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某大型医疗培训医疗文案.ppt

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某大型医疗培训医疗文案.ppt
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,做个好厨师,,推 广 B 组 医 疗 文 案 写 作 基 础 讲 解,,医疗市场是块大蛋糕 民营医院尚不成熟,竞争力弱 医疗信息的不对称 患者的选择多样化 我们要吃饭,,我 们 的 背 景,,我们的任务,透过我们宣传性、目的性、指向性极强的文案,吸引患者关注,使患者或其至亲得到他想要得到的答案,解除疑惑,了解信息,获取知识。进而产生对哈尔滨协和医院的信任,上院治疗,产生效益!,一种文体 用来表现某种方案或创意。例如: 影视广告脚本、报纸广告、宣传单、新闻宣传、形象宣传等,文案,一种职业 一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。,是什么?,为什么叫厨师,我们的医学知识不是最丰富的 我们的推广技巧不是最专业的 我们所面对的产品太复杂了 原创 在医疗文案工作中难比登天 只能靠收集、消化、提炼、组合 像大师傅炒菜 功在炒,而不于佐料质量。 炒之前,他已经知道出来会是什么味道了。,,在我看来,文案是,从职业上看,是玩商业文字的人,商业文字,做一个文案至少需要,敏锐的嗅觉 漂亮的表现力 强烈的征服欲 足够的自信 旺盛的求知 良好的整合能力,不卖货,当作家去,别当文案!,,电视广告文案 报纸文案 广播文案 户外广告文案 杂志文案 网络文案 … …,医 疗 文 案 分 类,,医 疗 文 案 分 类,专 题,新 闻 热 点,案 例 分 析,误 区 剖 析,专 家 说 法,诊 疗 技 术,先 进 设 备,问 答,医 学 常 识,,文案基本资料,病种,专家,技术,设备,服务,,,五大核心,,,,,,院史,荣誉,公益,媒体,技术 协作,,,六大要素,,,,,口碑,,,,文案基本资料,A 确立一目标清晰的主题A)经营反馈B)主题推广,阶段性强推C)寻找论据 B 收集海量信息,提炼精华A)网站信息收集,提炼亮点,作为主题B)结合我院诊疗基础信息,成文 C 原创没有绝对的原创,只有为我所用!,从 何 入 手,,医疗软文写作五段论,,,,,提出问题:问题提出要到位,与消费者症状相吻合,才能产生共鸣,,分析问题:消费者出现问题的原因www.casinojd.com,,解决问题:解决问题的方法,如何消除痛苦,恢复健康等。,,,,,为什么能更好解决问题:分析我们能够更好解决问题的原因。,,,问题解决后的实际效果:给消费者信心www.casinojg.com,,,1、悬念式:也可以叫设问式。核心是提出一个问题,然后围绕这个问题自问自答。通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。但是必须掌握火候,首先提出的问题要有吸引力,答案要符合常识。 www.casino-l.com,《输卵管疾病为何迁延难治》、《卵巢不孕害了谁》,标题 写法,,2、故事式:通过讲一个完整的故事带出产品,使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示,使销售成为必然。讲故事不是目的,故事背后的产品线索是文章的关键。www.casino-l.com,《哈市男子拎十万元上院求医》,,,标题 写法,3、情感式:情感一直是广告的一个重要媒介,软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强,当然更可以叫人心灵相通。情感最大的特色就是容易打动人,容易走进消费者的内心,所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。目标:患者的至亲好友。,《老婆,我的精液异常治好啦》、《老公,为了家我们一起上医院吧》,,,标题 写法,4、恐吓式:恐吓式软文属于反情感式诉求,情感诉说美好,恐吓直击软肋。实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力,但是也往往会遭人诟病,所以一定要把握度,不要过火。,《前列腺导致不育》、《尿会“憋”死人!》、《射精障碍男人四成离婚》,,,标题 写法,5、促销式:促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时。这样的软文或者是直接配合促销使用,或者就是使用“买托“造成产品的供不应求,通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来促使你产生购买欲。,,《冬季外地输卵管堵塞手术半价》,,标题 写法,解决问题式 《三镜一丝技术解决输卵管堵塞难题》 专家建议式 《卵巢不孕的治疗关键在于精确检测》 新闻报道式 《台湾医院引进我院3G快孕诊疗体系》 科谱宣教式 《不孕不育的防治误区》,,,标题 写法,1、语气肯定。患者当你是专家,即使你不是。你的文字不能模棱两可,不置可否,患者是来找答案的,而不能在你这儿更犯迷糊。 2、态度亲切。患者及患者家属是找你解决问题的,心理已经处于受伤状态,不想再看到你冷言冷语,尤其在媒体上,你得深入对方心理去行文、去思考问题。关心、体贴,治疗先治心。 www.casinolj.com www.casinojf.com www.casinoje.com,创作原则,,态度原则,,不要只站在医院的角度,用医院的口吻来讲话,而是要站在患者及受众的角度来看待问题。因为广告的最终目的是为了影响消费者的想法和行为,并最终达到劝其购买我们的“产品”,而一种品牌和产品不是对每一个人都有吸引力,它有特定的消费群体和受众,因此,必须详细了解和研究他们的心理特点、生活态度、生活方式、消费动机,甚至是民族风俗和地域习惯,才能有效地、有针对性地投其所好。 换成患者的妻子或丈夫的角度撰文。,创作原则,,换位原则,,一篇文章只讲一个道理,过多的诉求点会给患者及受众制造混乱的错觉,而最直接最简单的诉求产品信息往往是相当行之有效的。就如一道精美的菜肴,其原料的选择和用料的比例是经过严格的称量的,如果自己觉得什么好吃的都往里边装,或自己觉得需要的都上,那么这道菜充其量只是一道大杂烩,登不得大雅之堂。如果有几个有益信息,我们可以分篇辐说明,并做成系列。,,单纯原则,创作原则,,即是商业文案即要有差异性。市场上的广告满天飞,鱼龙混杂,大家都把自己说得天花乱坠,一些小型门诊只注重短期效益,经常通过降价来赢得竞争,通过优惠来吸引患者,如果我们的广告只是人云亦云,盲目跟风,势必陷于平庸或陷于被动的局面,所以寻求差异性、制造亮点、凸显特色、不断创新使自己的广告与众不同,才能最终脱颖而出。要达到这种效果,常用的手法有: 手法一:包装概念:“3G疗法”、“美国引进”、“微创无痛“ 手法二:直观对比、避重就轻、抑人扬己 手法三:数字说话(偷换概念,如,80%的不育症是可以治愈的) 手法四:归纳编号、四大突破、五大优势、三大特点。,,差异原则,创作原则,,在事实的基础上,透过我们挖掘的亮点或其它对手不具备的优势,适当夸张,把我院突出的特点用不同的手段和说法去张扬它,让它深入人心,且对手不可复制,让患者深信不疑。 没有人愿意看一篇坚深晦涩平铺直叙的医疗文章,有夸张才有记忆点。,创作原则,,夸张原则,,一借助名人名言,二借助权威机构:如医学会、卫生部、媒体,三借助地区优势(京沪)四借助国外搞一些中外合作,五借助时政和新闻热点(两会:看病贵,看病难)。,,借力原则,创作原则,,广告虽不是文学作品,但广告也不同于学术报告,不可过于呆板、生硬,也应相应地采用生动的语言描述。要符合大部分患者的阅读习惯和知识接受程度。层层递进,吸引其看完全文,注重文字语言表达的逻辑性 和适当的悬念营造。,,生动原则,创作原则,,我们的文案要符合基本的医学逻辑,实事求是,适当的夸张和张扬不等于脱离实际。一直背离了逻辑,不但会遭来主管部门的处罚,更会被如今的竞争对手视若把柄,群起而攻之。因为经历了若干年市场教育洗礼的患者,已经过了两眼一摸瞎的阶段,前几年那些饥不择食,“拾到篮里都是菜”的盲目消费观已不再是主导观念。患者有足够的选择余地,如果我们的文案人员不认真学习专业理论知识,并从中举一反三挖掘亮点,而仅仅依靠照搬照抄、吹嘘浮夸,则必将失去消费者的信任,医院也势必无法良性发展。,,逻辑原则,创作原则,,无论何种文案,都要遵循本院的特点,病种、专家、技术、设备、服务是一套方案,而不是各自为阵,模仿抄袭不作修改,一家医院有两套不同技术和说辞,大水冲了龙王庙。口径统一、协同作战。 切记,我们无孔不入,每篇文章,必须要有我们的销售信息,无论大小多寡。,,统一原则,创作原则,,我们医院的产品与性息息相关。两性健康是我们提炼的永恒主题。性健康是一切健康中最具炒作价值和挖掘空间的一种。运用网络媒体,大肆宣贯。不能因病而病。,,“性”原则,创作原则,,,给了你菜的基本佐料 教了你炒菜的基本方法 如何炒出可口的菜 看你的了!,END,,,
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