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地龙”调味品企业营销突围之道.doc

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地龙”调味品企业营销突围之道.doc
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在调味品行业市场上,每个区域市场都有龙头性质的典型代表企业,对于这些地方性龙头企业我们称之为“地龙企业”,他们依靠在批发、流通和餐饮等强大的网络覆盖能力,以及长期以来对消费者口味教育的锲而不舍的投入,使得消费者对其产品建立了很高的认知度和美誉度,从市区到乡村市场都是如此。例如山东的巧媳妇,凭借强大渠道网络的覆盖能力和高度的消费者认知,在山东省调味品行业中独占鳌头。但是,由于调味品行业大多数地方性企业的发展起点较低,生产管理和销售方式较为落后,市场营销 From EMKT.com.cn意识相对较弱,使得一些全国性大品牌赶在这些地方性品牌的营销意识萌动之前趁机长驱直入,横扫全国市场,大多数地方企业的品牌被挤压到了区域市场的中低端。 面对行业的残酷洗牌,地方性龙头企业觉察到了前所未有的全国性大品牌的冲击和区域性小品牌合围这一双重压力带来的强大威胁。尤其是全国性大品牌强大的碾力,使得这些地方性龙头企业倍感窒息。但是,大有大的优势,小有小的灵活,这就要求地方性龙头企业要有一个科学的总体发展战略,对市场状况要有敏锐的洞察力和应对复杂变化的行业环境的反应能力。面对强大的行业整合,地龙企业应当辩证看待当前行业发展趋势,抓住机遇,整合区域内的有效资源,不断学习,借助专业媒体的力量,向强势品牌发起进攻,努力冲出合围。 根据笔者对调味品行业的观察研究,并结合相关的营销理论,为地龙企业向强势品牌发起进攻,冲出合围提出以下建议: “一切反动派都是纸老虎” ——再强大的竞争对手都有软肋,再成熟的市场都有缝隙,只有在战略上藐视竞争对手,才能在战术上战胜对手。 战略进攻之:树立品牌形象,实施品牌再定位 调味品行业产品的同质化以及跟随营销战略的普及应用,使得当今调味品行业的竞争已经不再是单纯的产品竞争了,更多的是品牌的竞争,尤其对于地龙调味品企业,以前由于调味品行业门槛较低,水品参差不齐,很多地方性品牌根本就没有长远发展的战略规划和品牌长久发展的思路,而是一味专注与产品销量的提升。因此调味品行业企业加快提升企业品牌形象,提升企业竞争力,迫在眉睫。 现代调味品是一个急需从老字号转向现代品牌的行业。调味品企业的经营不能再用传统的想法做市场,要树立专业化的品牌管理理念,实现从做产品到做品牌的转变。地龙企业多半是流通起家,主要消费人群针对的是农村、乡镇和部分市区的中低收入消费者,定位中低端,虽然在大众消费者心目中的认知度很高,但是,却已经形成了品牌认知的固化,就是说大众消费者对其品牌的认知印象是低档化,一旦全国性品牌强势进入,消费者对这一自认为能够体现时代性和潮流的产品会立刻倾心。这种情况下,地龙企业必须苦练内功,重塑品牌形象,深入挖掘品牌背后的认知价值,增加品牌的认知质量。建立起来一道预防全国性品牌冲击的防火墙。 品牌形象塑造的第一步源于对品牌视觉元素的统一。 所谓视觉元素,是指产品的包装设计、VI 等方面的提升。当前地龙企业以及众多小型调味品企业的产品包装采取的是袋装、壶装和瓶装,很少采取 PET 包装。这些包装的外围标签设计的也是五花八门,没有一个统一的形象和标准,严重影响了品牌形象的视觉化效果,而像全国性大品牌的包装设计显得就非常高档、非常优雅,使消费者感觉购买的不仅仅是产品,更是一种艺术性享受,再加上这些产品包装可重复利用性,使消费者感觉到的是物有所值。这种情况下,地龙企业需要强化策划能力,可以通过与专业的策划公司或者广告设计公司,统一产品包装、设计,统一企业的 logo 表现形式,确定企业在内外宣传的所有视觉化元素等。 在统一了品牌形象的视觉元素之后还要有一个良好的传达媒介,这需要借助专业的媒体资源,其实这种表现的媒介形式多种多样,可以采取海报、促销宣传品、条幅等各种各样的形式,将品牌形象的可视觉元素印刷在这些宣传媒介上,采取集中时间,集中资源对这种视觉元素的传达进行高密度不断重复的轰炸,这种形式成本最低,效果也最明显。 品牌形象塑造的第二步源于对品牌核心价值和品牌文化的提炼。 所谓品牌精神,是指企业通过品牌和产品向社会、消费者和公众传达的企业所秉承的价值观和服务理念等。品牌文化是经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。地龙调味品企业由于起步之初市场观念落后,大都对自己的发展没有一个长期的规划,没有对品牌精神和企业文化进行过认真的思考和提炼,品牌背后有很多可用的资源没能够充分利用起来,想当然的认为,被消费者认可的企业名称就是品牌,便宜的产品就彰显了品牌精神,这些浅显甚至错误的认识严重阻碍了地龙企业高度的提升,为全国性强龙企业的进入留下了突破的缝隙。对此,笔者结合有关的论著就地龙企业提炼品牌的核心价值提出 3 点思路: 1、品牌核心价值要具有鲜明的个性特征,并且不易被模仿。在当前调味品同质化时
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