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杰信品牌策划经典案例:让舍得酒腾飞的“基因工程”.doc

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杰信品牌策划经典案例:让舍得酒腾飞的“基因工程”.doc
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杰信品牌策划经典案例:让舍得酒腾飞的“基因工程”2008 年,舍得酒继续以不同凡响的速度保持增长,然而,当年销售额达到 4.5 亿元的数据公布之后,仍然在行业内引起了不小的轰动,“不同凡响”这个成语,似乎还不足以描述舍得酒的成长迅猛之势,在经济危机弥漫的 2008 年,高端白酒市场严重缩水,众多白酒大腕均以“不降即是增”作为年度目标,而舍得酒却逆市飘红,增长率达 100%以上,其中的究竟引人深思。更重要的是舍得酒所瞄准的细分市场是与茅台、五粮液直接竞争的,高端酒品牌决胜市场的主要底牌就是血统和厚重历史,消费者既然花这么大价钱买了,一般都会选择历史悠久的名牌。与同为高端白酒新贵水井坊、国窖 1573 比,舍得在营销广告预算上不到他们的五分之一。可见,舍得要在高端市场分得一杯羹,殊为不易。茅台、五粮液的高层都曾说“如果舍得、茅台、五粮液同时创业,都是新品牌、手头的创始资金差不多,我相信舍得会比茅台、五粮液更成功。”舍得酒业的长期战略合作伙伴上海杰信咨询公司首席咨询专家翁向东先生曾早在若干年前就预言过:“一个品牌的成功根本上取决于是否有鲜明的个性,舍得酒所具备的独特文化基因,完全区隔于其它品牌,舍得酒的成功一开始就是必然的,只是时间的早晚罢了。”“阿里山的神木之所以伟大,四千年前种子落地时就已经决定了”,舍得酒在产品规划之时,就将“舍得”这种中国传统文化理念包含了进去,品牌个性的雏形,在那时就开始形成了。之后,杰信公司提出了“舍得是一种大智慧”的品牌基因,推出了“品舍得酒,感悟智慧人生”的主广告语,进一步深挖了舍得文化的精髓,让舍得酒原本就十分优异的基因有了更上一层楼的进化。舍得是沱牌的子品牌,既没有茅台、五粮液那样悠久的历史,也没有那样强大的企业实力,更没有再它们一般崛起的历史机遇,自然不能以数据在同一个级别上比较,但国内众多业内专家一致认为,假设舍得、茅台、五粮液都在同一条件下发展,最终胜出的一定是舍得酒,因为茅、五的品牌个性远远弱于舍得酒,只是在血统和资源上遥遥领先,才占据了酒业的头两把交椅。“大舍大得、小舍小得、不舍不得”的人生智慧,让无数成功人士感同身受,对舍得品牌的认同与日俱增,舍得酒的优良基因逐渐显示出了巨大的潜能,一跃而成中国第一高端文化白酒,与国窖 1573、水井坊、茅台、五粮液开始同台竞技。战略与战术有机结合在战略上,舍得酒的营销传播始终紧扣“舍得大智慧”的品牌基因展开。杰信的品牌整合传播理论一直强调战略与战术有机结合。从战略上看,舍得长远的发展主要靠“舍得是一种大智慧”的品牌战略定位。与生俱来的品牌基因虽然是品牌成功的根本所在,但如果品牌刚导入市场知名度还没打响时就机械地把舍得文化作为重点进行传播,也难免会出现“伤仲咏”的结局。 作为一个价格与茅台、五粮液、国窖 1573、水井坊持平的高端白酒品牌,从战术上必须先让消费者知道“舍得是高端品牌”。否则,再好的品牌基因都无法打开市场。在中国的国情下,购买高端白酒,用途主要是请客送礼,因此,品牌的档次不仅送礼和请客者要清楚,受礼者和被请的客人也必须心知肚明,否则,800 元的白酒送出去,受礼者反而认为是 80 元的,就相当于锦衣夜行,高端酒的价值感也就不存在了,消费者是不会做这种事情的。标价营销——低成本提升了品牌知名度,降低消费者购买风险如果品牌有明确的符号标识,而且这个符号标识所代表的白酒档次已经被送礼者和受礼者都知道,那么,这将会大大降低送礼者的决策风险,送礼者就会放心购买。在餐饮酒店场合同样如此,品牌符号档次越鲜明越被广泛知晓,就越能够降低请客者的决策风险,同时让客人感觉到备受尊重和礼遇。舍得酒作为“中国第一文化酒”,本身具有“百斤好酒仅得两斤舍得精华”、“生态美酒”的好品质,以这种基因跻身高端白酒的行列是不容置疑的,但是在初期投放市场,却并没有大量广告传播的前提下,要如何让广大消费者了解舍得是一瓶高端酒呢?如果舍得建立了清晰的价格标识并被消费者认知,当消费者初步确定购买价格带的时候,就会将其列入购买名单,无形中增加了被选中的机率。杰信团队创新地运用了“符号-档次对称模型”,采用“标价营销”策略,即在每一瓶产品外包装以及所有的广告宣传物料中都明确标注了产品价格——“酒店建议零售价 788 元”的设计 icon。标价营销策略在新开发的市场,成为一把撕开市场缺口的尖刀。这在舍得产品投放华东市场初期,起到了重要作用。首先,“标价营销”起到一定的广告效果,有效吸引了消费者注意。如 2007 年下半年开始开发华东市场,在上海投放了一批框架广告,广告画面中都标注了价格标签。在随后的广告效果调查中我们发现,众多消费者正是由于价格标签才记住了舍得酒。当消费者看到广告中的价格标签时,他们被 780 元的价格所吸引而产生疑问“怎么还有这么贵的酒,我以前怎么不知道?”于是,对于舍得
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