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地龙”调味品企业营销突围之道.doc

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地龙”调味品企业营销突围之道.doc
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在调味品行业市场上,每个区域市场都有龙头性质的典型代表企业,对于这些地方性龙头企业我们称之为“地龙企业”,他们依靠在批发、流通和餐饮等强大的网络覆盖能力,以及长期以来对消费者口味教育的锲而不舍的投入,使得消费者对其产品建立了很高的认知度和美誉度,从市区到乡村市场都是如此。例如山东的巧媳妇,凭借强大渠道网络的覆盖能力和高度的消费者认知,在山东省调味品行业中独占鳌头。但是,由于调味品行业大多数地方性企业的发展起点较低,生产管理和销售方式较为落后,市场营销 From EMKT.com.cn意识相对较弱,使得一些全国性大品牌赶在这些地方性品牌的营销意识萌动之前趁机长驱直入,横扫全国市场,大多数地方企业的品牌被挤压到了区域市场的中低端。 面对行业的残酷洗牌,地方性龙头企业觉察到了前所未有的全国性大品牌的冲击和区域性小品牌合围这一双重压力带来的强大威胁。尤其是全国性大品牌强大的碾力,使得这些地方性龙头企业倍感窒息。但是,大有大的优势,小有小的灵活,这就要求地方性龙头企业要有一个科学的总体发展战略,对市场状况要有敏锐的洞察力和应对复杂变化的行业环境的反应能力。面对强大的行业整合,地龙企业应当辩证看待当前行业发展趋势,抓住机遇,整合区域内的有效资源,不断学习,借助专业媒体的力量,向强势品牌发起进攻,努力冲出合围。 根据笔者对调味品行业的观察研究,并结合相关的营销理论,为地龙企业向强势品牌发起进攻,冲出合围提出以下建议: “一切反动派都是纸老虎” ——再强大的竞争对手都有软肋,再成熟的市场都有缝隙,只有在战略上藐视竞争对手,才能在战术上战胜对手。 战略进攻之:树立品牌形象,实施品牌再定位 调味品行业产品的同质化以及跟随营销战略的普及应用,使得当今调味品行业的竞争已经不再是单纯的产品竞争了,更多的是品牌的竞争,尤其对于地龙调味品企业,以前由于调味品行业门槛较低,水品参差不齐,很多地方性品牌根本就没有长远发展的战略规划和品牌长久发展的思路,而是一味专注与产品销量的提升。因此调味品行业企业加快提升企业品牌形象,提升企业竞争力,迫在眉睫。 现代调味品是一个急需从老字号转向现代品牌的行业。调味品企业的经营不能再用传统的想法做市场,要树立专业化的品牌管理理念,实现从做产品到做品牌的转变。地龙企业多半是流通起家,主要消费人群针对的是农村、乡镇和部分市区的中低收入消费者,定位中低端,虽然在大众消费者心目中的认知度很高,但是,却已经形成了品牌认知的固化,就是说大众消费者对其品牌的认知印象是低档化,一旦全国性品牌强势进入,消费者对这一自认为能够体现时代性和潮流的产品会立刻倾心。这种情况下,地龙企业必须苦练内功,重塑品牌形象,深入挖掘品牌背后的认知价值,增加品牌的认知质量。建立起来一道预防全国性品牌冲击的防火墙。 品牌形象塑造的第一步源于对品牌视觉元素的统一。 所谓视觉元素,是指产品的包装设计、VI 等方面的提升。当前地龙企业以及众多小型调味品企业的产品包装采取的是袋装、壶装和瓶装,很少采取 PET 包装。这些包装的外围标签设计的也是五花八门,没有一个统一的形象和标准,严重影响了品牌形象的视觉化效果,而像全国性大品牌的包装设计显得就非常高档、非常优雅,使消费者感觉购买的不仅仅是产品,更是一种艺术性享受,再加上这些产品包装可重复利用性,使消费者感觉到的是物有所值。这种情况下,地龙企业需要强化策划能力,可以通过与专业的策划公司或者广告设计公司,统一产品包装、设计,统一企业的 logo 表现形式,确定企业在内外宣传的所有视觉化元素等。 在统一了品牌形象的视觉元素之后还要有一个良好的传达媒介,这需要借助专业的媒体资源,其实这种表现的媒介形式多种多样,可以采取海报、促销宣传品、条幅等各种各样的形式,将品牌形象的可视觉元素印刷在这些宣传媒介上,采取集中时间,集中资源对这种视觉元素的传达进行高密度不断重复的轰炸,这种形式成本最低,效果也最明显。 品牌形象塑造的第二步源于对品牌核心价值和品牌文化的提炼。 所谓品牌精神,是指企业通过品牌和产品向社会、消费者和公众传达的企业所秉承的价值观和服务理念等。品牌文化是经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。地龙调味品企业由于起步之初市场观念落后,大都对自己的发展没有一个长期的规划,没有对品牌精神和企业文化进行过认真的思考和提炼,品牌背后有很多可用的资源没能够充分利用起来,想当然的认为,被消费者认可的企业名称就是品牌,便宜的产品就彰显了品牌精神,这些浅显甚至错误的认识严重阻碍了地龙企业高度的提升,为全国性强龙企业的进入留下了突破的缝隙。对此,笔者结合有关的论著就地龙企业提炼品牌的核心价值提出 3 点思路: 1、品牌核心价值要具有鲜明的个性特征,并且不易被模仿。在当前调味品同质化时代,加强品牌的文化建设,提升企业的软实力才是防御全国性强龙品牌进攻的杀手锏。例如山东的巧媳妇,根据《齐民要素》关于酱油的最早记载,深入挖掘品牌文化和品牌的核心价值,这一独特的文化要素阻止了其他品牌的模仿和复制,有效地表现了品牌自身的独特性。2、品牌核心价值要研究消费者的价值观、审美观、喜好、渴望等等,来打动他们的内心。只有满足消费者的心理差异化需求才是真正实现了“以顾客为中心”的营销原则。 3、品牌核心价值要有包容性,为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展,品牌需要延伸,发现原来的品牌核心价值不能包容新产品,再去伤筋动骨地改造,则将造成巨大的浪费。 品牌的重新定位源于品牌选择的人群细分定位、品牌选择的高度以及品牌选择的盈利模式等。 地龙企业鉴于自身发展特点和能力的局限,一般不会涉及高端产品,对于低端产品和部分中端产品是他们选择的方向,这种选择方式根本上是有合理性的,主要是地龙企业的起步发展的历史模式决定的。但是,随着全国性强龙品牌进入地龙企业的区域地盘,地龙企业必须加快资源的整合,对品牌通过人群细分,提升品牌的战略高度,选择品牌的高盈利模式,依据渠道优势,牢牢把控低端市场的情况下,主打中端市场,涉足高端市场。对于中低端市场可以继续沿用原有品牌,通过广告媒介,促销活动等形式活化品牌形象,不断唤起消费者注意,强化消费者对品牌的再回忆,在眼球经济的时代,把握消费者的注意力,形成注意力经济至关重要。而对于高端市场,地龙企业根据自身情况可以选择采取独立品牌的策略,以此来有效避免在消费者心目中对原有品牌形成的低端固化的印象。这样的品牌结构规划才能有效阻击来自于强龙企业的全面进攻,利用区域内有效的资源做到全面反击和全面防御。 “一着不慎,满盘皆输” ——战略上蔑视竞争对手,战术上要给与竞争对手充分的重视,步步为营,具体分析竞争对手留下的每一道空隙和弱势地带,集中优势资源,坚决给与反击。 战术进攻第一步:“攘外必先安内”——强化内功,深耕根据地 面对全国性强龙品牌的进攻,地龙企业必须强化内功修炼,对大本营进行深耕,深耕渠道,深耕人心。建立起来能够有效预防强龙企业进攻的防火墙,为实现全国性战略转移打下坚实的基础。 在商超渠道,深耕根据地必须活化企业形象,可以通过频繁的宣传促销活动,制造新闻点吸引媒体的关注,参与公益事业提高消费者心灵占有率等形式,不断唤醒消费者对产品和品牌的记忆,通过反复的刺激,使消费者重新建立起对企业现代的感知印象。 在流通渠道,深耕根据地必须树立大广告意识,广告手段多元化。传统的广告传播渠道和手段在流通市场所起的作用已经渐渐减弱,针对流通渠道分散性的特点,要转变观念和方法,树立大广告意识。所谓大广告意识着重于广告传播手段和体现方法的多元化,突破传统渠道和手段的限制。目标是达到商品信息的有效传播,商品功能的有效理解,商品名称的有效记忆。 在流通市场上具体可以把“差序格局”看成一个新的广告传播渠道。“差序格局”的概念最早是由社会学家费孝通先生在研究中国乡村结构时提出的,即“每一家以自己的地位作为中心,周围划出一个圈子,这个圈子的大小要依着中新势力的厚薄而定”“以己为中心,像石子一般投入水中,和别人所联系成的社会关系不像团体中的分子一般大家立在一个平面上的,而是像水的波纹一样,一圈圈推出去,愈推愈远,也愈推愈薄”,这样一来,每个人都有一个以自己为中心的圈子,同时又从属于以优于自己的人为中心的圈子。 笔者在《论当前我国农村广告传播的发展》一文中曾对这种传播形式做出过研究,具体认为把每级的流通门店和农村的消费者看成具备差序格局的群体,实际上也是符合差序格局的概念和特点的。通过寻找这些格局中的核心人物和门店,对其施以影响,从而借以形成对地龙品牌的从众心理和口碑效应。那么地龙企业的目标就是要辨别找出格局中最为重要的中心力量,运用 20/80 法则,通过 20﹪的主流信息受众去影响 80﹪的消费人群,定会受益匪浅。 在餐饮渠道,深耕根据地要不断推陈出新,加快产品研发,尤其是复合型调味料的开发,在产品品相和功能上的多样化选择会深的厨师客户的喜欢,餐饮客户属于理性消费者,他们的品牌忠诚度相对差一些,在产品质量无明显差异的情况下, 他们情愿选择价低、无品牌的产品。餐饮店购买调味品,以赢利为最终目的,所以他们既要考虑所购调味品对菜肴品质的影响,又要考虑客源、做菜品时的用量习惯、促销、成本核算、企业发展等经营性问题,因此餐饮直营客户会根据其经营和发展的要求,对所有供应商提出折扣要求。在调味方面,餐饮直营客户有着相当专业的水准,通常情况下,厨师长对菜肴的品质负责,所以他们对相关原辅材料的采购会起到很大的作用,或者有很大的建议权。 另外,地龙企业要不断研究餐饮渠道客户的心理需求,借助良好的餐饮网络渠道,把握渠道中的关键点,要搞定客户的客户,即餐饮厨师长。同时可以建立金牌厨师长俱乐部,通过俱乐部的形式将厨师长资源集合起来,连点成线,接线成面,形成联动效应。这样可以从心灵归属上真正打造一支属于自己的铁杆消费群。有效抗击全国性品牌的进攻。 战术进攻第二步:走出根据地,主动出击,赢得优势 在地龙企业做好了企业内部战略层面的必要准备和对根据地的深耕之后,就要实施战略转移了,只有走出根据地,对强势竞争品牌主动出击,才能逐渐赢得竞争优势,一味的防御只能头痛医头脚痛医脚,最后面对进攻只能筋疲力尽,毫无反抗能力。 战马未动,探马先行。地龙企业要走出根据地,实施战略性转移,要充分重视对目标市场的调查研究。 毛泽东同志在《反对本本主义》一文中曾经指出:“离开实际调查就要产生唯心的阶级估计和唯心的工作指南,那么,它的结果不是机会主义便是盲目主义。”地龙企业要不断提高自身的营销意识,充分重视对市场的调查研究,而往往这时的地龙企业总是变得愈来愈焦躁不安,总觉得市场调查耗时耗力,依然信任拍脑子解决问题的主观方法。这种不安的态度和主观去科学的想法带到目标市场是非常危险的,也是极其错误的。所以,地龙企业在实施战略转移的时候,首要应对策略就是对目标市场的调查研究。对于目标市场的调查研究就是要调查全国性强龙品牌在该地的渗透力度;目标市场的区域性品牌有哪些,规模如何;当地消费者的对调味品的消费需求如何,口味有什么特殊的要求等信息。对目标市场的调研还必须体现持续性和渐次深入性。 针对目标市场,设计有针对性的营销组合策略 传统的 4p 营销组合策略在调味品行业大有用武之地,而且具有针对性与吻合性。在对市场进行充分的市场调查研究之后,我们就要开始设计有针对性的营销组合了。产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略要形成一个有机的组合,形成互相补充,相互协调的良性循环策略。 产品策略要体现产品的差异性,产品的差异是企业的防火墙。地龙企业必须根据目标市场的消费者需求特征研发适合当地消费者口味的产品,根据不同消费者进行消费者的细分研究。当前市场调味品市场产品同质化严重,谁能找出产品的差异,对调味品市场作出细分谁就能在铜墙铁壁之间撕开一道裂缝,赢得市场利益。这无疑是地龙企业冲出重围,走向全国的必备武器。 价格策略要体现价格的结构性,价格结构不仅要根据产品的结构进行划分,还要体现消费者对待产品认知的价值功能,产品价格一定建立在消费者认可的基础之上,地龙企业在进入新市场的时候有很多定价方式可供选择,需要根据不同的市场特点进行选择。 渠道策略要体现由点带面的特征,对于渠道的进入和渠道商的选择要坚持一点就是宁缺毋滥,对于经销商政策要体现一个稳字,在稳中求变。同时要完善渠道的利润分配,经销商关注的是利润,但是不能给足他利润,要控制它、引诱他、同时要精神激励他,给他推广产品的信心。流通终端最为实在,要求也最低,要充分满足他们的利益要求,赢得他们的忠实才能打好基础。 促销策略要体现促销的适时适度原则。根据不同的时间、节日选择不同的促销主题,进行适度的促销,一般降价最具有吸引力,在促销手段中见效也最快,但是应把握降价的幅度,不能仅仅根据产品的盈亏平衡点来控制降价的幅度,还必须根据产品的定位、同类产品的市场表现等,做到既能引起消费者的感知,又能最小幅度的降价。一般如果产品的定位为高端或者原初的价格策略为撇脂定价策略,不建议采取降价方式。 所以,地龙调味品企业在完成企业内部战略层面的必要准备和对根据地的深耕之后,要加大区内资源的整合力度,在战术上充分重视对手,稳步走出根据地,对全国性强势竞争品牌主动出击,才能逐渐赢得竞争优势! 至于为什么留下这篇文章,给我的感觉是在具体市场操作中没有多大用处,有点像论文,在阐述论点。不过有一点,对于突击学习营销知识,此文章还是不错的。
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