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国内外互动营销10大案例分析.doc

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国内外互动营销 10 大案例分析1948 年大卫•奥格威创立奥美广告时一再强调:和消费者建立一对一的沟通是他的秘密武器。从牢牢抓住网民眼球到把选择的权力交回给网民,互联网广告最终找到了“互动”这一秘密武器。“互动”的理念与奥格威的理念恰恰不谋而合:尊重消费者、理解消费者。 今天,我们精选出了近年来国内外互动营销的十个经典例子,向读者展示“互动”给互联网营销带来的无法抗拒的魅力!案例一:可口可乐的“火炬在线传递活动”品牌:可口可乐平台:QQ类型:病毒式营销2008 年 3 月 24 日,可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动。活动的具体内容是:网民在争取到火炬在线传递的资格后可获得“火炬大使”的称号,本人的 QQ 头像处也将出现一枚未点亮的图标。如果在 10 分钟内该网民可以成功邀请其他用户参加活动,图标将被成功点亮,同时将获取“可口可乐火炬在线传递活动”专属 QQ 皮肤的使用权。而受邀请参加活动的好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。以此类推。活动方提供的数据显示:在短短 40 天之内,该活动就“拉拢”了 4 千万人参与其中。平均起来,每秒钟就有 12 万多人参与。网民们以成为在线火炬传递手为荣,“病毒式”的链式反应一发不可收拾,“犹如滔滔江水,绵延不绝”。案例二:大众汽车“只有 20,只有在线”的互动营销活动品牌:大众汽车平台:minisite类型:体验式营销2007 年 5 月 4 日,大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列--亮黄和水蓝,首批新车一共 20 辆,均在线销售。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。网站采用 Flash 技术来推广两款车型,建立虚拟的网上试用驾车。将动作和声音融入活动中,让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境,高速公路,乡间田野或其他不同场景。网上试用驾车使得网站流量迅速上升。每天独立用户平均为 470,每个用户花费时间翻了个倍,达到 19 分钟,每页平均浏览 1.25 分钟。并最终成功生成了 25 份在线订单。案例三:汉堡王 BERGER KING 的“听话的小鸡”视频互动游戏品牌:汉堡王 BERGER KING平台:minisite类型:病毒式营销Burger King 在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店,他们认为过去的市场推广有严重问题,于是,在 2005 年的 4 月 7 号推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”,来推广新的鸡块快餐。 “听话的小鸡”这个互动广告极为简单,有一个视频窗口站立着一个人型小鸡,下面有一个输入栏,供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时,视频窗口里的小鸡,会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作,比方说你输入“JUMP”,小鸡会马上挥动翅膀,原地跳起,然后恢复到初始的画面,又比如你输入“RUN”,小鸡就会扬起翅膀,在屋子里疯跑一气,跟 burger king 的定位“Have it your way”配合得天衣无缝,通过一种互动游戏式的体验传递出来。BURGER KING 不会在这个页面中让你接触到它的促销信息,但是在搜索栏下面,BURGER KING 提供了 4 个按钮,其中一个按钮是PHOTO,也就是收藏了一些小鸡的照片,类似拍摄花絮。一个按钮是 CHICKEN‘S MASK,这个按钮提供了一个可以制作成小鸡面具的图像,可以把这个图像打印然后沿虚线剪下,制作出与这个小鸡一样的面具。还有一个按钮是 TELL A FRIEND,可以发邮件给把这个网址告知给朋友。最后一个按钮才是可以直接链接到 BURGER KING 网站的按钮。汉堡王通过这个成功的病毒营销事件,让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功。据调查,至少有 1/10 曾经浏览过这个网站的网民,都去享用了汉堡王的鸡块快餐。案例四:电影《婚礼傲客》的剧照 DIY品牌:《婚礼傲客》平台:minisite类型:体验式营销《婚礼傲客》是前两年一部票房很高的美国喜剧片。制片方在对电影进行宣传时,在官方网站上提供了很多婚礼剧照,并提供技术让人们可以将自己的照片贴上来,使自己能出现在《婚礼傲客》的婚礼中。结果有至少 300 万人主动参与设计婚礼剧照,而且纷纷将自己改造后的剧照发给朋友。这一创意至少波及了过千万人。案例五:沃尔沃汽车的互动数字杂志品牌:沃尔沃平台:iDM类型:体验式营销像手机、IT、汽车这类产品需要大量的资讯和信息分享,消费者的潜在需求已经存在,铺天盖地的硬性广告不一定能够增加很强的消费需求,这就对企业的营销思路如何创新提出挑战。如果在消费者收集信息的渠道上做一些互动推动,比如在搜索引擎上、在网站的相关频道里,把企业产品或活动内容放上去,消费者有兴趣,就会主动做出回应。一个典型的案例是,沃尔沃通过通联传媒为旗下 S40、S80、C7
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