆建议。这种方式比传统的经验判断皮肤类型更直观、准确得多,并且可以快捷的让顾客看到化妆后的效果。这一销售手段的革新立即吸引了成千上万的女性青睐,也创造了一天销售业绩过百万的纪录。 拿破仑说:进攻是最好的防守。资生堂深知“刀快、刀狠”是一方面,连续“出刀”让对手穷于招架也是必不可少的手段。资生堂针对蜜丝佛陀广告塑造的商品个性不突出,以及企划力不足导致的市场行为薄弱,不断的创新市场活动。1986 年 5 月,资生堂耗资 1200余万成立“流行资讯中心” 旨在提升企业形象与服务品质;同年 9 月,还举办“蜂蜜香皂车大赠送”抽奖活动来扩大香皂礼盒的市场渗透率;10 月,又指导专卖店强化了库存管理来强化零售店作为形象终端的市场表现力。 与蜜丝佛陀的对抗中,资生堂没有弱化,反而加速了大型化、专业化、国际化的建设步伐,以一种更稳健的作风应对市场风云变幻。经过长期的耕耘、手法的变换、环境的兴替,资生堂的市场占有率不断扩大,逐渐摆脱了蜜丝佛陀的追随,渐成遥遥领先之势。到今天,其销售额是蜜丝佛陀的 150%,这都是通过“借刀”这一漂亮手筋的结果。 【点评】 “借刀杀人” ,本意是借助他人之手来铲除异已或达到自己目的的一种手段,关键是如何借,借什么来达到获利的目的。 高明的借刀杀人者,不只是搏力,更是搏智。资生堂在趁蜜丝佛陀被 Lancome 等外来品牌冲击的时机果断发力,建渠道的同时拿出“化妆设计系统”这个杀手锏,达到杀人目的,又不会招致杀人凶手的罪名,不可谓不高明。 化妆品业风险与利益同在,巧妙借新闻之势炒作产品概念,就是个不错的“借刀”推广之道。加强传播,与媒体保持良好的合作关系,在公关时期假他人之手立自己口碑,也不失为巧劲“杀人” 的一个办法。 “化妆品与 36 计” 之四:以逸待劳【探源】 战国末期,秦国少年将军李信攻打楚国,连克数城。不久,李信中了楚将伏兵之计,大败而逃。后来,秦王又起用老将王翦。王翦率领六十万军队,陈兵楚国边境。楚军发重兵抗敌,王翦毫无进攻之意,专心修筑城池,摆出坚壁固守的姿态。王翦在军中鼓励将士养精蓄锐,吃饱喝足,休养生息。秦军将士人人身强力壮,精力充沛技艺精进。一年后,楚军绷紧的弦早已松懈,认为秦军的确是防守自保,于是决定东撤。王翦见时机已到,下令追击正在撤退的楚军。秦军将士人人如猛虎下山,只杀得楚军溃不成军。 【古兵法原文】 困敌之势,不应战;损刚益柔。 【原文今译】 使敌人的势力损耗,不需使用武力;敌方刚强之势消耗了,我方的力量自然就会增强。【正文】 可口可乐前总裁解释“营销”的实质:用更高的价格把更多的产品更频繁的卖给更多的人。可是,从卖方市场过渡到买方市场之后,消费者的购买行为比任何时候更具有自我性和随意性,并不是任何品牌都能象可口可乐瓶一样“成为仅次于十字架的标志”。 相对于化妆品这种以时尚新潮、求新求异为根本的产品来说,要维系消费者始终如一的品牌真诚度远比其他类型的消费品要困难得多。如何维持稳定的客源,减少客户的流失一直是化妆品企业头痛的问题,难怪某知名化妆品品牌的老总说:在化妆品行业,顾客的品牌真诚度为零。这表明,在现代社会,化妆品品牌越多,顾客的选择也越多,在一定程度上也增加了客户关系维护的难度。 如何叫顾客进门是推广的事,而如何让顾客变成消费者则是销售的事了。产品质量与种类在不断改善,促销活动也定期的开展,为什么观众来也匆匆去也匆匆,就是没有成为真正的顾客。或许店主们忘记了,顾客除了购买产品也在购买服务,销售小姐的一言一行都有可能打消顾客的购买欲望。销售小姐如能在坐等顾客上门之前,抓紧时间“预习功课”,提高销售成功率,那么即便品牌真诚度低也不等于销售额低。 《中国美容时尚报》的记者曾经做过一次调查,发现在北京、上海、广州、深圳、武汉、郑州、成都 7 个城市中,Red Earth 多次名列“最受欢迎的彩妆产品品牌” ,如此骄人的成绩确实值得不少竞争品牌的眼红。1989 年创立于澳洲的 Red Earth,以全天然原料、经济的环保包装迅速地受到人们的推崇。Red Earth 进入中国市场较晚,但中国的时尚女性消费者接受意愿度极高,有人形容如一阵色彩的龙卷风,引导着时尚前卫趋势。 如果说 Red Earth 的魅力源自其自身产品诠释:澳洲的土著人对生息养育他们几万年的每一块岩石和峡谷的崇尚之情。倒不如说,Red Earth 所取得卓著的销售成绩,奥秘在于培训中预设了很多种细节场景,来帮助销售人员掌握应对技巧和话术,对待形形色色的顾客真正做到了“以逸待劳” 。即便是面对挑剔的顾客照样可以做到胸有成竹、挥洒自如。 Red Earth 首先细分消费过程中容易重复出现的场景,进行有针对性的剖析和解答。内容包括“如果顾客需要的某件产品已经售完了,该如何向顾客解释”;“促销活动期间,顾客对赠品提出保质期、销售周期等异议时,该如何消除顾客的疑虑”;或者“顾客皮肤黑黄,并不适合她看中的颜色,销售小姐该用什么话打消她的念头”;http://hzplt.5d6d.com/thread-4043-1-1.html 甚至类似于 “顾客很喜欢店员的妆容,想试妆,但你认为这款妆容并不适合她,该如何满足对方的需求”等问题都罗列阐述得非常清晰, “功夫在诗外”由此可见一斑。 比如场景是“顾客很满意 3 件产品,但她明确表示只能购买 1 件,该如何帮她选择”?Red Earth 教导销售员“ 不要选择最贵的产品 ”, “尽量挑选一品多用那款,告诉顾客此件产品非常容易搭配,如颜色很好配,或是很好使用,并且一一展示”;还应当“推荐效果最明显、最有特点的产品,有广告效果”, “推荐其它品牌没有的产品”。销售小姐还别忘了观察顾客的妆容与衣着习惯,了解顾客的现有产品尽量为其搭配。可以想象,这种方式下来顾客会得到极大的满足,形成二次光顾。 如果遇到顾客拿隔壁柜台的品牌与 Red Earth 比较这种麻烦事,销售小姐也要有所准备。话术包括“我没有用过那个品牌,但是我用过 Red Earth,感觉……”和“ 我绝对相信 Red Earth 的产品,不过说再多也不如您试一试,自己感觉一下吧!”,并鼓励客人试用,让她对销售员和产品产生“兴趣” ,展示最有特色的产品的同时,还告诉顾客:透明=流行,例如透明电脑、手表、手机。价格、品质比、产地也是重点讲述的地方,就这样一点一点的消除顾客的疑虑,让她痛下购买决心。 甚至是某件产品已经售完的小问题,Red Earth 也提醒销售员不能说没有。该做的是推荐同颜色或者同品种的新货,建议顾客试用。还应该立即拿出顾客档案记录本留下顾客需求,到货可以通知。 …… 孙子的“以治待乱,以静待哗,此治心者也”是兵法里的经典,也可以说是销售技巧方面颠扑不破的真言,其实质就是“区别对待,各个击破”,Red Earth 可谓深得其妙。预设场景的培训,让每一个 Red Earth 销售人员把顾客管理和销售技巧了然于胸,真正做到了有备无患,任何时候都可以拿出最佳方案服务于消费者,这大概是 Red Earth 在短短 12 年内就可以把专柜专卖店从澳洲扩展到了加拿大、德国、美国等超过 21 个国家的秘诀,可以说“充分准备、以逸待劳” 就是秘诀的精髓。 【点评】 “以逸待劳” 的实质并非消极等待,而是作为一种积极应对的策略,在现代商业中被广泛应用。以“逸” 在修整中提升竞争力,在后续竞争中一旦出现合适的时机可以轻松做到“事半功倍”。在经营不利的情况下,定要停下来寻找机会,等待时机再来竞争,或许可以一举扭转被动的局面。 Red Earth 的话术或许不是什么最佳答案,但它能够在销售之前进行近乎“演习” 一般的“场景化培训”,规范化的服务提升了品牌形象,比其它毫无准备的品牌尚多了几分镇定,再根据消费者的反应适时调整战术, “以逸待劳”的优势也就不可遏制的显露出来。“化妆品与 36 计” 之五:趁火打劫【探源】 春秋时期吴越争霸,越国战败,越王勾践被扣留吴国,失去行动自由。勾践卧薪尝胆立志复国,表面上对吴王夫差百般逢迎,终于骗得夫差的信任,被放回越国。归国之后,勾践表面上臣服吴国,又偷偷采取一系列富国强兵的措施,实力大大加强。公元前 473 年,吴国颗粒难收,民怨沸腾。越王勾践选中吴王夫差北上和中原诸侯在黄池会盟的时机,大举进兵吴国,吴国国内空虚,无力还击,很快就被越国击破灭亡。勾践的胜利,正是乘敌之危,就势取胜的典型战例。 【古兵法原文】 敌之害大,就势取利。刚决柔也。 【原文今译】 敌人遭到严重危机之时,就应乘机获取利益。因为刚强取决于柔弱。 【正文】 打劫也有境界,绿林好汉梁山响马打劫的只是金钱,即便打着“劫富济贫”的旗号照样掩盖不了“杀人越货” 的实质,所以只能在野史里始终登不了大雅之堂。而现代商业社会,打劫的手法推陈出新,所劫之物早已从“物质”上升到了“ 精神 ” 的层面。就打劫的类型而言,有劫名的,如所谓的雅诗娇兰,连 LOGO 也形似雅诗兰黛,令人视之莞尔;还有劫利的,每年的美博会都有一些皮包公司堂皇设展,布置得象模像样,捞个六、七十万首批家伙之后“玩失踪”,让代理商们欲哭无泪。 至于“趁火打劫” 作为打劫里的一种高级手段,因为“火”所蕴涵的多重含义,映射到化妆品行业,造成了种种耐人寻味的现象。 其一如借势营销,跟风著名品牌的成功产品概念或者营销手段,通过搭便车来渔利。深圳丽斯达推出“小护士” 品牌之后颇有斩获,于是催生了一大批“李医生”“ 姚大夫”“白大夫”“韦医生”的相继问世;索芙特的“ 木瓜洗面奶”九鑫的“专业除螨”大获成功之后,很多小品牌在没有任何广告投入的情况下靠“木瓜沐浴露”“除螨专家 ”分得一杯羹,这都是典型的趁着旺销之“火爆” 来“ 打劫”。 还有一种更高境界的“借火”行为,既不图虚名,也不求微利,总能搞出一些震惊业界的“大案”,让劫与被劫者都名声大噪。在他们眼里, “趁火 ”决不是拾人牙慧的“ 打劫”,而是立意高远的营销整合与品牌增值。只是这招要求功力深厚,手法远比普通炒作高深,不是什么角色都能玩得转,放眼天下,真能有此作为者首推欧莱雅。 欧莱雅在世界上创造美丽著称,可也是一个杀人不见血的经济大鳄,多年来收购的著名品牌数以百计。从 1964 年并购兰蔻,1996 年收购美宝莲,2000 年并购植村秀,还有在此之前的赫莲娜、薇姿、碧欧泉这些金字招牌,都被欧莱雅接二连三的网罗到门下,其发展史简直就是收/并购史。 欧莱雅品牌家族中,惟独在亚洲尤其是中国没有叫得响的品牌。进入中国好几年都没有动静,可也不是吃素的。CEO 欧文中透出风声:缺乏中国市场的企业不是一个真正的全球企业。如何让欧莱雅跳出法国的窠臼,对策是去不同的国家收购当地化妆品品牌并重新包装,组织一支化妆品王国的联合舰队。 很多人知道盖保罗的中国市场金字塔。结构为:以高档品牌兰蔻、碧欧泉、赫莲娜为塔尖,占据精选商场;中高层的薇姿、理肤泉则在药店专销;中低层的巴黎欧莱雅、美宝莲等品牌在普通商场和大超市销售,而金字塔塔底 1/4 的空白就是需要本土收购来填补。 在盖保罗看来,全国超级市场的调查中入围前三名的小护士,无疑是最佳选手。目前小护士在中国护肤品市场上的占有率已经达到了 5%,在中国女性的品牌认知度为 90%,在中国年轻女性的品牌认知度达 96%,几个简单的数字却耗费了李志达先生十年的心血。 2003 年 12 月 11 日,欧莱雅正式宣布已将“小护士”收归帐下。事实上,双方从约会到牵手到亲密接触历时四年之久,一直以来,造成沟通障碍的主要是价格因素。据透露,在丽斯达看来,小护士的品牌价值是 5 个亿,而欧莱雅却认为只值 2 个亿。 从深层次看,未必只是价格那么简单。李志达在“小护士经理级管理干部会议”上明确表示:“小护士要与欧莱雅集团合作的原因是因为小护士品牌发展至今,在研发和科技创新方面面临瓶颈”。这里所指的瓶颈,有内外两重原因。一是多品牌战略出现失误,丽斯达除了小护土以外,还有兰歌、立得、古方和邦氏等品牌。它在 1999 年推出的兰歌以大宝为对手,但大宝已深入到县一级销售单位,竞争力非同小可。兰歌的推广受阻,利润薄弱,因此经销商一般更愿意卖小护士。最终兰歌的亏损达 1 个亿多,而其他几个新品牌的推出也不理想,丽斯达渐入危局。二是小护士面临的竞争环境日趋恶劣。大宝、索芙特、东洋之花等品牌大举进攻,雅芳、欧珀莱、玉兰油等洋背景品牌在低端强力扩张,霞飞、艾丽碧斯咸鱼翻生,甚至酒业大鳄“五粮液”也投资 1 亿来淘金,占据丽斯达绝大部分的销售额的小护士痛失了不少市场份额。据 AC 尼尔森调查数据显示,小护士的市场占有率从 2001 年的 6.8%下跌至 2003 年的 4.4%,跌幅严重前景不容乐观。 如果在 2000 年小护士如日中天的时候,欧莱雅的收购意向有些荒谬的话,到了 2003年,欧莱雅伸出的橄榄枝或许是小护士求之不得的“救命稻草”。如果不是李志达决意退出化妆品行业的化,他在卖掉小护士的同时,也卖掉了湖北宜昌的生产基地,小护士的销售渠道和管理系统等,甚至能够答应盖保罗先生要求其在约定期限内退出化妆品行业的要求。这就意味着那些困扰过他的“兰歌、立得、古方和邦氏等品牌”将在“约定期限内”随之分崩离析。 精明的欧莱雅,意识到丽斯达的困惑,自然盯上了“小护士”这条香嫩的“小肥羊”。但欧莱雅近乎“打劫” 一样,曾经杀价 3 亿的大手笔,让人不得不佩服其对时机的把握。尽管没人知道欧莱雅最终以多少钱收购了小护士,但欧莱雅的出手绝对是高明的,它耐心等待了四年,终于在最合适的时机里把人家养大的孩子拉进了自己的家门,哪怕它的花费超过了 5 亿,而收获将远远不止如此,毫不夸张的说,这都是“趁火打劫”的功劳。 这一漂亮手筋在 40 余天后的欧莱雅收购羽西案中又得到了充分应用。虽然羽西公司近年来一直保持了 8%的增长率,但品牌老化、市场推广不力等问题也更加明显,加上科蒂集团的市场战略转移,自从羽西在 2000 年左右一度占据国内护肤品市场头把交椅,近几年来一直在走下坡路。欧莱雅乘机下手,先于宝洁一步抱得美人归,可见打劫之术臻至化境。 【点评】 趁火打劫,作为一种非常常见到商业行为,关键在于对时机的把握。还要求真正了解对手的详细情况,进行分析,论证,认定对手有求于自己时,迫其接受在正常情况下难以接受的苛刻条件,借机获利。 欧莱雅能够洞悉小护士的“内忧外患”,果断伸出橄榄枝来“打劫”一把,用四两拨千斤之术来获取利益最大化,就商业而言,这是顶级高手的表现。 在美容院,有些无良美容师趁顾客出现皮肤问题的机会,一味的推销产品而不求问题的解决,这种趁火打劫,已经是商业道德的扭曲,而脱离了“谋略善用”的原则。“化妆品与 36 计” 之六:声东击西【探源】 东汉时期,班超出使西域诸国共同对抗匈奴。莎车国归附匈奴反对汉朝,班超决定首先平定。龟兹王得报,亲率五万人马前来帮莎车助阵。班超只有二万五千兵力,敌众我寡,只有智取。为了迷惑敌人,班超派人在军中制造惧怕而撤退的迹象,故意让莎车俘虏听到。并命令大军分东、西两路撤退,趁机让俘虏脱逃。龟兹王获悉大喜,立刻下令追击。班超撤退仅十里地,就地隐蔽。龟兹追兵不察而过,班超立即集合部队,回师莎车。莎车猝不及防,迅速瓦解。龟兹王追走一夜,未见敌军踪影,又听得莎车已被平定,只好悻悻返回龟兹。 【古兵法原文】 敌志乱萃,不虞,坤下兑上之象。利其不自主而取之。 【原文今译】 敌人处于心迷神惑、行为紊乱、意志混沌的状况,不能提防突发事件,即出现萃卦所展示的水漫于地上的现象;利用他们的心智混乱无主张的机会,消灭他们。 【正文】 魔术里面常用的障眼法,在化妆品行业并不鲜见。个中最大的差别就是,魔术使用的招数是偷偷进行,而化妆品业用起来却是正大光明的施展。非典期间诗维娅向学校赠送万瓶洗手液,创美时出资 50 万捐建希望小学,广州蝶恋花设立“先期赔付基金”,众皆是企业公民的良好风范,更是“示形于东而攻于西”借以树立良好口碑的一种公关手段。 “杀鸡骇猴” 的目的不是为了吃练习杀鸡的手法,更不是为了吃鸡肉,它的核心目的就是吓猴子,其实质如果用谋略来解释,就是典型的“声东击西”。明白了这点,我们就很好理解一些著名如 SK-II、资生堂或者国内名的普通品牌,往往会出现同一系列中部分单品的价格远远高于其他单品,或者某个系列的产品价格特别昂贵的现象。在价格策略里,高价产品的作用就相当于“鸡” ,低价产品则是“ 猴”,原理在于靠高价的产品构成品牌的高形象,引导消费者形成高价等于高档的印象,消费者在达成品牌认同之后,肯定不会选贵的,从而促成了其他产品“走量” 来扩充整体销售额。虽然“ 鸡”死了或者光景惨淡,但“ 猴”却作出了巨大的贡献,孰为“东” 孰为“ 西”,自然一目了然。 兰蔻,欧莱雅公司的产品结构中占据塔尖位置,与赫莲娜一道成为时尚圈里的宠儿。但在兰蔻的历史上,并非一路风调雨顺,也经历过众多的风风雨雨,其中著名的“声东击西”,才让企业得到持续发展的动力,一飞冲天。 兰蔻的创始人叫阿芒·珀蒂让( Armand Petitjean) ,他在第一次世界大战前与兄弟在南美经商,可惜生意崩溃。万幸的是他仍然保住了香水王国科蒂(Coty)的巴西代理权,销量奇佳并最终有幸成为法国总公司的执行总监。这段经历让珀蒂让先生成为了一个非常卓越的香水专家和营销专家,典型的复合型人才。 1935 年 2 月 21 日,珀蒂让先生认为条件已经非常成熟,取卢瓦卡河畔的LANCOSME 城堡的发音,正式注册成立了兰蔻公司,由于城堡的四周种满了玫瑰,充满浪漫意境,而珀蒂让认为每个女人就像玫瑰,各有其特色与姿态,于是就以玫瑰为品牌标志。当时有人问到他为何要建立新公司,他倘若回答说“因为美国两大香水公司垄断了世界市场,我希望法国的香水商也能一争长短。 ” 兰蔻的表现没有让人失望,一个月后便同时隆重推出 5 种香水、2 种古龙水等产品,珀蒂让先生甚至亲自操刀,为其中最为中意的 Tropiques 香水撰写极为感性的散文。同时,珀蒂让先生让刚诞生的兰蔻在布鲁塞尔的国际博览会上露面,兰蔻以其绝妙风采荣获大奖。一时之间,兰蔻吸引了各国买家纷纷下订单,据说第一批订单中也有上海的名字。 1940 年以后,欧洲陷入战争,人们再也没有心思无忧无虑的享受生活了,市场空前低迷,作为奢侈品的兰蔻几乎奄奄一息,到 1945 年的整整 5 年间,几乎没有推出任何新品。 穷则思变,变则通。忧虑不安的珀蒂让先生终于想出一个主意,就是培训一批兰蔻美容专家,然后通过她们的传播把兰蔻对美的技巧与领悟辐射到世界各地。在今天,很多专业线的品牌千方百计的排遣美容导师去培训、督导终端市场,美其名曰“教育营销”,可与珀蒂让天才式的创举比起来落后了不止 50 年。于是兰蔻美容学院(L′Ecole des Techniciennes)由此诞生了,兰蔻美容顾问经过 9 个月的集中培训,要求必须掌握美容按摩、化妆技巧、饮食学、香水的历史及一切与美有关的知识。这些人员的储备在战时看起来增加了营运成本,而且不能起到立竿见影的效果,但在战后将为兰蔻迅速打开局面奠定基础,珀蒂让的远见尽在于此。 40 年代的女性就业机会稀缺,能进学院受训是简直是可遇不可求的好事,兰蔻很顺利的笼络到了一批优秀女性, “既要有才有貌,通晓多国语言,还有一条不成文的规定,最好是 30 多岁的寡妇或离婚妇女,因为没有爱情的负累她们工作会更努力”。效果显而易见,第一批毕业生在 1946 年正式踏出法兰西,足迹遍及五大洲,包括东南亚和中国的香港。她们作为美容大使,起到传播与服务的作用,甚至到世界各地去建立专柜和美容院,兰蔻在她们的推动下成为了当之无愧的引导潮流中高档化妆品品牌。 到今天,兰蔻依然在美国高档化妆品市场以超过 13%的市场份额跻身三甲,既便在日本的化妆品业疲软不前的时候,兰蔻却一直在日本颇受欢迎。这个成就,不能不提当年珀蒂让先生当年的功劳,他的“声东”(办美容学院)是如此的意义深远。 【点评】 “有所指而不直指” ,这也可以说是“ 声东击西”的精神之一。 珀蒂让先生在市场需求萎缩之时,能够通过培训这个“声东”达到提高品牌综合竞争力来“击西”的目的,和“ 曲线救国 ”一样,都是对后续市场竞争增加筹码。与单纯的开发新品与推广等手段,兰蔻培训政策对一个新生企业来说无疑是更加长远和迫切。这也给化妆品公司的老总们一个启示:声东击西并非仅仅是谈判中的一个小伎俩,用于打造企业核心竞争力,同样是大智之举。“化妆品与 36 计” 之七:无中生有【探源】 唐朝安史之乱时,张巡率领二三千人的军队守孤城雍丘。令狐潮率四万人马围攻。敌众我寡,城中箭只越来越少,赶造不及,难以抵挡敌军攻城。张巡想起诸葛亮草船借箭。急命军中扎千余个草人,披上黑衣,夜晚用绳子慢慢往城下吊。令狐潮以为张巡夜袭,命部队万箭齐发,张巡轻易获敌箭数十万支。天明后,令狐潮知中计,后悔不迭。第二夜,张巡又效法,贼众哈哈大笑。张巡见敌人已麻痹,迅速吊下五百勇士,五百
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