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品牌营销 第九章 品牌系统策略.ppt

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品牌营销 第九章 品牌系统策略.ppt
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品牌营销,第九章 品牌系统策略,第一节 单一品牌策略第二节 多品牌策略第三节 主副品牌策略第四节 联合品牌策略,第一节 单一品牌策略,,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的定义 是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。 举例说明 联想公司的所有产品都统一使用 李宁公司的所有产品都统一使用 TCL公司的所有产品都统一使用,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,,,,,,,,,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类 产品线品牌策略优点:①利于创建统一的品牌形象,提高品牌知名度,增强品牌的销售影响力;②易于产品线的延伸;③可节约促销费用,取得品牌规模效益,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类 产品线品牌策略缺点:①产品线总是有限的,限制了已有品牌运用的范围;②若其中一种产品出问题,其它产品的销售也会受到不良影响;,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类 范围品牌策略优点:①避免信息传播泛滥;②集中进行统一的品牌宣传,新产品上市费用大大降低;③利于树立品牌稳定的质量形象,不会产生质量错位的现象。,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类 范围品牌策略缺点:①随着产品数量的增多,品牌的透明度会受到影响,人们不知道品牌具体代表什麽,品牌覆盖产品范围越广,问题越严重;②所有产品使用统一的沟通主题,各种产品的具体特点反映不出来,个性不够鲜明。,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类 伞形品牌策略优点:①能充分发挥单一品牌的作用,特别是名牌的效应,利于产品向不同市场的扩张;②公司集中使用资源,加强核心品牌的主导地位;③具体产品的宣传,可根据市场定位和产品特点进行,因而基层开展促销有较大的自由和针对性。,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的种类 伞形品牌策略缺点:①实施过程中容易忽视产品宣传;②品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大,但向不同产品档次的纵向延伸较困难,因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。,第一节 单一品牌策略,单一品牌策略的运用条件 进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围,使定位一次涵盖现在与未来; 对于企业推出的新产品,应在同类产品中具有相当强的实力。 企业在使用单一品牌策略推出新产品时,必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度。,第二节 多品牌策略,,第二节 多品牌策略,多品牌策略,第二节 多品牌策略,多品牌策略的优缺点,第二节 多品牌策略,多品牌策略的运用条件在准备采用多品牌策略时,企业应注意如下几点:,第三节 主副品牌策略,第三节 主副品牌策略,主副品牌策略的定义,第三节 主副品牌策略,主副品牌策略的优点 副品牌能直观、形象地表达产品的优点和个性 能够减少宣传费用,增强促销效果 主副品牌策略的缺点 赋予同一产品的品牌数量过多,不容易形成企业要强调的重点,企业对该策略使用不当,可能使产品变成一种四不像产品,形不成自身的特点 某一产品的失败,很可能会影响主品牌的形象和信誉,从而影响到其它产品,第三节 主副品牌策略,主副品牌间的关系具体来说要注意以下几个方面 在品牌传播过程中,重点宣传主品牌,副品牌处于从属地位 副品牌应直观、形象地表达产品的优点和个性,使主副品牌形象更加丰满 主副品牌的中心应该是主品牌,副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心,第三节 主副品牌策略,主副品牌策略的运用条件 若企业生产经营的是同一类型的产品,而且企业所处的行业市场竞争激烈,产品使用周期又较长,这种情况下,可以使用主副品牌策略 如果企业生产经营的产品生命周期较短,产品升级速度较快则最好采用主副品牌策略,第四节 联合品牌策略,,第四节 联合品牌策略,联合品牌策略的定义,第四节 联合品牌策略,联合品牌策略的优点 能够实现优势互补与资源共享 能够降低促销费用 能够提高品牌资产的价值,第四节 联合品牌策略,联合品牌策略的缺点 当产品、品牌及企业的形象不一致时,不利于企业形象形成统一的运营策略,向消费者展现一致的品牌形象,创造新的竞争优势,而且还会损害各自品牌的权益 相互合作的两个或多个企业中,如果其中任何一方出现危机,都会产生株连效应,影响到联合品牌 破坏战略协调,如果联合品牌中的一个品牌进行重新定位,有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调,第四节 联合品牌策略,品牌联合的方式,,,,,思考题,1、常用的品牌策略有哪些? 2、试比较分析单一品牌策略与多品牌策略的异同? 3、试述主副品牌策略与多品牌策略的主要差别? 4、主副品牌策略的主要特征有哪些? 5、试述品牌联合的方式及其战略意义。,
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