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麦肯锡市场细分.ppt

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TCQ011124BJ(GB),机密,市场细分是为客户创造价值过程中的关键,此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可,其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,,,二○○一年十一月二十六日,TCQ011124BJ(GB),1,,主要内容,¶ 市场细分是营销成功的核心¶ 市场细分的流程与方法¶ 本次市场细分研究的设计与实施¶ 本次市场细分研究的成果汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现 消费者对电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分¶ 市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),2,对消费者的认识是营销成功的核心,,,,,公司,资产 关系 技能,,在每一个阶段对消费者的认识都很重要,需求 态度、愿望 行为 社会人口学,TCQ011124BJ(GB),3,,主要内容,¶ 市场细分是营销成功的核心¶ 市场细分的流程与方法¶ 本次市场细分研究的设计与实施¶ 本次市场细分研究的成果汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现 消费者对电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分¶ 市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),4,一个典型市场细分的工作流程,召开领导小组研讨会 对已有消费者资料简报的初步分析 对竞争对手的初步分析,召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等 内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本,推算不同消费需求的利润回报,实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息 了解细分市场的大小、机会潜力 构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划,明确的项目目标 假设的细分市场 细化的工作计划,确定谁是购买的决策者 消费者需求、购买动机的清单 初步的利润回报分析 更进一步的细分市场假设 对第三阶段的具体设计,定型的市场细分及定义 经过严密科学评估后选定价值目标细分市场 初步明确对目标细分市场的商业机会,活动:,成果:,TCQ011124BJ(GB),5,,,,,,,大体上有八种细分市场的类型,什么地方什么时间如何使用,针对产品类别和沟通渠道的态度,价格 品牌 服务 质量 功能/设计,一级城市二级城市农村,年龄 性别 收入 教育程度,使用量 费用支出 购买渠道 决策过程,收入 获取成本 服务成本,宏观的价值取向和态度,TCQ011124BJ(GB),6,对不同市场细分类型的评估,实施难 易程度,,竞争优势/区分,,价值观/态度,产品/服务的使用行为 使用场合,人口学,地理,收入/价值,这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么? 客户需要/想要什么服务? 他们愿意为之支付多少钱? 目标客户希望怎样的接触方式?,是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分? 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样?,有没有独特的客户群可以确认其人口学特征? 外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么?,客户的物理地点在哪里? 客户的使用模式是否随地点变化而变化?,谁是最有价值的客户? 如何区分他们? 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点?,,购买因素,需求,TCQ011124BJ(GB),7,以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场,易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销,描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为,知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购买者是教育程度高的女性,是驱动因素(好处是什么?) 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群,如果不结合其他信息就用处不大,知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠,是驱动因素(为什么有这种要求) 为消费者人格背景提供更完整的信息 为广告渠道策划提供思路,对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向,知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质,好处,问题,举例,,对行为的预测性提高,,,TCQ011124BJ(GB),8,市场细分时最常用的研究手段,研究目的,形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言,对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场,小组座谈会 深入访谈,使用与态度调查 结合分析,研究工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,,问卷,数据分析,TCQ011124BJ(GB),9,,数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具,聚类分析,定量调查/其他消费者数据,,,,交叉分析描述细分市场轮廓,细分市场评估,,,,,,常见的问卷内容,,,,,,,样本结构,随机样本 保证样本具有选定市场的代表性,有效样本 总样本量至少在N=300,每个细分市场不得少于N=50,品牌/产品/广告认知 品牌形象,产品使用和态度,关键购买因素的重要性/满意度,价格与其他优惠的得失结合,生活态度 媒体习惯,TCQ011124BJ(GB),10,产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识,聚类分析,定量调查/其他消费者数据,,,,交叉分析描述细分市场轮廓,细分市场评估,,,细分市场评估,聚类结果,同类共性 同类消费者具有类似的特征,异类差别性 不同类的消费者之间有明显的特征差异,,,聚类分析,消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型,总体样本,,,4 - 类方案,,,5 – 类方案,6 – 类方案,,,,,,,,,,1,3,1,2,2,3,4,等等,,TCQ011124BJ(GB),11,市场细分在定向获取中的应用,“愿者上钩”方式,“对号入座”方式,公司根据对消费者细分市场的理解设计好他们需要的产品/服务,放在他们易于找到的通路上,由他们自已去选。,用简单的分析工具确认不同消费者的所属细分市场,由此划分消费者并区别对待,TCQ011124BJ(GB),12,,“愿者上钩”方式举例,某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法,并打算进入消费者市场,确立了两种不同的细分市场 “期盼型”: 盼望自已怀孕 “担忧型”: 担心自已怀孕,适用性: 当消费者基数很大而以每个人身上获取的回报很少时,,,,,TCQ011124BJ(GB),13,,“对号入座”方式举例 – 潜在用户过滤,普通用户+ 非用户数据库,建立数据库,从电话直销渠道获得有关消费者的附加信息,包涵所有消费者必要信息的完整数据库,基于若干变量的计分模型对消费者信息进行分析和分类,过滤,,,方便型 细分市场,,节约型 细分市场,,质量型 细分市场,针对不同的细分市场实施不同的营销手段,,,,,,TCQ011124BJ(GB),14,,主要内容,¶ 市场细分是营销成功的核心¶ 市场细分的流程与方法¶ 本次市场细分研究的设计与实施¶ 本次市场细分研究的成果汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现 消费者对电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分¶ 市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),15,本次中国电信市场细分工作的过程,活动,成果,建立假设: 内部讨论,其他市场/业行相关经验借鉴 与中国电信领导沟通,定性研究: 大客户一对一深访 中/小企业小型座谈会 消费者座谈会,定量研究: 消费者定量调查,企业客户,关键客户(大客户),中/小企业客户,普通消费者,高价值用户,低价值用户,企业用户的细分市场营销启示 消费者定量调查问卷,价值市场细分 以需求为基准的市场细分 明确细分市场投影描述 初步营销启示,,,,TCQ011124BJ(GB),16,企业小组座谈会研究设计,小型小组座谈会(3-5人),中小企业购买电信产品/服务的决策者之一 公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能(如IP、数据、增值服务) 决策者可以是负责财务、行政、技术类的,但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法 年龄25岁以上,,定义:小型企业:月话费20,000元以下中型企业:20,000以上,金融 制造加工,IT 服务(酒店),政府机关/事业单位,TCQ011124BJ(GB),17,消费者小组座谈会设计,标准小组座谈会(8-10人),个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能 认识尽量多的电信服务 年龄20-50岁 家庭月收入2500元以上 本市居民或在本市居住5年以上,至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品(不必重叠) 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有2名高收入被访者,TCQ011124BJ(GB),18,消费者定量研究设计,非农业人口(本市居民或在本市居住2年以上) 被访者家庭:使用固定电话的家庭用户,首次安装固定电话在一年以前 被访者个人:家庭固定电话的主要使用或购买决策者,入户面对面访问,随机:多阶段分层+实地等距抽样,IP服务使用者,追价至n=50 固定电话增值服务使用者,追价至n=50 数据业务使用者,追价至n=50 使用直拨长途业务的使用者,追加至n=50,TCQ011124BJ(GB),19,,主要内容,¶ 市场细分是营销成功的核心¶ 市场细分的流程与方法¶ 本次市场细分研究的设计与实施¶ 本次市场细分研究的成果汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现 消费者对电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分¶ 市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),20,中国电信市场有三个主要的细分市场,,关键企业客户,中小企业客户,居民消费者,竞争对手的主要争夺市场,已经可以看到竞争对手的大量动作,中国电信如不做出迅速的反应,将有可能面对关键客户的流失,中国电信的“实力”和退出成本是中小企业考虑去留的关键因素 更加主动,贴切的服务是长期保有这个市场的努力方向,质量:高出消费者要求 服务:没走出负面形象的阴影 产品:缺少有效的营销策略,TCQ011124BJ(GB),21,大客户要求特殊,标准高,涉及部门多,大客户特殊需求举例,,大客户有更多对量身 度制服务的需求,适 于“解决方案”销售,大客户对电信服务 人员的技术能力有 更高的要求,对大客户的服务往 往需要多个电信部 门的协调与合作,可归纳以下方面,对大客户的服务往往涉及较大的工程项目,需要若干部门同时的、或在不同阶段的参与,因而各部门的协调与无缝衔接是至关重要,举例可能涉及的部门,新业务拓展部门 网络管理部门 维修部门 财务部 各分局,,银行酒店,安全可靠的备份系统 稳定不间断的网络传输 高标准且具优先级别的故障排除速度,廉价、方便的长话与上网服务以提高客房电信服务使用率便于酒店全面、合理对客房使用收费的计费系统,,,咨询故障排除/维修,新产品/业务,优缺点比较权衡,价格结构及合理性,已投入使用的产品/业务,各种功能/特点/适用范围,发生问题的可能原因,避免问题的注意事项,问题诊断与排除的能力与速度,对发生问题提供的解释,TCQ011124BJ(GB),22,大客户对售前、售中、售后服务均有敏感的需求,目前的情况,大客户的希望,大客户经理的作用:,大客户经理和新业务拓展部的人员拜访客户,介绍新业务。,电信方面能够深入了解大客户自身的业务,以探寻其需求的疼点。并提供量身订制的全面的“解决方案”,即与咨询结合的销售,定期深入了解和理解大客户的业务,并协同有关部门研究满足大客户需求的技术方案,由大客户主动提出需求,往往先与电信高层领导沟通 工程计划不够专业化,有时出现电信不同部门间缺少协调、提供不同方案与报价的情况。有时由于“计划”没有在事前从文字上对设备人员时间做详尽的厘定造成双方误解以及事后的责任推委与扯皮,由电信主动提供书面、专业化的工程计划书 与客户端技术人员密切配合减少工程对客户正常业务的影响,衔接和协调电信内部不同部门,保证电信与客户间的沟通,从客户角度出发,按双方合同的承诺严格监督工程质量、进度和费用,重大问题大客户向电信维修部门主管请求帮助,有时甚至找到高层领导 常规问题通过普通的障碍台或服务热线号码联系 虽然大部分问题可以通过电话解决,但往往要打若干电话才能找到合适的电信服务部门或人员,根据客户的情况设计行之有效的联系方案和电话簿。如:大客户服务专线或层对层(银行分行对附近电信分局)联络图或分功能的电话热线。总之目的是使客户打一个电话就能得到电信迅捷的反应,帮助电信不同部门给予客户协调一致的前台反应,TCQ011124BJ(GB),23,,大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 – 苏州,平安保险,喜来登 酒店,对于平安保险等A+类客户,并没有完全区别对待,绿色通道只限于苏州本地网,客户经理受理业务时,缺乏灵活性,在价格谈判或方案确认中无法快速做出决定,缺乏进一步跟进,对新业务向客户作介绍演示,跨省协调力度不足,导致全国开通受阻达半年之久,估计直接收入损失50万元,在设计光纤双回路的解决方案时,出现“多头对外”,不同部门提供不通的解决方案,致使客户困惑,没有对客户需求进行进一步细分。如:对于不懂中文的外企工作人员无法提供英语服务,工商银行,没有主动追踪订单执行状况并及时与客户沟通确认, 以至客户被迫申告,进而申告不力决定自行组织测试协调,故障排除的速度与质量不一致,,,,,,,1. 客户群细分,2. 售前,3.售中(产生订单),4. 执行订单,5. 售后服务,6. 帐务管理,,组织支持,主要问题,缺乏系统科学的大客户细分及划定的规范在执行订单及售后服务中缺乏跨地域的协调,,TCQ011124BJ(GB),24,大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 – 昆明,工商银行省行,银行证券类客户对电信网络的技术方案和实时售后服务有特殊要求,但并未作为有优先级的大客户区别对待,联通曾积极上门推广17911业务,现场办公;而昆明市公司从未上门推广17909业务,电信一直未能提出性价比具竞争力的DDN数据备份方案(如ISDN线,双路由等),项目执行过程中还会出现购置设备需要更换,这需要双方共同努力解决,虽然电信规定48小时内保证故障排除,但银行业需要实时故障排除方案 电信业的日常施工经常导致银行的网络中断;银行的电信线路没有得到特殊的重视,海逸酒店(合资企业),昆明卷烟厂,所有的需求方案都由酒店先提出来,昆明市公司从未主动提出过创新性的解决方案 到昆网办理DDN业务,酒店需要亲自到新业务部和DDN办公室办理不同手续,酒店提出许多技术方案问题,得到的回复均是简单的手写方案,似乎不太规范 VPN功能一直未能完善,若11月份仍未解决,则会考虑其它运营商,即将使用吉通的DDN业务,因为其允诺的订单完成时间小于10天;而昆网1000号允诺的时间为10天,DDN办公室的允诺则为1个月,有故障时,希望直接由技术人员沟通,尚无明确的沟通渠道,电话打到53分局,又到1860投诉电话,又被告之再打另二个号码,但电话总占线,对宽带的需求由客户自己主动向电信提出,而不是电信上门推介,宽带业务的订单商讨长达5个月,期望一个月可以办妥,二级域名解析的技术解决方案一直没有正式提出来,异地的执行及信息反馈路径太长,以致无法向客户承诺确切开通日期及方式,,主要问题,主动营销非常缺乏专业培训不够,,TCQ011124BJ(GB),25,,,,,,值得警惕:大客户认为中国电信与竞争对手有差距,建立大客户部进行“一点授理”的初衷是好的,但接触起来还不如从前直接与网络部打交道。客户经理都是年青人,经验不够,专业知识不够 – 中国移动网络中心副主任(昆明),营业厅告诉我需要1个月才能安装一条DDN线, DDN办公室说10天左右。而吉通保证10天内安装调试完毕,那我就选择吉通了 – 海逸酒店IT经理,协议规定,需求单提交后,3天内确认资源,11天内调通电路,但感觉上大部分(80-90%)电路调通都未按协议完成 – 中国移动网络中心副主任(昆明),中国电信传统业务的服务相对从前有了相当大的变化,但新业务的合同商谈时间仍长,故障处理方面也应有更大的改善 – 昆明卷烟厂计算机中心负责人,,联通、网通的客户经理在协商过程中都能较快地作出决定,相比之下,中国电信的客户经理缺乏业务处理的灵活性,决策过程长– 苏州吴宫喜来登IT经理,,我们最最关心的就是安装,开通,升级所需的时间,苏州本地网的工作通常是一星期就可以完成,而跨省、跨国的工作往往长达三个月,甚至六个月,其它运营商如联通,网通,吉通都承诺能够在更短的时间内完成这些工作 – 苏州旭电IT经理,大客户访谈摘要,每月通讯故障率的40%是由于传输问题(中国电信)线路问题造成的:单条电路障碍可能对中国电信来说是小问题,但它导致的通信“中断”会使我的很多客户来投诉我 – 中国移动网络中心副主任(昆明),TCQ011124BJ(GB),26,,主要内容,¶ 市场细分是营销成功的核心¶ 市场细分的流程与方法¶ 本次市场细分研究的设计与实施¶ 本次市场细分研究的成果汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现 消费者对电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分¶ 市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),27,,通话质量 上网速度和网络稳定性 网络覆盖面 功能/产品的齐全性和技术先进性,综合起来,企业选择运营商的考虑因素有四大项,价格并非是唯一的且不是最关键的,业务申请,安装及开通的效率/质量 维护、故障排除的效率/质量 咨询和交费窗口服务 新业务介绍、沟通、培训,存在信誉(企业的规模和长期稳定性) 商业信誉(与服务及承诺实现相关),TCQ011124BJ(GB),28,有很大进步,但整个市场环境变了,标准也在变,特别是服务性的企业,会以其自身市场对服务的标准来进行对比 技术人员的专业化程度不理想,技术在发展,人员的培训有没有跟上? 企业对售后、咨询服务需求大,但中国电信目前却没有针对企业的服务设施/计划(如:企业热线) 新产品的推销、沟通是突出的弱项,普遍反映中国电信主动性差,企业用户对中国电信提供的产品/服务虽肯定其进步,但仍有一些不满,中国电信在通话质量、网络规模/覆盖以及技术的先进性方面都是首屈一指的,其中对数据等新兴业务的稳定性和功能特征(如速度、容量)仍有不满,但中国电信仍代表行业高标准,仅管企业用户与普通消费者一样,对中国电信有很深的积怨和成见,但也充分肯定其稳健与稳定的一面 而商誉的建立则要靠电信长期的市场表现来培育,对电信相当不满,但主要来源是对垄断和缺少选择的不满,TCQ011124BJ(GB),29,中小企业还不是目前竞争对手的争夺对象中小企业的保守态度 对退出成本的考虑 对进入成本的考虑 对中国电信提高竞争性对策出台的观望 对中国电信实力的信心,面对竞争,中国电信应不会面临中小企业的大量流失,但不等于中国电信不需要对竞争做出反应,,结论抓紧企业消费者给予 的时间,赶在竞争对 手的前面,TCQ011124BJ(GB),30,,中国电信的“实力”是保有企业用户的王牌,但更主动贴切的产品和服务是确保不败之地的关键,企业关键购买 因素的特征,如何细分中小 企业市场,中小企业所需 服务的特点,企业对电信产 品需求的趋势,网络的可靠性、稳定性、规模以及保障其质量的技术能力和经验是企业最重视的因素,概括起来叫“实力”。中国电信在企业用户心目中有不容置疑的“实力”,A. 增值市场:电信产品/服务是企业价值生产中的一部分 对网络质量有更高的要求 对贴切的服务和解决方案有需求 对新技术敏感 愿意为好产品付费 B. 消费市场:电信产品/服务主要是企业运营成本的一部分 在满足基本需求的基础上希望获取有利的价格 方便的服务,中小企业对服务的要求不停留在“窗口服务”上,而且希望有“后台服务”,即在了解其业务的基础上提供统筹的解决方案,帮助企业盈利或节约成本 中小企业更需要电信运营商的主动性,是否上门、是否有专人负责不是关键,而是主动性的具体表现之一,主动性体现在有针对性地沟通新产品,培训使用,提供统筹解决方案,等,比较一致的看法,网络,长途话费,传真,希望三网合一的网络服务,以高质量、低价格一揽子解决通话、数字、图象的传输需求,,TCQ011124BJ(GB),31,,主要内容,¶ 市场细分是营销成功的核心¶ 市场细分的流程与方法¶ 本次市场细分研究的设计与实施¶ 本次市场细分研究的成果汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现 消费者对电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分¶ 市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),32,消费者对主要电信产品/服务大类的认知和使用情况,注册IP的消费者对产品的认知度、熟悉度有待提高 IP卡使用复杂性和产品稳定性有待改进,IP业务,数据业务,增值服务,信息服务,消费者普遍对拨号上网的速度和稳定性表示不满 对ISDN和ADSL认知普及情况低,使用较多的为来电显示,呼叫转移和呼出限制 消费者认为电信对增值服务的宣传不够,在刚兴起时较受欢迎,但有某种衰退迹象,原因是: 资费过高 替代信息源增加,TCQ011124BJ(GB),33,,,消费者对电信服务的满意和不满意,满意,资料来源: 致联市场研究,不满意,整体改善:服务水平提高:产品/服务:资费:,过去消费者上门求,请客吃饭搞关系 现在电信求上门,窗口服务明显改观安装等待时间缩短 112障碍台效率高 交费网点增多,更为方便 服务人员态度改善良多种类、范围广了 新兴的数据业务技术上不断提高初装费降低了 非正常的关系费用(请客送礼)免除了,服务:产品:资费:整体形象:,虽然比电信自身的过去是提高了,但全社会、特别是消费市场的整体水准也提高了,电信服务需要不断提高才能跟上社会平均水平宣传沟通不够 实用性、选择性仍然不足 新业务的售前售后咨询欠缺话费透明度不够 月租不合理 垄断经营,没有给消费者选择仍然高高在上,而不是主动贴近消费者,,,TCQ011124BJ(GB),34,消费者对中国电信的不满十分情绪化,且主要是主观感觉,中国电信目前的公共形象反映 消费者中心长期的积怨,但同时也表现出成熟了的消费者意识,“我认为中国电信和中国联通都是一样的,他们是中国应试教育的产物,而不是素质教育的产物,也就是说,如果你教给他做什么,他是可以做好的,但如果要靠他自身的创造性来做好,他就不行了。“,“中国电信好象是一个50岁的老人,却穿上了30岁人的衣服,但行动起来还是露出了老态,他的收入很高,但一天没什么事好做,靠垄断吃饭,态度上象个官僚,我想他内心是蛮痛苦的。”,“如果是个人,中国电信一定是大块头,但也是虚胖,庸肿,外强中干的。他个子不高,但低眼看人,非常傲慢。”,“中国电信象是一个负担很重的男人,上有老,下有小,太多的包袱,船大难掉头。”,TCQ011124BJ(GB),35,在不利的新旧舆论环境下,中国电信形象修复与再造的工作十分艰巨和重要,中国电信目前 的负面形象: 垄断、霸道、 外强中干,过去不愉快的记忆: 高安装费用及不规范的行为 服务意识曾经是空白,公共舆论: 反垄断,鼓励竞争 消费者要有选择性,可比性行业迅速改善造成的反差: 各个服务性行业服务质量在近年来的明显改善 其它电信产品,如手机、移动运营商积极的市场活动,对中国电信价格的高度不满: 对比美国国际长途电话价格 对比各种技术产品逐渐降价的趋势 对比“明降暗升”的近一次资费调整 缺少透明度的账单,TCQ011124BJ(GB),36,更实际的工作则是提高中国电信为消费者创造价值的能力,固定电话具有移动服务不可取代的特殊价值定位:“安心通长话”缺少中国电信的价值定位 速度? 稳定性?缺少中国电信的价值定位 全面? 贴心? 个性化?,缺少针对长话需求潜在市场的开发产品 目前产品(如:IP卡)的方便性、稳定性不理想 产品的宣传沟通不够产品/服务的低认知率低 对目标人群需求的不了解产品/服务的低认知率或熟悉程度 缺少高质量的沟通以唤起消费者的试用与使用欲望 对产品市场细分不了解,产品体系缺乏规划和策略,长途与市话:上网:各种增值服务:,TCQ011124BJ(GB),37,,主要内容,¶ 市场细分是营销成功的核心¶ 市场细分的流程与方法¶ 本次市场细分研究的设计与实施¶ 本次市场细分研究的成果汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现 消费者对电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分¶ 市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),38,消费者对电信业务的认知和使用情况小结,注册IP长话产品受到了用户的认可,继续使用转化率高达97%,并往往成为其他长话产品的替代产品。但其使用增长的瓶颈在于消费者初用障碍和认知率 IP卡应有其独特的功能价值,但产品自身和宣传都有待改善目前的电话卡产品均有较大的使用障碍,使用转化率较低,其中200卡,300卡趋于被其他产品取代目前仍然只有半数的被访网民认知ISDN和ADSL,此外更大的挑战在于如何将认知者转化为使用者增值服务产品众多,目的在于服务于不同的需求,因而一项产品不可能具有百分之一百的广普性。目前选择使用的消费者继续使用的意愿比较稳定,扩大使用的工作在于提高产品的认知和价值的沟通信息类产品的继续使用转化率相对高,说明消费习惯一旦养成消费者便会对产品有某种依赖,因而消除初用壁垒,提高产品能见度,都会有利于使用的增长,TCQ011124BJ(GB),39,,如消除使用和认知瓶颈,注册IP长话使用可以有更大增长,产品认知,百分比,资料来源: 致联市场研究公司;麦肯锡分析,产品使用,继续打算使用,直拨长话,IC卡,注册IP长话,200卡,300卡,IP卡,转化率,85,48,62,29,20,32,,85,48,62,29,20,32,转化率,,89,63,97,43,38,76,基数=总体,TCQ011124BJ(GB),40,,,,IP卡的瓶颈在于使用障碍,而其他卡类产品的问题在于被替代产品所取代,直拨长途IP卡200卡300卡IC卡,停止使用的原因 (百分比),57-181726,2242625068,2411151725,-63312512,太贵,有替代产品,不需要,使用复杂,,,,,资料来源: 致联市场研究公司;麦肯锡分析,基数=用过停止或不达标再用该服务的人,TCQ011124BJ(GB),41,长途月费到达50元可驱动半数消费者启用IP服务,100元则可启动绝大多数,30,低端用户,总体,高端用户,30-50元直拨长途月费是低端用户的敏感区间,RMB,资料来源: 致联市场研究公司;麦肯锡分析,,,,31-50,51-80,81-100,100-150,151-200,201-250,251-300,301-500,501-700,701-1000,1000,,,80-100元直拨长途月费是高端用户的敏感区间,,,,,TCQ011124BJ(GB),42,,提高ISDN/ADSL的使用转化率,中国电信需要明确沟通产品的价值定位,产品认知,百分比,资料来源: 致联市场研究公司;麦肯锡分析,产品使用,继续打算使用,注册拨号上网,LAN(宽带网),上网卡拨号上网,ADSL(宽带网),ISDN(一线通),转化率,85,48,62,29,20,32,,87,9,44,17,20,转化率,,85,100,70,88,91,基数=上网被访者,TCQ011124BJ(GB),43,,管理好消费者对上网速迅的满意度是数据产品成功的关键,资料来源: 致联市场研究公司;麦肯锡分析,(非常满意/满意百分比),对ISDN速度的满意程度,对ADSL/LAN速度的满意程度,网民总体,重度用户,基数=ISDN使用者ADSL/LAN使用者,TCQ011124BJ(GB),44,,激励初次使用和培育消费习惯是发展信息业务的途径,产品认知,(百分比),资料来源: 致联市场研究公司;麦肯锡分析,产品使用,继续打算使用,信息查询(如168),热线服务,股票查询/委托,转化率,85,48,62,29,20,32,,50,37,23,转化率,,78,86,86,基数=总体,TCQ011124BJ(GB),45,,扩大产品认知是提高目前增值服务用户基数的重要手段,产品认知,(百分比),资料来源: 致联市场研究公司;麦肯锡分析,产品使用,继续打算使用,来电显示,呼叫转移,闹钟,免打扰,遇忙记忆呼叫,三方通话,转化率,,转化率,,36,基数=总体,29,15,25,12,10,15,16,10,6,0,94,83,100,100,100,100,100,100,100,100,0,呼叫等待,呼出限制,缩位拨号,追查恶意呼叫,遇忙回叫,TCQ011124BJ(GB),46,,增值服务的拓展空间在于针对不同细分市场开发实用性的产品,认为不需要比例排序,认为不实用,可替代,遇忙回叫,闹钟,三方通话,遇忙记忆回叫,查恶意呼叫,免打扰,呼叫转移,呼叫等待,呼叫限制,缩位拔号,来电显示,遇忙回叫/遇忙记忆回叫,闹钟,免打扰/查恶意呼叫/呼出限制/呼叫转移,缩位拔号,呼叫等待/来电显示,闹钟,遇忙记忆回叫/缩位拔号,来电显示,免打扰/遇忙回叫,三方通话/呼出限制,呼叫等待/呼叫转移,大部分增值服务对大部分消费者来说很不实用,基数= 所有知道某项服务而不使用的人,,,,TCQ011124BJ(GB),47,在不同的产品发育阶段,营销和市场细分的侧重也是不同的,阶段 1,阶段 2,阶段 3,阶段 4,阶段 5,产品/服务的渗透率,,,,,,,,,,,,,,,,潜在需求寻找新市场替代品 障碍可视电话,未发育的需求满足大范围的市场需求早期使用户/跟随者三方通话,情形营销重点细分重点举例,细分市场开始出现通过有别于赢得市场行为 需求数据业务,市场细分日异明显确立明确的目标细分市场需求IP卡业务,长途业务,细分市场格局落定寻找下一个好主意替代品通话业务,TCQ011124BJ(GB),48,,,,中国电信应该根据消费者类型和产品类型合理化设计传播媒介组合,以期达到更好的效果,资料来源: 致联市场研究公司;麦肯锡分析,IP产品,各种电话卡 (200/300/IC),各种增值服务,信息服务产品,上网产品,小灵通,,,,,,,,,,,亲戚朋友,销售,促销,店内宣传,户外广告,电台,报纸,电视,36%+,21-35%,12-20%,,目前消费者了解电信产品的主要渠道是通过亲朋口传和大众传媒,前者低效,后者昂贵,TCQ011124BJ(GB),49,,主要内容,¶ 市场细分是营销成功的核心¶ 市场细分的流程与方法¶ 本次市场细分研究的设计与实施¶ 本次市场细分研究的成果汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现 消费者对电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分¶ 市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性,TCQ011124BJ(GB),50,关键因素以及客户满意度小结:,表面上看,消费者告诉我们,他们最重视网络质量和费率而最不重视宣传和表面文章,但迥归分析发掘出了驱动其满意度的潜层因素,与他们自述的恰好相反:整体面貌和宣传最为关键,电话接通率最不重要,费率的重要性刚好低于平均在消费者意识层面,网络质量是衡量电信企业的至关因素,而他们对中国电信在这方面的表现是基本满意的,因此宣传其网络质量的优势领先地位,是中国电信手中独有的王牌费率虽然不真正决定消费者对电信的满意度,但这也部分是市场上别无选择造成的,这里值得注意两件事,首先,价格即是客观存在,也是主观感觉,如何调整消费者心目中电信的“暴利”形象是一个挑战,再者,对今后新产品的定价一定要严谨,一则避免进一步恶化“高价”感觉,再者可以用于扭转“高价”的印象。提高消费者对电信满意度的真正杠杆是:选择、开发、沟通和交付价值定位明确的电信产品(消费者所说的实用性),改善帐单内容/形式(针对相关的高价值人群)和建立全面整合的面向消费者的价值沟通体系,TCQ011124BJ(GB),51,电话接通率和费率对消费者满意度影响很小,宣传和提升整体形象则真正重要,资料来源: 致联市场研究公司,麦肯锡分析,TCQ011124BJ(GB),52,,,,,潜在杠杆因素:对消费者满意度的潜在影响不为消费者所意识,因而往往被忽视。在这方面的投入会带来意想不到的效益:,中国电信应该启动潜在杠杆因素,避免得不偿失的投入,满意度驱动因素,消费者自述重要因素,低,高,,,低,高,,,绝对首要因素:对消费者满意度的潜在影响与消费者意识层面的认识是一致的,是需要投入资源以改善或保持,且大力沟通的价值定位:,守成或缩减因素:对消费者满意度无甚影响,且不被他们所重视。有些是一些“必要条件”-多了不觉得,少了不舒服:,得不偿失因素:其重要性被消费者夸大了,实际上对消费者满意度影响相对甚小。在这些方面不必再投入资源,但与消费者沟通上要谨慎:,TCQ011124BJ(GB),53,消费者对中国电信的网络质量满意度相对最高,(非常满意/满意百分比),资料来源: 致联市场研究公司,麦肯锡分析,话单质量,接通率,广告宣传,业务种类丰富性,整体面貌,人员态度,维修效率/质量,申办效率/质量,帐单内容/形式,业务种类实用性,费率,基数=总体,TCQ011124BJ(GB),54,,,从产品价格的设计和宣传沟通上改善消费者对高费率的感觉可以大幅度提升满意度,费率,资料来源: 致联市场研究公司;麦肯锡分析,语音质量,电话接通率,业务种类实用程度,维修服务改善与质量,申办手续效率和质量,业务种类丰富程度,整体面貌,人员态度,广告宣传,帐单内容/形式,重要强项,非重要弱项,非重要强项,重要消费者感觉上的弱项,,消费者自述重要性,消费者满意度,TCQ011124BJ(GB),55,,,对话音质量已没有进一步改善的必要,需要关注的是真正的满意度杠杆,资料来源: 致联市场研究公司;麦肯锡分析,整体面貌(1, 2.16),业务种类实用性(0.83,1.78),帐单内容/形式(0.89,1.28),电信广告宣传(1.02, 2.09),费率(0.62,0.70),话音质量(1.40,1.03),申办手续效率和质量(0.92,0.57),业务种类丰富性(1.02,0.59),维修服务效率和质量(0.96,0.31),电话接通率(1.28,0.17),人员态度(1,0.22),消费者满意度,隐形满意度驱动度,低,低,高,高,满意度杠杆,TCQ011124BJ(GB),56,,电信的高端用户除了对费率和人员态度,其他方面均比低端用户更为满意,话音质量,高端用户,低端用户,接通率,广告宣传,业务种类丰富性,整体面貌,人员态度,维修服务效率/质量,申办手续效率/质量,帐单内容/方式,业务种类实用性,费率,资料来源: 致联市场研究公司;麦肯锡分析,,,TCQ011124BJ(GB),57,同样,价值产品用户的满意度高于平均水平,话音质量,接通率,广告宣传,业务种类丰富性,整体面貌,人员态度,维修服务效率/质量,申办手续效率/质量,
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